摘要：9月20日，三元推出了品牌低温赛道的首个大单品——“三元北京鲜牛奶”，而请到的代言人是19年前就合作过的影帝葛优。在广告片里，葛优打电话给2006年的自己：“你那年说的那句，‘喝了几十年，还是认三元’，他们还记着呢！”

拥有近70年发展历史的三元食品（以下简称“三元”），最近有个“大动作”。

9月20日，三元推出了品牌低温赛道的首个大单品——“三元北京鲜牛奶”，而请到的代言人是19年前就合作过的影帝葛优。在广告片里，葛优打电话给2006年的自己：“你那年说的那句，‘喝了几十年，还是认三元’，他们还记着呢！”

葛优的回归，引发了一波“回忆杀”，网友们在评论区感叹，“开心还能见到葛大爷代言三元”“我们老北京，打小就这么一出”。

怎么让老品牌焕发新的生命力，而不只是停留在“童年记忆”，是区域乳企共同要解决的问题。对于三元来说，这个问题的答案是“聚焦”。

“三元北京鲜牛奶”是三元在聚焦北京、聚焦低温战略下首个推出的低温大单品。

从品牌整体来看，三元也在变得更加“聚焦”。在2024年半年度报告中，三元就已经提出“聚焦主业”。进入2025年，三元更加关注经营质量和盈利能力，以“有利润的收入、有现金流的利润”为经营理念，“聚焦”战略愈发清晰。

2024年8月，三元完成总部机构改革，“精准取舍”渠道，对产品进行“结构性升级”，将资源集中到最能代表品牌的低温赛道和北京特色，推出低温奶大单品，重启“北京市牛奶公司”IP，将“三元梅园”作为第二增长曲线。

三元股份2025年半年度报告显示，2025年上半年，三元实现营业收入33.31亿元；实现归母净利润1.83亿元，同比增长43%；实现扣非归母净利润1.74亿元，同比增长66%。[1]

整体承压的乳制品行业中，“老字号”三元通过自我革新，找到了清晰的落点——传统品牌并非只能守住既有版图，也能通过战略的聚焦，在核心业务上跑出规模与质量，焕发新的生命力。

一、做深“鲜活”，大单品突围

在为乳制品行业带来新的可能性层面，低温鲜奶的打造，已成行业共识。

2025上半年，乳制品行业依然整体承压，尼尔森IQ数据显示，2025年1—5月全国液态奶销售额同比下滑7.5%。[2]但部分品类仍有增长机会，马上赢情报站《2025Q2乳制品市场回顾》指出，常温纯奶和常温酸奶市场份额、销售额同比双双下滑，而低温纯奶和低温酸奶实现双增长。[3]

在“升温”的低温奶市场，全国性乳企及区域乳企，都在“抢蛋糕”。层出不穷的低温奶产品，似乎在重演当年常温奶故事，玩家们卷成分、卷营养、卷细分品类，“摸着”巨头过河，在试探中寻找确定性。

当不少品牌们还在找方向，三元的方向已经转为“聚焦”——它将低温奶提升到了“战略”的高度。最近的新品“三元北京鲜牛奶”，是三元在低温奶赛道首个重仓的“大单品”。

“鲜”，是很多消费者对低温奶的认知。这种印象来自它与常温奶的差别：相比保质期可达数月、常温保存的超高温灭菌乳，低温奶灭菌温度更低，保质期也更短，需要冷藏售卖。“鲜”也是消费者对低温奶最关注的维度之一，《数字100北京市场低温鲜奶专项调研》显示，购买低温奶时，消费者首先关注的是新鲜程度。

三元让消费者关心的概念变得具象。宣传海报上，代言人葛优抬起手指“划重点”：“三元北京鲜牛奶，喝的就是一个鲜。”而在广告片里，葛优还玩起了梗，用自身特征去呼应这款产品的特点：“鲜到头了。”

当然，产品的“鲜”，不能只停留在营销层面。对于三元来说，“鲜”是一个“系统工程”，需要从生产到终端的各个环节来兑现。

“三元北京鲜牛奶”的奶源，均来自首农食品集团旗下牧场，为首农食品集团100%自有奶源。从奶牛、奶源到工厂，都可以进行管控和溯源，相较于外采奶源，更能保证奶源的稳定与质量。

而在产品工艺层面，“三元北京鲜牛奶”所采用的72℃/15秒的巴氏杀菌工艺，相较于三元屋型鲜奶85℃杀菌工艺，乳铁蛋白增加150%，免疫球蛋白增加785%，保留了更多的活性物质，也让鲜奶富含更多营养价值。

