摘要：2025年上半年，贵州茅台半年报里的一组数据让整个行业心头一紧：营业总收入增速9.16%，归母净利润增速8.89%，这是近10年来其上半年业绩首次跌至个位数。作为白酒行业的“定海神针”，茅台的增速放缓，让“行业寒冬”的论调不再是中小酒企的焦虑，而成了全行业的共
2025年上半年，贵州茅台半年报里的一组数据让整个行业心头一紧：营业总收入增速9.16%，归母净利润增速8.89%，这是近10年来其上半年业绩首次跌至个位数。作为白酒行业的“定海神针”，茅台的增速放缓，让“行业寒冬”的论调不再是中小酒企的焦虑，而成了全行业的共识。这轮寒冬真的无可逆转？真实原因到底是什么？全国不同地区的市场又呈现出怎样的分化图景？
一、寒冬真相：不是需求消失，而是“三重挤压”下的结构性调整
把行业下行简单归为“消费不行”，显然没看清本质。这轮白酒寒冬的核心是场景收缩、库存高企、消费迭代的三重压力叠加，导致行业从“增量扩张”被迫转入“存量洗牌”。
1. 场景之困：政商消费腰斩，礼品需求遇冷
白酒的核心消费场景正在发生剧变。政务消费占比从2011年的60%跌到2024年的1%，商务宴请占比也从40%腰斩至20%，这直接冲击了中高端白酒市场。以往中秋、春节前经销商排队打款的景象消失，取而代之的是谨慎观望——茅台合同负债同比下滑44.89%，这个被称为“业绩蓄水池”的指标，直白反映出经销商对未来销售的信心不足。
更关键的是礼品消费降温。500元以上的次高端酒本是礼品市场主力，但2025年上半年，800至1500元价格带出现严重价格倒挂，部分产品终端售价甚至低于经销商拿货价，“买的不喝、喝的不买”的逻辑彻底失灵，礼品属性大幅弱化。
2. 库存之压：7600亿库存“堰塞湖”，渠道周转濒临停滞
行业已经被高库存拖入恶性循环。上市酒企库存价值高达7609亿元，60%以上的渠道商面临库存压力，行业平均存货周转天数延长至120天以上，部分中小品牌甚至超过900天。
这背后是前几年的盲目扩产后遗症。2021年行业景气时，不少酒企跟风扩产，连茅台都一度提升产能，却没料到消费场景会突然收缩。现在经销商陷入“卖不动就降价，降价更卖不动”的怪圈，济南某烟酒店老板直言：“早就不囤茅台了，现在百元内的汾酒、本地的趵突泉卖得更好，买红星二锅头的比买五粮液的还多”。
3. 消费之变：年轻人不爱喝，老酒客更理性
白酒的“代际断层”正在显现。年轻群体对高度白酒接受度低，低度酒市场却以25%的年复合增长率狂奔，预计2025年底规模将达740亿元。与此同时，中年消费群体也更趋理性，以往“喝贵的、喝面子”的观念转变为“喝对的、喝舒服的”，100至300元的口粮酒成为消费主力，500至800元价格带的产品最难生存。
新国标也加剧了行业阵痛。2021年实施的白酒新国标明确区分固态法与液态法白酒，让以配制酒为主的光瓶酒遭遇重创，某知名光瓶酒单品产量暴跌58.63%，不少中小品牌直接因“身份不合规”退出市场。
二、区域图景：从“全面遇冷”到“分化求生”，各地市场差异显著
白酒消费的地域性极强，这轮寒冬下，不同地区的市场表现呈现出明显分化，没有“一刀切”的困境，也没有“普适性”的解药。
1. 一线城市：高端酒价跌量缩，口粮酒成“避风港”
北京、上海、广州等一线城市受商务、礼品消费收缩影响最大。北京某高端烟酒店数据显示，上半年飞天茅台销量同比降30%，五粮液八代普五终端价较指导价下跌近200元，不少门店把高端酒专柜换成了百元内的光瓶酒和低度潮饮。
但刚需市场仍有韧性。上海社区超市里，50至200元价格带的汾酒、泸州老窖头曲销量稳中有升，主打“健康低度”的新品更受年轻消费者青睐。电商数据更直观：2025年上半年，一线城市白酒线上订单中，300元以下产品占比达72%，同比提升15个百分点。
2. 三四线城市与县城：地产酒坚守，性价比为王
