2025年玩具市场10大潮流趋势

摘要：4月7-9日，今年国内首个大型专业玩具潮玩展——2025深圳玩具展&潮玩展成功举办。展会同期举办一系列精彩活动，助力厂商把握市场及产业发展趋势。4月7日，全球玩创峰会2025在16K23会议论坛区举办，广东省玩具协会新媒体总监/中外玩具网主编李实耀现场发布《2

4月7-9日，今年国内首个大型专业玩具潮玩展——2025深圳玩具展&潮玩展成功举办。展会同期举办一系列精彩活动，助力厂商把握市场及产业发展趋势。4月7日，全球玩创峰会2025在16K23会议论坛区举办，广东省玩具协会新媒体总监/中外玩具网主编李实耀现场发布《2025中外玩具潮流趋势报告》，从品类发展趋势及产品创新潮流两个维度分享了2025年玩具市场的10大潮流趋势。以下是报告精选内容：

品类发展趋势

塑料玩具

塑料玩具是玩具行业最重要组成部分，涉及积木、幼教、潮玩等等众多细分类目。目前，全球和中国的塑料玩具制造中心集中在广东的澄海和东莞。呈现出以下几个趋势：

（1）智能化与互动性加强：随着AI技术、智能设备的不断进步，塑料玩具将更加智能化。综合了语音识别、图像识别、移动应用连接等功能的智能玩具未来将成为热门赛道。后续通过物联网技术，智能玩具可以与家庭网络连接，实现更丰富的互动体验。

（2）个性与教育功能强化：随着家长对玩具教育功能的重视，具有个性化和教育功能的塑胶电子电动玩具是一个大趋势。这类玩具能够与儿童进行互动，甚至可以提供个性化、定制化的学习内容，满足不同年龄段儿童的需求。对于普通塑胶玩具企业而言，可以提供多样化的玩具组合和配件，创设不同的可扩张场景，满足不同消费者的兴趣和需求。

（3）细分情绪和功能场景挖掘：玩具用户不再局限于儿童，满足的也不仅是教育、娱乐这类简单的需求。对塑胶玩具厂家而言，未来还将出现更多针对特定兴趣群体、不同年龄段、不同消费水平的产品。比如中高端收藏级塑胶玩具市场也将逐渐扩大，为企业带来新的增长点；年轻消费群在节庆活动、亲友聚会、同好交流、社交送礼等不同场景的需求；银发一族需要的解闷、活跃大脑、辅助疾病治疗的塑胶玩具等，皆有开发的前景和空间。

智能AI玩具

生成式AI快速发展，推动AI玩具成为行业新风口。有相关数据显示，2024年全球AI玩具市场规模已达181亿美元；预计到2033年，该领域全球市场规模将增长至600亿美元。

企业布局AI玩具面临诸多挑战，首先，AI核心技术基本都掌握在科技企业手中，玩具企业的所有设想都会受到合作方技术实力的限制；其次，AI玩具可能收集大量个人信息，存在隐私泄露风险；第三，一些已经上市的AI玩具被吐槽是企业想当然地研发，而未实际考虑消费者的需求。以下给到入局AI玩具赛道的企业一些建议：

（1）从“猎奇”到“实用”：除了满足情绪价值，消费者也会关注AI玩具的实际价值，比如能否替代家教、缓解育儿压力等，而非单纯技术噱头。

（2）订阅制服务：尝试通过内容更新（如新故事、新课程）实现长期变现，缓解硬件迭代压力。

（3）使用场景延展：未来AI玩具市场增长，更要关注使用人群渗透及场景扩展。可以尝试把产品开发延伸到老年陪伴的场景，如适配阿尔茨海默症患者认知训练等。

潮流玩具

潮玩市场快速发展，竞争不断加大，各个品牌都在尝试不同风格、不同价位的产品，以吸引更多消费者。2024年7月，广东省玩具协会潮玩分会成立，致力于搭建资源共享平台，打通上中下游产业链条，助力潮玩产业健康发展。调研组结合走访为潮玩市场总结了三个趋势：

（1）增加IP储备。潮流玩具是对IP依赖性极强的玩具，过去主要以设计师原创形象IP占主流。但在激烈的市场竞争之下，品牌内部培育原创形象IP的速度太慢，跟不上市场的变化速度，因而会有越来越多的品牌会选择获取外部IP授权合作，以增强品牌竞争力。在潮流玩具领域，形象IP与内容IP将长期共存。

（2）增加可玩性。长久以来，潮玩都强调带给消费者情绪价值满足，强调自身的收藏价值，很少提及功能玩法。但这种情形已经在逐渐改变，具备较多的可玩性、功能性成为潮流玩具的发展趋势之一，比如添加发条让静态的手办动起来、搪胶毛绒玩具增加了可穿脱衣设计、让公仔可作铅笔套使用、采用机械键盘插拔轴设计使萌粒公仔变身键盘按键等。

