摘要：集换式卡牌以收集和交换卡牌为核心玩法，又可细分为竞技卡牌和收藏卡牌两类。卡牌按照集换属性可分为集换式和非集换式两大类，集换式卡牌按照功能属性可分为竞技卡牌和收藏卡牌，竞技卡牌按照是否拥有卡牌交换系统可分为TCG(TradingCardGame)和CCG(Col
1、 集换式卡牌：轻量化IP载体，提供多维度价值
集换式卡牌以收集和交换卡牌为核心玩法，又可细分为竞技卡牌和收藏卡牌两类。卡牌按照集换属性可分为集换式和非集换式两大类，集换式卡牌按照功能属性可分为竞技卡牌和收藏卡牌，竞技卡牌按照是否拥有卡牌交换系统可分为TCG(TradingCardGame)和CCG(Collectible Card Game)。而收藏卡一般以固定的套系形式发行、内容明确，其价值主要体现在艺术设计、历史意义及稀有性上。
非集换式卡牌一般指无需收集或交换卡牌即可直接游戏的卡牌类型，卡牌本身不具备价值。包括大多数经典卡牌游戏如扑克牌和麻将、现代的卡牌游戏《三国杀》、UNO，以及以卡牌为道具的特色品类游戏如DBG、TRPG、Gacha等。
当前集换式卡牌以TCG和收藏卡牌为两大主导品类。目前以宝可梦为代表的TCG卡牌（2024年销售约14亿美元）和以球星卡为代表的收藏卡牌（Fanatics Collectibles 2024年收入达16亿美元）依托竞技和交易生态的构建成为全球两大主导品类。
集换式卡牌经由IP与消费者产生情感链接，为玩家提供多维度价值。
（1）观赏和收集价值：集换式卡牌多以知名IP为主题，卡面设计精美，以系列为单位发行。消费者出于对IP或工艺设计的喜爱进行购买，以纪念观赏或满足图鉴收集的成就感。据嘉世咨询，60%的消费者出于对IP的喜爱购买卡牌。
（2）即时体验价值：集换式卡牌多遵循一定稀有度等级体系且获取具有随机性，盲盒销售机制带来开包惊喜，提升消费者获得稀有卡牌时的喜悦和满足感。
（3）社交价值：集换式卡牌轻量便携，方便展示，集换属性加持下易成为“社交货币”，卡牌收集和交换可以成为消费者之间交流的话题和互动的契机，提供归属和认同感。以TCG为代表的卡牌包含对战机制,因而具备更强社交属性。卡牌发行方通过举办多样线下卡牌活动和赛事构筑用户社群，增强用户竞技粘性。
（4）投资价值：高稀有度卡牌发行量较少，进而拥有一定的收藏价值和二手市场溢价空间，第三方评级机构背书以及IP热度提升均会提升卡牌的收藏价值。
相较于其他IP衍生品类，集换式卡牌具备轻量便携，单价低的特点，通过集换机制进一步强化了其社交货币属性。卡牌相对盲盒、手办、立牌等摆件类产品体积更小、轻量便携，易融入社交场景，提供更紧密的情感连接。同时对比其他IP衍生品客单价及购买门槛较低，更有利于消费者做出购买决策，形成销售转化。卡牌集换机制进一步强化其社交货币属性，成为年轻群体中重要的社交媒介。
2、市场规模：24年中国集换式卡牌爆发式增长达到263亿
集换式卡牌产业在美国及日本起步较早，中国市场24年迎来爆发式增长，市场规模达到263亿。当下中、美、日三国市场规模居前。根据卡游招股书，2024年美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币219/263/147亿元。其中，中国集换式卡牌行业的市场规模由2019年的28亿元大幅增加至2024年的263亿元，复合年增长率为56.6%，预计2029年将达到446亿元，2024年至2029年复合年增长率为11.1%。
中国集换式卡牌人均支出18.7元，仅为日本的1/6和美国的1/3，人均支出具备提升空间，同时消费者规模扩容具备潜力。根据卡游招股书，2024年日本在集换式卡牌方面的人均支出为人民币119.3元，而美国的人均支出则为人民币64.0元，分别为中国消费者在集换式卡牌方面支出金额人民币18.7元的约六倍和三倍，人均消费金额具备较大提升空间。另一方面，目前中国集换式卡牌行业仍处于消费习惯培育初期，根据艾瑞咨询，2022年中国收藏卡消费者规模433.3万人，同比增长37.8%。预计2025年将达到887.9万人，同比增长22.0%，消费人群规模持续扩容。
3、细分国家：美日市场发展成熟，国内市场产业链日趋完善
（1）美国市场：球星卡以体育文化为基，生态体系完善
复盘美国球星卡的发展历史，可分为四个阶段。
早期雏形阶段（19世纪80年代）：美国烟草公司在香烟产品中附赠棒球卡，主要作为广告包装使用。烟草卡营销模式和棒球运动推动集换式卡牌文化兴起。
