摘要：当网友正在猜测耐克官方是否会以“侵权”为由发出律师函时，耐克却出人意料地在评论区留言：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。我们为你的妈妈准备了一份礼物。”

“初三时想要一个耐克书包，妈妈便给我缝了一个。”9月9日，甘肃天水的刘先生发布视频，展示妈妈十年前亲手缝制的“耐克包”

那个给“勾勾✓”绣上五彩小花和绿叶的独特设计。这只妈妈花了三天三夜缝制的书包，瞬间点燃了互联网，收获近千万点赞。

当网友正在猜测耐克官方是否会以“侵权”为由发出律师函时，耐克却出人意料地在评论区留言：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。我们为你的妈妈准备了一份礼物。”

这个温暖的故事始于十年前甘肃天水的一个普通家庭。当时还是初中生的刘先生羡慕同学们背的耐克书包，但因家境普通，母亲张彦芳决定亲手为孩子缝制一个。

作为裁缝的妈妈用三天三夜时间，照着手工绘制的图案，一针一线地复制了耐克标志，还创意性地绣上五彩小花和绿叶。年少的刘先生曾因同学嘲笑这是“假包”而觉得丢人，偷偷把包塞进柜子里，这一塞就是十年。

十年后，已经在陕西打工的刘先生重新拿出这个书包，却感慨道：“越看越好看，妈妈的爱永远拿得出手！”这句话瞬间击中了千万网友的内心软肋。

9月11日，耐克官方在视频下方留言称赞：“缝得真棒！妈妈的爱是我们勇敢去做的底气。我们为你的妈妈准备了一份礼物，请私信联系我们。”文末还附上一句“Just Do It”和一颗爱心。

随后有网友戏谑称：“收到的礼物，结果是律师函，哈哈哈”。这一反向评论反而把“妈妈牌耐克包”事件第三次推上热门。

9月17日，当事人刘先生确认耐克官方已联系他，礼物已在路上。他对这份未知礼物的期待，继续牵动着数百万网友的关注。

9月20日，耐克官方兑现承诺，送上了为妈妈特别准备的定制礼物。礼物开箱视频显示，品牌方为刘先生准备了两件球衣以及一封手写信，信中写道“有些梦想，从妈妈的一针一线开始”。

而为妈妈准备的礼物更是别具匠心——有两件衣服上缝有当年妈妈在书包上缝制的同款logo，还有一個红色书包，和妈妈缝制的款式很像。刘先生激动地说：“这个红书包是我小时候的梦想，就是希望有这样一个logo，现在这个梦想我已经实现了。”

品牌方还给刘先生妈妈送了服饰、跑鞋、袜子等产品装备，以及另一封手写信。信中写道：“妈妈是孩子在世上最初也是最伟大的教练，给孩子勇敢去做的底气，愿这份心意伴随您在平凡时光里拥抱热爱，无惧尝试！”

与耐克几乎同期发生的两个公关事件，形成了鲜明对比。

西贝因预制菜争议陷入舆论漩涡。初始的强硬对抗回应引发更强烈反弹，尽管后来调整策略开放全国370多家门店后厨，但道歉信中一句“顾客虐我千百遍”再度引发质疑。据估计，西贝最近每天营业额减少200到300万。

9月19日，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区实施了《升龙》烟花项目，尽管主办方声称使用了生物可降解材料并采取生态保护措施，但依然引发环保争议。最终始祖鸟发布致歉信：“衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，并诚恳接受所有的批评和建议”。

这三个几乎同期发生的事件，如同三面棱镜，折射当今企业面临的真实公关环境：信息透明化、消费者权利意识觉醒和情感价值需求上升。

耐克的回应之所以成功，在于它把握了公关的本质：建立信任而非掩饰问题。

价值观一致性是公关的基石。当品牌行为与其倡导的价值观发生背离时，所有营销传播都可能变成负面放大器。耐克之所以能够如此回应，是因为妈妈手缝书包事件与其“Just Do It”的品牌精神高度契合。

透明化沟通比完美形象更重要。消费者并非不能接受预制菜，而是不能接受被欺骗。耐克面对妈妈“侵权”行为，没有选择法律手段，而是用礼物致敬母爱，这种透明化沟通建立了更持久的信任关系。

用户情感是最珍贵的品牌资产。耐克的成功证明，品牌与用户的情感连接往往诞生于正式传播体系之外。那些用户自发形成的品牌故事，远比精心策划的广告更有说服力。

耐克收到的也不只是一次营销活动的成功。

那个绣着小花和绿叶的耐克标志，被一针一线地复刻在了耐克官方送给妈妈的卫衣和T恤上。妈妈曾经缝制的“盗版”标志，如今成了耐克官方认可的“特别版”设计。

营销的最高境界不是创造需求，而是回应情感。耐克这波操作，没请顶流明星，没投巨额广告，却收获了千万人心。

来源：智来311