72℃与15秒，也是美国、欧盟、澳新等国家和地区的法规和标准所采用的巴氏杀菌“组合”。[4]三元是国内率先采用这一杀菌工艺的乳企。早在2020年4月，三元就上线了“72℃鲜牛乳”，并提出“更低杀菌温度，更多活性营养”。“三元北京鲜牛奶”正是基于这款产品做了更新升级，不仅其蛋白质含量从每100毫升3.0克提升至3.5克，生产层面也启动夜间生产，从而达到当天生产，当天上架，做到T0到手，让消费者能够喝到生产日期更新鲜的牛奶。

三元在低温奶赛道早有布局，是国内最早投身巴氏奶研发和推广的乳企之一，上世纪50年代就在北京地区推广过巴氏奶。[5]多年来，三元形成了多元化的低温产品矩阵，覆盖基础、高端以及功能营养等多个品类，在研发层面也早已打下基础。

大单品的策略，让三元得以集中已有的资源，将“鲜”的品牌心智，落实到奶源、杀菌工艺、冷链体系、营销等全链路。对于三元来说，“三元北京鲜牛奶”不只是一个SKU，而是一个能够代表企业实力的产品象征。

在食品饮料的其他赛道中，大单品战略已被证明是快速抢占心智、在竞争中实现“突围”的有效方式。如在无糖饮料还不算主流时，元气森林用“0糖0卡0脂”的风味气泡水，抓住了重视健康的消费人群。当电解质水需求爆发式增长，东鹏饮料的“补水啦”，将“补水”这一日常需求作为卖点，与其他品牌形成差异化，从而成为东鹏的第二款“大单品”。

虽然低温奶赛道竞争激烈，但目前还没有乳企在此细分领域和全国范围内做到一家独大。据马上赢情报站《2025Q2乳制品市场回顾》，常温纯牛奶CR5（行业里市场份额排名前五的企业合计份额）达87.57%，品牌集中度较高，相比之下，低温纯牛奶为65.65%，品牌集中度依然处于较低水平。[3]

凯度消费者指数显示，2024年三元食品在北京鲜奶市场的销售额份额为58.3%，在首都处于绝对领先地位。[6]三元在此时上线一款低温奶大单品，将“鲜”这个消费者关心的概念上升为品牌心智，既及时抓住了窗口期，延续自身优势，也在低温赛道的竞争中占据一席之地。

二、升维“地域”

除了“新鲜”，“北京”是这次另一个被拉到C位的关键词。

区域乳企寻找增长的其中一种方式是让产品向外走，凭借地域特色的乳品，吸引区域外的消费者[7]，比如内蒙古兰格格的“草原酸奶”、青海雪峰的“牦牛奶”，因为奶源和品类本身足够特别。

而三元这次的“打法”，给区域性品牌提供了新思路。

第一，让地域作为特色本身。全国都有低温鲜奶产品，“三元北京鲜牛奶”的差异化不在品类，在“北京”。

“三元北京鲜牛奶”的名字里直接写着“北京”，强化了地域属性；瓶身图案融入具有辨识度的建筑元素，直观地让人联想到首都；而大面积的红色色块，不仅让产品在货架上更加醒目，也承载着北京所代表的传统文化与庄重氛围。

“北京”不仅在设计上平面呈现，更是一种立体的符号，承载着地域、品质与文化的多重意味。

据三元相关负责人介绍，未来，北京的味道、北京的文化、北京的活动，都可以与“三元北京鲜牛奶”联动。北京是千年古都，也是文化之城，为这款产品赋予了文化厚度与情感价值，也让它更有记忆点。

营销层面，三元在什刹海、朝阳大悦城、国贸等地标，投放了巨幅“三元北京鲜牛奶”的线下广告，并配上“三元北京鲜牛奶，喝的就是一个鲜”产品slogan，既强化了产品卖点，又让生活在北京的人们感受到三元的独特地域属性。

“三元北京鲜牛奶”的代言人葛优，也与北京这座城市紧密关联。

作为土生土长的北京演员，葛优凭借多部贺岁电影成为家喻户晓的“葛大爷”。2006年，他第一次为三元代言，对全北京说：“喝了几十年，还是认三元！三元有人缘。”时隔19年，作为“老北京”的葛优再次成为三元的“门面”，带来回忆杀，也让“三元北京鲜牛奶”所具备的时代品质从产品广告延伸至大众视野。