三四线城市和县城市场是地产酒的“基本盘”，这里的消费者更认本地品牌，对价格敏感度高。山东菏泽的烟酒店里，趵突泉、景芝等本地酒占比超60%，老板说：“老乡聚餐就认这个，50块钱一瓶实惠，比外地酒卖得稳”。
但性价比竞争已进入白热化。四川宜宾某县城，某地产酒推出“买一送一”活动，终端价压至35元/瓶，挤压了外来中低端品牌的生存空间。不过，这里的库存压力相对较小，周转天数多在90天以内，比一线城市更健康。
3. 白酒核心产区：头部抗压，中小企“断粮”
贵州、四川、山西等核心产区呈现“冰火两重天”。茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业虽增速放缓，但仍保持盈利正增长，汾酒凭借“青花系列撑高端、玻汾稳口粮”的策略，省外市场收入占比持续提升。
中小酒企却在生死线挣扎。贵州仁怀某酱酒作坊老板透露，上半年销量跌了60%，原材料涨价加上卖不动，已经停掉了两条生产线。四川泸州的中小酒企更艰难，不少因欠缴税款被列入经营异常名录，区域性的“出清”正在加速。
三、寒冬时长：2025年底触底，还要在底部徘徊1-2年
关于“寒冬何时结束”的问题，行业内已有相对明确的判断：短期触底信号将现，但真正复苏还需时间，不会出现“V型反弹”。
1. 触底信号：旺季试金石与去库存进展
业内普遍认为，2025年三季度行业有望见底，关键要看中秋、国庆旺季的表现。中国酒业协会预测，旺季期间名酒价格可能触底反弹，若动销能环比改善，将缓解渠道焦虑。
去库存的进度是另一关键指标。目前头部酒企已启动“控货挺价”策略，五粮液、洋河等相继发布停货通知，主动减少市场供给。茅台则重点发力直销渠道，上半年直销营收增长18.63%，试图通过渠道优化加速去库存。如果年底行业库存周转天数能降至90天以内，将为2026年复苏打下基础。
2. 复苏节奏：“U型反弹”，2026下半年或迎拐点
多位专家指出，行业不会快速复苏，大概率呈现“U型”走势。海纳机构总经理吕咸逊分析，即使三季度见底，受经济预期、需求萎靡等因素影响，反弹动力不足，还需要在底部徘徊1-2年。
这意味着2025年是“筑底年”，2026年可能进入“弱复苏年”。复苏的前提有两个：一是消费信心回升，商务、礼品场景逐步恢复；二是行业出清完成，中小品牌退出后，头部企业的份额和利润空间得以修复。
四、破局方向：谁能活下来？三类酒企与两大新赛道
寒冬不是“一刀切”的淘汰，而是“优胜劣汰”的筛选。未来能穿越周期的，是那些读懂变化、主动求变的企业。
1. 活下来的三类酒企
- 头部龙头：茅台、汾酒等凭借品牌力和渠道控制能力，能通过收缩战线、优化产品结构扛过寒冬，甚至在行业出清后抢占更多份额。
- 区域强者：深耕本地市场、性价比突出的地产酒，如山东景芝、河南仰韶等，能守住基本盘，成为区域“小巨人”。
- 细分王者：在低度酒、健康酒等细分领域有优势的企业，如推出29度新品的五粮液，布局草本白酒的品牌，能抓住新消费群体。
2. 值得关注的两大新赛道
- 低度化与年轻化：这已是行业共识，泸州老窖在测试16度甚至6度产品，洋河计划推出10度左右的潮饮新品，低度酒正从“补充品类”变成“战略赛道”。
- 数字化与C端化：汾酒通过短视频平台打造《烟火人间》IP，传播量超5000万次；茅台发力i茅台等直销渠道，都是在拉近与消费者的距离，摆脱对传统经销商的依赖。
结语：寒冬是挤泡沫，更是练内功的机会
茅台增速放缓不是“行业末日”，而是白酒行业从“野蛮生长”回归“理性发展”的必然。这轮寒冬挤掉的是盲目扩产的泡沫、虚假繁荣的库存，留下的是真正有品牌、有产品、懂消费者的企业。
对消费者来说，寒冬意味着更实在的价格和更多选择；对行业来说，寒冬是优化结构、提升质量的契机。正如业内人士所言：“以前是闭着眼都能赚钱，现在是睁着眼才能活下去”。当行业彻底消化库存、适配新消费需求，下一轮健康的增长才会真正到来。而这个过程，需要1-2年的耐心，更需要企业实打实的行动。
来源：小柠檬爱分享