摘要：在宝可梦官方卡牌道馆来一场酣畅淋漓的卡牌对战，带一只“皮卡丘”回家；在新能源车街区预订一台新车，享受“5年0息”的优惠；品一顿正宗云南菜，再逛逛上海最大的京东电器旗舰店；泡泡玛特在这里生意越做越大，即将落成的新店从商场内街开到了正门口……

一季度日均客流超20万人次，吸引海外消费者拖着行李箱前来，这样的商场带来哪些启示？

追逐最热业态，龙之梦“以变应万变”

在宝可梦官方卡牌道馆来一场酣畅淋漓的卡牌对战，带一只“皮卡丘”回家；在新能源车街区预订一台新车，享受“5年0息”的优惠；品一顿正宗云南菜，再逛逛上海最大的京东电器旗舰店；泡泡玛特在这里生意越做越大，即将落成的新店从商场内街开到了正门口……

今年一季度，上海龙之梦城市生活中心日均客流超20万人次，同比增长23.4%，客流量持续在全市名列前茅，带动长宁区中山公园商圈客流保持稳定增长。

从上海最早联通轨交3号线的商场起家，见证快时尚热度更迭、新能源车消费崛起，又紧跟IP潮玩、二次元业态，龙之梦城市生活中心在求新求变的同时，始终有一份坚守：要做为所有人服务的大众商场。

龙之梦的“以变应万变”，能为百家争鸣的沪上商业体带来哪些启示？

从新能源车到二次元

2022年国庆，龙之梦B2层无印良品、GU等快消门店摇身一变，成为长宁首个新能源车街区。入驻品牌包括特斯拉、极氪、比亚迪、小鹏等，面积近1万平方米，开业第一年街区销售额就接近30亿元。

顾客小梦告诉记者，对日常工作繁忙、周末又不想跑太远的年轻人来说，开在商场里的新能源车街区，解决了购车人的困扰。“20多家品牌可集中挑选，大大节省了选车、试车的时间。”

龙之梦将联通轨交2号线、人气常年火爆的B2层从快消业态调整为新能源车，映射了上海主力商业业态的变化。

龙之梦运营方、长峰集团副总裁丁忠云介绍，2018年开始，新能源车品牌纷纷主动与龙之梦接洽，想要开设零售体验店。车企开商场店往往青睐一层临街位置，这对龙之梦来说调整难度很大。不过，也正是在这一来一回的沟通中，龙之梦嗅到了崭新的商机。当运营团队前往无锡、苏州等城市调研时，看到当地中高端商场的一层都有新能源车品牌进驻，更让龙之梦坚信，“新能源车零售一定是大势所趋”。

与此同时，快时尚的大浪淘沙进度加快。原来的无印良品迁至商场3层中心位，GU黯然离场。由此，紧邻商场车库、新车进出更方便的B2层，为新能源车腾出了宝贵的零售空间。来自轨交2号线的人流完全不输商场1层，但租金只要一半。于是，车企们不再坚持临街铺位，欣然入驻了B2层的新能源车街区。

如果说改售新能源车是基于龙之梦对消费趋势的长期研判，那么国内完善的供应链体系，则为龙之梦追逐当下最热门的业态奠定了坚实的基础。

在龙之梦中庭，4月新开业的森罗万象国漫IP展内，正在售卖哪吒、卡皮巴拉、迪士尼疯狂动物城、时光代理人、天官赐福等热门IP的正版授权商品。“电影《哪吒2》人气火爆，春节后我们便马上对接IP公司，策划快闪店和产品，用时一个多月就完成了产品开发、生产、运输以及店铺选址、搭建和推广。”中山公园龙之梦市场运营总监鞠正芳说。

同样的思路在龙之梦引进二次元业态时也有体现。2023年底，面积600平方米的宝可梦官方卡牌道馆中国首店落地龙之梦3楼，除了售卖正版周边，还举办各类卡牌对战赛等活动。开业一年多来，宝可梦月均销售额达800万元。同样具备卡牌业态的万代卡牌馆中国首店，也一度创下开业首日5小时销售额破50万元的纪录。

相较其他二次元商场关注“谷子”和“cos”，龙之梦另辟蹊径接连引入卡牌类首店，使其成为国内二次元爱好者心目中的“必打卡胜地”。现在，来自全国乃至海外的消费者都会拖着行李箱来购买卡牌、参加对战赛。

一周六天直播线上导流

去年七夕，龙之梦新能源车街区多了一位人形机器人“小柒”，拥有仿生皮肤、会模仿人类动作、说话温和亲切，一亮相就吸引不少顾客驻足。今年3月，已经被大家熟悉的人形机器人又出现在龙之梦商场中庭的直播间，结合“三八”妇女节的女性主题，与电影《哪吒》中殷夫人的形象共同出现，吸引大批消费者周末来商场一探究竟。

