摘要：两件事一前一后密集发生，把消费市场和资本圈都搅得天翻地覆。也让人清晰地看到：内地品牌操盘团队要做到真正与国际接轨的PR素养，还有很长的路要走。

今年9月真的很「绝」。

有朋友发朋友圈调侃：「这是企业自杀月吗？先有西贝，后有始祖鸟。」

两件事一前一后密集发生，把消费市场和资本圈都搅得天翻地覆。也让人清晰地看到：内地品牌操盘团队要做到真正与国际接轨的PR素养，还有很长的路要走。

舆情这东西，来得快，去得也快。要我说，西贝当然要感谢始祖鸟——要不是后者在喜马拉雅「炸山」燃放烟花抢了热搜，西贝的预制菜争议恐怕还要在热搜榜上多挂几天。

说回始祖鸟这单。先PO几个观点，如果你觉得不对那就是你对：

第一，如果可以抛开环保与敬畏心不谈，老蔡和老鸟之间的这波合作，从创意策划到执行落地，算得上是顶流零售品牌和顶流艺术家之间「刷新高度」的一次超级事件。但最大的BUG在于——这个「如果」根本不存在。

第二，这件事的参与方都「飘了」。蔡国强和始祖鸟的起势太高，彼此惺惺相惜，觉得在世界屋脊放烟花才配得上他们的格局。于是，他们忽略了普通公众的观感，错判了舆情环境。

第三，盲猜执行层里一定有人提出过质疑，但决策层的「老登味儿」决定了一切：发心宏大，愿景高远，格局之大、眼界之高，只有喜马拉雅山脉才能承载。于是，执行层被迫背锅。

第四，这次事件冲上热搜，倒也说明了一件事：大众对于自然环境的敬畏和对可持续的认知，已经上升到了一个全新的水准。

只有喜马拉雅才配得上安踏的骄傲？

安踏这几年在国内同行里，几乎是「一骑绝尘」的存在：从FILA到迪桑特，从可隆到始祖鸟，资本动作连环出击，版图扩张堪称教科书。

尤其是始祖鸟——这只被誉为「户外的爱马仕」的鸟——在中国市场营收连年飙升。2024年，它贡献了亚玛芬体育总营收的40%，中国市场单年增幅超过50%，客单价突破4500元；旗舰店开到北京三里屯、上海南京西路，成都SKP更是大手笔打围筹备始祖鸟大店，准备把它作为地标级IP。

*始祖鸟于2024年初在上海南京西路打造了全球最大的生态体验旗舰店——「始祖鸟博物馆」

这样的成绩，足以让任何团队产生一种「独孤求败」的气质：同行望尘莫及，资本一路追捧，媒体只剩下吹捧。

福兮祸所倚，这样的安踏、这样的始祖鸟，必须飞到世界之巅，让人类仰望，才能证明自己的格局。

换成别的户外品牌，几乎不可能有人敢在海拔4600-5500米的喜马拉雅山脊线上策划一场「升龙」烟花秀。但安踏敢，因为他们觉得这是「刷新户外艺术天花板」的动作，是把「探索高山文化」推向极致的必然选择。

*始祖鸟×蔡国强在喜马拉雅山上燃放烟花现场图 | 图据网络

问题在于，户外品牌的精神内核是「敬畏自然」。当你把自然当舞台，哪怕用尽「可降解」、「合规」这些公关词汇，也掩盖不了逻辑上的大冒犯。

从「户外爱马仕」到「老登专属」，从专业用户到社交货币，始祖鸟的路径越飞越高，也就离地面越来越远，飞得越高，摔得越痛。

读懂公众情绪是PR必修课

要理解这次的全民声讨，必须回到专业层面。

第一，生态脆弱性。

青藏高原的高山草甸，表层只有10厘米左右厚的草毡层，一旦破坏，下面就是贫瘠的母质土壤，既保不住水，也留不住养分，自然恢复可能需要几十年。所谓的「翻土复绿」，在专家顾垒看来，是二次破坏而不是修复。