（3）兼顾不同类型消费者。潮流玩具的受众可分为核心玩家和普通玩家。对于核心玩家而言，潮流玩具的价格高与低都不会影响他们购买心仪产品的决定，这也是高端精品潮流玩具一开售总是能快速售罄的重要原因。而普通玩家往往是受IP驱动或被“颜值”吸引而选择购买相关产品，所以对价格会相对敏感些。为了抓住这部分消费者，品牌会结合他们的实际消费力，推出适合价位段、审美风格的产品。未来，将会有愈加多的潮流玩具品牌同时布局高端线与亲民线。

授权玩具

无论国内国外，IP授权玩具一直都是市场热点。国际授权业协会的报告显示，除了娱乐及角色授权这类传统IP外，未来一些新兴领域IP将获得市场更多的关注。

◎ 关注新兴IP：1）文旅文博IP：这块主要由年轻群体对旅游、文化消费的需求带动，各种种草、打卡活动风靡更是带动了这类IP文创、玩具的发展。2）网络达人IP：这是有别于传统明星的新兴IP，尤其在海外玩具测评及创意儿童博主、网络点播流行的大环境下，更受年轻消费者欢迎。3）体育竞技IP：主要受奥运会、世界杯、F1赛车等爽感和冲击力十足的竞技赛事推动，消费者愿意消费相关授权商品。4）游戏IP：随着游戏玩家年轻化及游戏文化普及，热门游戏IP赋能玩具的影响力将持续扩大。同时，游戏IP的持续更新与跨界联动为玩具授权提供长期变现机会，推动市场增长。

◎ 注重体验经济：IP要维持热度就必须保持与粉丝的互动，除了媒体广告、线上内容输出、鼓励粉丝二创交流外，线下快闪、打卡、节庆等实体活动更是大趋势，不仅可以借势做发布宣传，还可以通过一对一的互动体验定制化，鼓励粉丝打卡分享反哺线上内容输出、加深粉丝关系并推动产品的销售，一举多得。

毛绒玩具

毛绒玩具作为玩具行业的重要品类，近年来由于其独特的情绪价值，在国内外市场吸引了众多年轻人追捧，呈现出独特的火爆态势。广东省玩具协会2025年1月发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》显示，2024年全球毛绒玩具市场规模超百亿美元。从整体市场趋势来看，毛绒玩具的未来充满机遇，并呈现出以下几个趋势：

（1）创新设计：以搪胶、加重安抚毛绒为开端，品牌可以在材料融合、功能场景方面不断推陈出新，设计出更加独特、富有创意的毛绒玩具。比如，有海外厂家在2025年面向幼童推出了拼图状的毛绒，面向亲子互动或社交聚会场景推出的“噗噗放屁”搞怪毛绒等。

（2）IP与文化融合：除了与知名热门动画、电影、游戏等IP的联动将继续深化外，融入文化元素是一个尚待深挖的新赛道，我国各种非遗工艺、文物元素、古书神话都是非常丰富的灵感宝库；对出口企业（尤其是开拓亚非拉等新兴地区的企业）而言，融入当地文化更能拉近与当地消费者距离。

（3）跨界多元：毛绒玩具将不断拓展新的消费群体和市场领域。除了传统的儿童和青少年市场，品牌将更加注重成年收藏者和老年消费者的需求。例如，推出具有怀旧风格或陪伴型产品，缓解老年孤独。同时，毛绒玩具也可以与其他行业进行跨界合作，如与时尚品牌、家居用品等结合，开发出更多元化的产品形式。

产品创新潮流

跨类延伸

玩具企业通过拓展新的产品线，提升自身的抗风险能力，同时也为企业创造新的增长点，因而双产品线或多产品线运营是玩具行业的趋势之一。一般来说，玩具企业新拓展的品类都是正处于快速发展期、热度正高或市场稳定的品类，并且会将自身优势与新品类相结合。比如泡泡玛特在盲盒、手办、大娃之外，新增的品类是毛绒、卡牌、积木等，且这些产品都与品牌旗下代表IP相结合。

跨品类延伸还可以是基于原有品类的创造性设计，比如爆款产品积木人，在保留了积木拼搭玩法的基础上，通过开发特殊件、增加可动关节设计等方式，使产品可以更好地还原IP形象，且可玩性更高；搪胶毛绒，将塑胶与毛绒相结合，尤其是玩具脸部采用塑胶材质，能够更生动地展现玩偶的表情细节等。

在海外，则有结合了卡牌和拼图玩法的拼图集换卡、结合了拼装积木和VR体验的科教套装、运用数独游戏规则的七巧板游戏和数字填色规则的积木拼图、能进行陀螺对战的积木游戏套装、毛绒玩具拼图等等。