“商场内现有约600家租户，想参与商场直播的品牌都可以报名，商场同商户共商优惠方案，排期等直播，平台就在抖音的本地生活频道。”鞠正芳告诉记者，3月起，龙之梦尝试在抖音做商场直播，每周二到周日不间断。直播间推出的代金券种类繁多，消费者抢券、抢福袋后就会来商场消费，商户的热度提升也很明显。

以4月12日周六为例，当天参与直播的8家商户共迎来2000多组线上导流的顾客，相当于平均每家有200—300组客群增量。不过，动辄“38元代100元”“满200减88”的优惠促销，商家会担心自己的收益吗？

“有客人来才是王道。”商场和商户都这样告诉记者。在位于龙之梦9层的云南菜餐厅老滇山寨上海首店，店长谢金秋说，3月以来，拿着线上直播抢到的代金券来店里消费的顾客占比近五分之一，相当于门店有近四分之一的消费者增量来自线上导流。“春季是云南菜的淡季，因为我们主打酸辣口味，夏季更受欢迎，好在参与商场直播后多了一批线上来的客人，带动了一波人气。”

如果你以为龙之梦只会“跟风”，那就有些以偏概全。身处轨交导流的“黄金位置”，龙之梦开业20年来一直坚持餐饮业态的全品类布局，吸引全年龄段的消费者。

记者从商场运营方获悉，每天到访龙之梦城市生活中心的人群中，六成会在餐饮商户消费。商场也注意到，餐饮与商业体的关系，正从“购物顺带吃饭”转为“吃饭顺便逛街”。于是，如今龙之梦既有阿姨爷叔们喜爱的本邦菜，也有大量年轻人喜爱的川菜、湘菜、烧烤等品类。

去年首届“上海之夏”国际消费季期间，龙之梦抓住消费热度，“踏准”年轻人喜爱的烤肉、火锅等品类，推出“龙之梦夜市”，集结10多家餐饮商户每晚营业至深夜零点后，大受周边年轻白领欢迎。

值得一提的是，对于人气高涨的网红餐厅，龙之梦也会根据业态特点调整租金，让餐厅及早落地，为商场引流。

适时让利映射了龙之梦的运营逻辑：大众化，不局限于二次元、潮流国货或网红餐饮等任何单一业态，而是始终将商场定位为“老少皆宜”。据悉，接下来龙之梦还将逐步提升医美业态的占比，理由也很明确：市场有热度，消费者有需求。

促进商圈消费焕新升级

龙之梦城市生活中心的出租率常年保持在98%以上，每空出来一间铺位，品牌方几乎都“抢着要”。在运营方看来，商场内容要定期优胜劣汰，防止顾客失去新鲜感、商场丧失活力。

龙之梦第一次大刀阔斧的变化始于2016年。为提升品牌密度，商场将五六百平方米的大铺位划分为2—3个小铺位，3年内将餐饮商户从20家增至60家，从原先7—9层的高区向5—6层的中区延伸，使商场每层楼都有餐饮选择。

这一调整与商务楼的调改逻辑类似——既要有一定数量和坪效基础的主力品牌保底，也要有一定体量的中小型特色商户激活流动性和新鲜感，还能避免租户进出对租金收益造成波动，进而为商场求新求变带来底气。

去年下半年起，龙之梦注意到新能源车街区的销售不再像开业之初那样爆发式增长。吸引中山公园商圈内外更广范围的消费者成为商场的新目标。为此，最近龙之梦在街区中庭举办了“新能源超级车展”，借助上海车展，增加各车企品牌新款的显示度，同时也加大向消费者发放餐饮券、黄金消费券、停车券的力度，千方百计为车企品牌引流。

“年初我们刚发现新能源车销量有略微下降的趋势，但是经过整个一季度的努力，销售额又抓回来了。”商场运营方告诉记者。

今年以来，龙之梦在聚焦银发经济、宠物经济以及IP潮流潮玩之余，还瞄准“大中山公园地区”的全域文旅消费新市场。春节期间，龙之梦与万丽酒店联合推出两天一夜亲子文旅套餐，第一天逛吃龙之梦商场内各大首店，第二天游览“百年中山公园”“百年华政校园”等人文地标。

“五一”黄金周期间，龙之梦城市生活中心还将举办“AI+智慧生活节”，聚焦智能家电零售新场景，参与长宁区支持外贸企业“上线上平台、进线下集市”等活动，还将积极开展“离境退税”服务，促进整个中山公园商圈的消费焕新升级。

来源：金台资讯