现代球星卡阶段（20世纪50年代）：TOPPS推出第一款现代意义上的集换式球星卡，以较大的卡片尺寸和创新设计（如球员签名和统计数据）广受欢迎，在收购Bowman后成为棒球卡市场领导者，奠定卡牌生产标准，主导市场长达25年。
生态形成阶段（20世纪80-90年代）：市场参与者增加，多家专业的球星卡发行商如Fleer和Donruss 、Upper Deck等开始涌现。卡牌主题多元化，从棒球卡拓展至篮球、足球、橄榄球等其他运动。卡片的设计制作更加精美，开始注重球星的个人形象和比赛数据等,签名卡、球衣卡、镜面折射等特殊卡牌出现。体育联盟IP独占模式带动市场规范化。线下卡牌店、社区建立，球星卡渗透率迅速提高。世界三大评级机构PSA/BGS/SGC相继成立，带动二手交易生态体系完善。
产业整合与数字化阶段（21世纪初至今）：eBay等在线交易平台兴起，球星卡数字化进程加速，出现数字球星卡、NFT球星卡等新产品形态。同时产业链加速整合，各方通过兼并收购方式扩大授权版图，完善全产业链服务体系。
美国球星卡的价值体系植根于体育项目的国民热度，职业体育文化的广泛传播为球星卡的销售提供稳定的受众群体。体育运动在美国社区、学校、家庭和地方组织均有广泛参与基础，20世纪初期起四大职业体育联盟，NFL（国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）、NBA（美国篮球职业联赛）和NHL（国家冰球联盟）先后成立，无线电和电视转播技术的问世使得体育赛事的商业化和球星IP热度迅速提升。据Baseball Almanac统计，上世纪60年代到70年代，MLB全明星赛的收视率常年达到20%以上，多届赛事收看人数超过3000万人。球星卡的发行销售节奏与赛季安排强相关，体育文化的广泛传播为球星卡的销售提供稳定的受众群体。
球星卡作为体育文化传播的载体，具备观赏和收藏价值。球星卡通常印有球星在某场特定比赛中的肖像、球星姓名、球队等基本信息，部分稀有卡牌采用特殊的印刷技术和材质，或包含球衣切片、球星签名等实物物料。
上游体育联盟与卡牌发行商深度绑定，IP排他性授权及限量随机销售提供稀缺性溢价。IP独占模式下体育联盟与特定的球星卡发行商签订独家协议，授予该发行商在一定期限内独家使用联盟IP制作和发行球星卡的权利，其他发行商则无法再使用该IP制作球星卡。据Topps公告，其收入中约30%为版权费，通常被联盟方用于体育赛事建设及球员收入。发行商对卡面进行设计，生产并分销到终端渠道，以盲盒形式售卖。以较低概率抽出的高卡位在绝版后价值将明显提升。
球星知名度、赛季成绩及特殊事件影响需求，进而引发卡牌价格波动，卡牌玩家可以基于预测的球员职业走向进行交易获利。2020年科比意外去世，与之相关的卡片变成了存量市场，收藏价值陡然提升。
以评级、拍卖公司及二手交易平台为代表的产业链服务机构构筑稳定的二级市场。评级机构为卡牌市场价值提供公允的第三方参考，较高的评分将进一步提升稀缺卡牌的二手市场溢价。2024年，四大主流收藏卡评级公司（PSA、SGC、CGC、BGS）为超过2000万张卡片完成评级。以ebay为代表的线上交易平台以及拍卖公司为卡牌交易提供流动性，进一步凸显其投资价值。2022年，1952年版的米奇·曼托球星卡在拍卖行以1260万美元的价格成交，创造了球星卡交易的历史最高纪录。据2018年底美国时年最大的交易卡投资、评级服务商PWCC发布的投资球星卡回报指数PWCC100在2008-2018年间回报率为264%，同期标普500指数回报率为102%。
美国球星卡拥有完善的生态体系
资料来源：TOPPS公司公告，国元证券研究所
（2）日本市场：TCG卡牌为玩具市场第一大细分，二次元文化为核心，竞技体系打造生态闭环
日本的卡牌市场系玩具市场第一大细分，2019-2024年市场规模复合增速达22%。根据日本玩具协会，2024年，日本卡牌市场规模已达到3025亿日元，同比增长9.03%，成为玩具市场整体增长的第一大驱动，5年复合增速21.76%。从产品细分来看，日本卡牌市场以TCG对战卡牌为主。卡牌对战机制下，玩家需要不断购买补充包以增强卡组。卡牌发行方通过举办多样线下卡牌活动和赛事构筑用户社群，增强用户竞技粘性，并促进卡牌集换的持续渗透。