跨界融合

玩具还可尝试与其他领域的产品或功能用法相结合，从而具备多重功能，更具吸引力。

结合调研结果来看，较多企业选择的跨界融合方向是玩具+日常用品，比如毛绒材质的包包/围巾/拖鞋、DIY玩具可制成笔筒/收纳盒等；玩具+食品，即食玩，可以是简单的将玩具与食品装在同个包装盒内，也可以以玩具作为承载食品的载体等；玩具+美妆，即儿童彩妆玩具，比如香水、口红、腮红、美甲，以及化妆盒/箱等，成品不仅能当香水、唇彩用，还是精致的挂饰造型，无论是社媒晒图、随身装饰都能很好地满足当代精致女孩的多样化需求；玩具+装饰品，比如积木/毛绒冰箱贴、积木花卉等；玩具+植物，指让消费者真实体验培育绿植、种植蔬菜过程的玩具，包装上通常会设计网络流行语、祝福语，既可作为孩子课外实践的道具，也可作为成年人的解压玩具。

个性化定制

具体可分为B端和C端两种不同的定制模式。

◎ B端定制：源于越来越多企业在商务交流、营销活动等不同场景中产生的礼赠品需求。这种需求随着品牌IP化、文旅娱乐的发展而越来越多。比如麦当劳、肯德基、海底捞、蜜雪冰城、奈雪的茶等餐饮企业定制的玩具礼品，还有2024年爆火的文创系列玩具就是很好的例子。

◎ C端定制：指由消费者根据自己的喜好和需求交由品牌生产玩具，可分为有限定制和完全定制。有限定制是指品牌提供不同产品参数给消费者根据自己的喜好进行组合后，再生产非标准化产品。积木品牌乐高和毛绒品牌Build-A-Bear Workshop等品牌已在线下实现。完全定制，即由消费者提供自己的个性素材（如相片、画作等）上传至品牌平台或应用程序实现。孩之宝旗下的玩偶自拍系列（Hasbro Selfie Series）、潮玩品牌Funko旗下的“Pop! Yourself”、还有国内外的积木品牌和手工品牌推出的像素肖像画产品就是玩具个性化定制的体验。

玩具品牌IP化

传统上，玩具企业习惯对外寻求影视、娱乐、体育、文旅等IP赋能，但这样做很容易造成依赖且“为他人做嫁衣”。为了避免“为IP方打工”的现象，掌握主动权，一些有前瞻性的玩企开始挖掘自身热销的产品线并进行系列化、IP化运营，反向对外输出，先从与同行合作开始，再对外延伸。

早些年的例子有MGA娱乐的L.O.L.惊喜娃娃、Jazwares的Squishmallows毛绒等，由于商品热度高，且形成了丰富的产品形象资源。品牌方借势将其提炼成IP，不仅可授权给拼图、DIY手工等玩具同行，还有与童装、食品等品类跨界合作。

近年的例子则有万代的经典电子宠物拓麻歌子里的游戏小精灵IP推出毛绒场景套装和潮玩挂饰产品，乐高大热的绿植系列授权推出填色贴纸套装，还有美泰的芭比娃娃与孩之宝的培乐多彩泥进行IP联名合作，推出可用培乐多彩泥为芭比娃娃制作娃衣的套装等等。这些都是玩具商品IP化运营的新尝试，也值得业内参考和借鉴。

丰富玩具内涵

为玩具赋予更多的内涵，以“内在美”吸引消费者是玩具企业创新的方向之一。而赋予什么样的“内涵”，每家企业的选择都不同。

◎ 玩具+IP：结合IP授权玩具近年的市场表现来看，在选择IP方面，玩具企业通常有两个显著的表现，要么是选择热度高、风头正盛的IP，比如《哪吒之魔童闹海》爆火后，很多玩具企业尝试获得授权合作等；要么是选择有受众基础的经典IP，比如“猫和老鼠”“哈利波特”“甄嬛传”等。少部分企业会瞄准“粉丝经济”，选择那些受众群体相对窄但粉丝忠诚度高的IP，比如“全职高手”“蓝色监狱”等；还有企业会押宝潜力IP，成本相对较低，且有足够的研发时间。缺点是风险较大，很可能IP没能火起来，产品很可能滞销。

2025深圳玩具展上部分IP授权玩具

◎ 玩具+国潮：自从国潮风吹到玩具行业以后，玩具企业深挖神话传说，围绕四大神兽、四大凶兽、貔貅、麒麟等开发拼图、模型、积木等产品；挖掘古典名著角色魅力，如三国名将，西游记人物等，打造出凸显其特色的玩具；与非物质文化遗产结合，如非遗刺绣、苗族银饰、东莞千角灯、戏剧等，以玩具的形式展现非遗魅力。除此之外，建议可以更深入、更大胆些，才可能创造出差异化的产品。比如中国有55个少数民族，每个民族都有各自的特色，是否可以结合民族服饰、美食、习俗等设计产品；中国有59处世界遗产、有非物质文化遗产项目超10万个，其中必然会有些适合以玩具形式呈现或能够与玩具结合的项目，值得企业继续探索。

▌更多玩具产业及市场情况，包括全球及中国玩具市场最新概况、竞争格局、新科技在产业链中的应用、市场创新模式、产品质量与安全的深入洞察等，可查看 广东省玩具协会与汕头市澄海区玩具协会 联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》。