聚焦“北京”的，不仅是“三元北京鲜牛奶”，也是三元品牌。从诞生之初，三元就打上了地域的烙印。

三元前身为成立于1956年的北京市牛奶总站，成立之初就为首都的老人、儿童和病人提供牛奶，陪伴了几代北京人的成长。2019年，三元被认定为“北京老字号”。2024年，三元被认定为“中华老字号”。

2025年以来，三元品牌所指向的“北京”符号，更具象为令消费者持续信赖和喜爱的首都品质。

不仅如此，三元2025年计划升级北京市场的配送服务。其品牌旗下送奶到户业务“三元及递”，构建有500余个奶站、近千名送奶员的到户网络，日配送牛奶近五十万份，配送范围覆盖整个北京区域及周边区域。据相关负责人透露，2025年下半年，三元正在围绕北京新老社区开展400场路演，更深入地触达本地居民的社区。

除此之外，三元还探索了不少“北京”特色的新业态。2025年，三元重启“北京市牛奶公司”IP，开出了主打“现打鲜奶+现制饮品”的线下门店。同时，售卖北京传统奶制品的三元旗下子公司“三元梅园”，也加快了扩张的步伐，2025年门店数突破百家，上半年营收同比增长78%，逐渐成长为三元业务增长的第二曲线。

第二，做透“北京”，更要高效覆盖全国。“北京”是地域特色，是三元来时路，但不意味着三元囿于一隅。

从今年5月开始，三元将渠道优化的动作延展至北京以外的重点区域，更有节奏地拓展全国市场。[1]

与线下渠道同步推进的，是品牌对线上的加码。2025年下半年，对于低温产品，三元计划同时发力传统电商和内容电商，前者追求品效合一，后者通过直播和短视频提高曝光和转化。

2025年上半年，三元股份在北京地区的营业收入为14.87亿元，在北京以外地区为18.44亿元。三元液态奶北京市场渗透率达90%[8]，另据凯度消费者指数显示，2025年上半年，三元在北京市场液态奶份额稳居首位。[1]

三、老字号的新“聚焦”

国内乳制品行业已经进入存量竞争的市场，对区域乳企来说更是如此。

数据显示，上半年，28家上市乳企实现营收总额1901.48亿元，同比下降1.05%；实现归属于上市公司股东的净利润合计123.99亿元，同比下降14.83%。[9]同时，当龙头乳企借助规模优势，加快在区域性市场的扩张步伐，也挤压了区域乳企的部分生存空间。

在存量市场里，老品牌要如何找到新的增长路径，是摆在区域乳企面前的共同难题。三元的解法是“聚焦”，聚焦并不是简单的资源削减，而是把有限的组织能力、品牌心智和资源，集中到那些更具长期价值的核心业务上，强化差异化优势，在主线上跑出规模与效率。[10]推出聚焦低温、聚焦北京的“大单品”，只是战略的其中一个切口。

2025年上半年，三元实现归母净利润同比增长43%，实现扣非归母净利润同比增长66%，同时，销售费用同比下降10.21%，营业成本同比下降12.97%。[1]盈利质量的提升和成本效率的改善，验证着聚焦战略的成效，三元正在以更高效的方式，让传统品牌在存量竞争中实现新的增长。

参考来源：

[1] 战略定力驱动业绩增长，三元股份交出高质量半年答卷，2025年9月，界面新闻

[2] 乳业进入存量竞争新阶段，重重挑战之下出路何在？，2025年9月，零售商业评论

[3] 2025Q2乳制品市场回顾，2025年7月，马上赢情报站

[4] 《巴氏杀菌乳工艺标准》行业标准编制说明（征求意见稿）

[5] 牛奶回归“原生态”，三元缔造“新鲜生活”，2010年7月，三元食品

[6] 固本强基推进“乳品+”战略 三元股份2024年扣非净利润增长9倍，2025年4月，中国日报

[7] 区域乳企的护城河：寻找“小切口”的新增长，2022年12月，乳业财经

[8] 七十年坚守与创新 首农全产业链守护百姓“奶瓶子”，2025年8月，中国食品安全网

[9] 上半年业绩承压 上市乳企多举措谋突围，2025年9月，证券日报

[10] 盒马十年：狂奔、减速、精简、回归，2025年8月，FBIF食品饮料创新

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：橙子，编辑：Panda，转载请联系出处。

来源：FBIF食品饮料创新