宝可梦TCG销量稳居行业首位，占据整体卡牌市场规模的近一半。根据Media Create的数据，2023年4月至2024年3月日本TCG销售额排名前五的卡牌分别是宝可梦（PTCG）、游戏王（OCG）、决斗大师（DM）、航海王（OPCG）和黑白双翼（WS）。其中宝可梦实现销售额1337亿日元，远超第二名游戏王，同比增速37%，占据整体卡牌市场规模（2774亿日元）的近一半。截至2025年3月31日，宝可梦TCG卡牌已覆盖全球超过90个国家和地区，累计生产超过750亿张卡牌，比去年同期增加102亿张。
复盘宝可梦TCG卡牌的发展历史，以二次元IP为切入，依托游戏和动画发行跨越周期，通过线下运营活动和分层赛事体系构建竞技生态维持用户粘性，并依托IP的丰富内容衍生和全球影响力实现出海。以宝可梦为例，自1996年以来《宝可梦》系列已经发售了超20款主系列游戏作品以及多款衍生游戏,宝可梦集换式卡牌游戏依托IP的全球影响力先后进入北美、中国香港、中国台湾、中国大陆地区。
其最早的电子化产品《PTCG Online》于2009年推出，2024年10月其最新的手机游戏《PTCG Pocket》在海外市场上线，次日登上日本市场的iOS畅销榜榜首，在美国、韩国、中国香港、中国台湾、东南亚市场位列榜单TOP10，首月营收超2亿美元。在用户运营方面，宝可梦公司通过分层赛事体系和动画、游戏等媒介联动构建竞技生态。目前，日本有近1500家宝可梦道馆，每年大约有17万次宝可梦对战活动。
中国地区赛事活动依托代理商落地，快速聚集玩家社群。2022年10月28日，简体中文版《宝可梦集换式卡牌游戏》在中国大陆地区正式发售，依托姚记潮品等代理商进行渠道铺设、市场运营和官方积分赛事运营，包括城市赛、超级赛以及大师赛。2023年底，宝可梦卡牌年度官方赛事的收官之战在上海举行，吸引超过5000名选手参加，2024年底深圳大师赛参赛选手上升至6000多名。2025年7月杭州大师赛参赛选手总数突破1万名，共吸引全国游客超3.5万人次到场参与，赛事规模再创巅峰。
2024年深圳大师赛活动现场
（3）中国市场：人群破圈、IP挖掘及产业链完善空间大
情绪消费崛起背景下，我国集换式卡牌市场作为泛娱乐玩具的重要分支兴起, 2019-2024年市场规模CAGR达56.6%。泛娱乐玩具主要包括集换式卡牌、积木、人偶、毛绒玩具及其他玩具，多具备娱乐性，可吸引IP受众并与其建立联系。受益近年来上游IP端、终端渠道繁荣叠加情绪消费崛起，中国泛娱乐玩具行业增长迅猛，2019-2024年由488亿元增长至1018亿元，复合年增长率达15.8%。细分赛道中，2024年我国集换式卡牌市场规模达263亿元，占泛娱乐玩具行业整体市场规模的25.8%，2019年至2024年市场规模复合增速达56.6%，成为中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业。
区别于美国和日本，我国集换式卡牌市场呈现出用户群体年轻化、高频低价以及社交裂变三大特征。根据嘉世咨询数据，2024年我国卡牌购买者8-14岁年龄段中小学生占比70%，构成当前市场基本盘，15-25岁的中青年学生群体占比25%，25岁以上的上班族群体约占5%。从消费者偏好来看，国内市场呈现出明显的重抽卡收集，轻竞技对战特征，稀缺卡牌获取的随机性和附加的社交属性驱动复购。
当前国内市场卡牌单价较低，以卡游为例，核心单包价格带为2-10元。消费频次方面，根据嘉世咨询，6%消费者每周购买卡牌，42%的消费者每月购买卡牌，呈现明显的低价高频消费特征。消费者通过晒卡换卡、竞技对战形成卡牌社交圈层，线上二手交易及社交媒体平台进一步推动社交裂变和人群破圈。
供需共振下IP衍生品经济繁荣。供给端来看，中国上游内容市场的繁荣提供了坚实的IP基础叠加海外IP的开发，推动集换式卡牌的发展，根据卡游招股书，中国涉及授权业务的IP数量由2019年的2000个增加至2023年的2400个。需求端来看，情绪消费近年来逐渐崛起，年轻消费者越来越青睐于通过购买满足情感和心理需求的产品或服务。供需共振驱动IP衍生品经济繁荣。
国内二手交易平台卡淘部分成交卡牌
交易体系和竞技生态完善有望进一步促进国内卡牌的流通渗透和年龄层破圈。美国球星卡评级、交易、拍卖、鉴定全产业链完善，形成收藏投资市场。日本以宝可梦、游戏王为代表，通过分层赛事体系和动画、游戏等媒介联动构建TCG竞技生态,成功实现卡牌的跨代际运营。我们认为IP经济繁荣的大背景下，卡牌便携、轻量化消费的契合年轻消费需求，低客单更易撬动转化，二手市场交易以及竞技生态的完善有望进一步丰富卡牌的价值内涵，提升受众年龄层、延长用户生命周期，培育卡牌消费习惯，市场规模有望进一步扩容。
来源：思瀚研究院