摘要：今年8月，北京世茂工三商场的无印良品门店贴出了8月31日停止营业的通告，货架上很多区域已经空了，工作人员正忙着引导顾客挑选打折商品。同一时间，上海某山姆会员店门口排起了长队，顾客们推着装满商品的购物车等着结账。这两家品牌门店的不同情况，正是现在实体零售的真实写

今年8月，北京世茂工三商场的无印良品门店贴出了8月31日停止营业的通告，货架上很多区域已经空了，工作人员正忙着引导顾客挑选打折商品。同一时间，上海某山姆会员店门口排起了长队，顾客们推着装满商品的购物车等着结账。这两家品牌门店的不同情况，正是现在实体零售的真实写照。

根据国家统计局的数据，2024年全国电商增长率首次低于10%，比2023年还下降了3.8个百分点。天风证券的报告更让人心酸，2014年阿里人均获客成本才55元，到2025年直接涨到了3569元，就算拼多多，人均获客成本也有506元。

网上赚钱的机会好像已经到头了，但实体店倒闭的浪潮为啥还没停？中国人民大学商学院贸易经济系的谢莉娟教授在接受《南方人物周刊》采访时说得很明白，门店大批关闭不是因为需求没了，而是因为效率在改变。现在消费者买东西的渠道太多了，可以在直播间下单，也可以在社区群里拼团，还能去品牌的专卖店体验。

今年8月底，无印良品不仅在北京的店关门了，上海、苏州、烟台、长沙等地的十多家店也陆续关闭了。这些店大多靠传统的卖货方式，既没有价格优势，也没有独特的购物体验，被市场淘汰也不奇怪。而胖东来的表现完全不一样。2024年，胖东来全国只有13家店，销售额却达到了169.64亿元，有些门店还成了热门的旅游打卡地，很多人专门去体验购物。

谢莉娟说，胖东来之所以这么火，主要是因为它抓住了顾客对性价比的追求，商品质量好，服务也好，慢慢地就成了信誉的代名词。从2024年开始，很多实体商超都开始模仿胖东来，连胖物美、胖永辉这样的店都出现了。

还有网友表示，现在很多实体店都在搞体验升级，比如智能家居店提供沉浸式服务，泡泡玛特把门店改造成潮流空间，但这会不会只是短期吸引顾客的手段呢？谢莉娟表示，体验升级是实体店短期发展的重点，但不能只靠体验，还得有商品实力。

今年泡泡玛特对第一家店进行了大改造，搞了个沉浸式的IP潮流文化体验空间。不过，创始人王宁在2025年中期业绩会上说了，2025年国内新开的店不会超过10家。中国社会科学院财经战略研究院的张昊也提到，国外有些体验店会跟踪消费者的走动和眼动数据，用这些数据来优化产品，本质上就是用体验来改进商品，让商品更合消费者的心意。

今年第二季度，沃尔玛在中国的销售额达到了58亿美元，约416.38亿元人民币，比去年同期增长了30.1%，其中山姆超市贡献很大。过去12个月，山姆新开了8家门店，总数达到了56家，今年还计划再开7家。山姆的自有品牌占比高，保证了商品的性价比，同时门店还提供试吃、宽敞的购物环境这些体验，两者互相促进，形成了良性循环。

谢莉娟之前考察的一家酒类零售店很有代表性。这家店在店里设了生活用品专柜，把生活服务和卖酒结合起来，让顾客经常来店里。这样不仅让顾客体验更好，还促进了酒类商品的销售。一旦把生活服务加进来，顾客就会把来店里当成习惯，对店也更忠诚。

张昊觉得，电商和实体店不是互相对着干的，以后得结合起来，互相帮助。关键是要让同样的东西价格一样，会员权益也能共享，各有各的强项，互相带客户。谢莉娟调研过的一家酒类流通企业，就是用网上会员的数据来选线下店的地址和商品，让店里的东西更符合社区居民的需求。

今年6月3号，上海有人在vivo店里试了两款手机的拍照效果，这就是实体店信息更深入的优势。网上只能看看参数，店里能亲手试试，这种体验网上是替代不了的。

零售行业一直在变，那些老一套、效率低的经营模式早就被市场淘汰了，能活下来的实体店，全都是摸透了消费者心思的。谢莉娟说，商品力和体验都得有，就是让实体店重新把零售的核心做好，用靠谱的商品满足大家的需求，再靠周到的服务把顾客留下来。不管是线上还是线下卖东西，只有商品过硬、体验又好，才能在市场上立得住脚。

来源：龙医生讲科普