第二，动物受扰动。

鼠兔、旱獭、藏狐，正值秋季积攒过冬能量。一场烟花爆响，可能让它们的栖息地瞬间失效。所谓「盐砖引导」的方法更是荒诞：鼠兔靠嗅觉活动，不会乖乖去舔盐砖；就算去了，也会吃完就回巢，难道等你放完烟花它才回来？生态链讲究平衡，鼠兔一乱，猛禽和食肉动物也会跟着乱。

第三，文化冲突。

汉文化里，龙是吉祥的象征；但在部分藏地文化里，龙影意味着疾病与灾厄。一个符号，换个语境，就可能成为亵渎。更别提高原的神山圣地，本就承载着宗教与精神意义。

第四，数据与合规的错位。

主办方引用国际奥委会的实验数据，证明材料「可降解」、「无害」。但科学实验的指标≠现场的生态现实。在低温、少雨、低生物活性的高原，香蕉皮都能放一年不腐，「彩色粉末可降解」听上去更像文字游戏。

公众的不满，不是情绪化的发泄，而是对专业常识被无视的愤怒。数据不能替代常识，指标不能替代现实。

被国内团队「玩坏」的外牌已不是第一个

始祖鸟并不是第一个被国内团队「玩坏」的外牌。

复星收购Lanvin，没几年就把「巴黎老牌」做成了「快闪网红」；安踏拿下迪桑特，靠明星代言和联名短期爆红，很快陷入口碑争议；如今的始祖鸟，从「户外爱马仕」到「中年老登」，也只用了五年。

症结在于操盘逻辑。

国内团队太擅长「快」，太迷恋「爆款」，把外牌当作「社交货币」而非长期文化。Patagonia在中国扩张很慢，常被嘲笑「不懂市场」，但今天回头看，它的谨慎反而顺应了「慢就是快」的底层规律。

*Patagonia门店

始祖鸟的问题是：用户买的不再是功能，而是身份。而身份消费最怕反噬，你越高调，跌得越快。

这次「炸山」争议，精准踩中中产用户最敏感的两根神经：环保意识和公平意识。

他们可以接受你卖7000元的冲锋衣，但不能接受你一边喊环保一边炸山；他们可以接受城市禁放烟花，但不能接受品牌却能在生态红线区「特权式点火」。

这不是简单的公关危机，而是身份叙事的坍塌。当外牌被操盘成「快消网红」，就注定要被玩坏。

市场下行与品牌塌房

出租率指标该降一降了

如果说品牌塌房只是个别事件，那商场还能「熬过去」，但问题在于，当下的零售市场本身就在下行通道：2024年，全国社会消费品零售总额增速回落至3.5%。

上海、北京不少核心Mall的坪效都在走低，很多头部项目只能靠「首店经济」、「快闪店」来硬撑KPI。

但当首店遇到塌房，商场怎么办？成都SKP的始祖鸟大店就是一个活生生的案例：大手笔招商，把始祖鸟当成旗舰IP，结果店还没开，品牌就先塌了。这种损失，商场只能被动消化。

*图源unsplash

西贝也是一样。作为餐饮龙头，它几乎在全国所有一二线Mall里都有布局。预制菜风波一出，舆论反噬立刻传导到线下，消费者只会用脚投票。

对商场方而言，这就是赤裸裸的提醒：在市场下行周期里，品牌的不确定性正在加大。「首店」、「特型店」这些招商指标可能需要降权，转而更多考虑品牌的长期稳定性与风险控制。

否则，一个爆雷的品牌，足以拖累整个项目的口碑。

换句话说，招商逻辑要从「追风口」转向「守底线」。

结语

蔡国强登儿了，始祖鸟飘了。事件背后，折射的是品牌傲慢、监管空洞和舆论觉醒的三重矛盾。

真正的高人，从来懂得向下兼容。

喜马拉雅不是舞台，而是底线；自然不是布景，而是命脉。在今天的中国市场，讲环保不是姿态，而是硬通货；讲敬畏不是公关，而是生死线。

始祖鸟这场「升龙」，最终成了一次半空折翅。

我们认真地希望，全行业的从业者都能从中汲取教训，不要忘记载舟覆舟这个放之四海而皆准的朴素真理。

-有态度、有温度、有高度、有深度-

能同时做到，的确很有难度

但如你所见，我们一直都在努力

欢迎同类自媒体主理人随时加入

来源：商业地产誌