冰河期与火种：不确定时代下美妆进化与生存战

摘要：很多行业人士把近两年称为行业的“冰河期”，2025更是充满不确定的一年。关税大战愈演愈烈，美妆全球供应链面临前所未有的寒冬挑战。而作为逃离内卷选项的出海，也没人能够预料后续剧情。这一年，是很多人预期中“比难更难”的一年。

要么进化要么死，这是幸存者的新语法。

序章：冰河期的冻土带现状

1、很多行业人士把近两年称为行业的“冰河期”，2025更是充满不确定的一年。关税大战愈演愈烈，美妆全球供应链面临前所未有的寒冬挑战。而作为逃离内卷选项的出海，也没人能够预料后续剧情。这一年，是很多人预期中“比难更难”的一年。

2、这一年，又是冰封冻结的一年，新机会似乎都停滞了。4月已过半，但很多企业的2025某音年框都没有签，细问之下，才知过去数年不断动荡无法预期的平台政策、无法应诺兑现的补贴、品牌一有微利就更改规则导致重新亏损的行为，早已透支了品牌信任，不愿再玩这单方面充当燃料的炮灰游戏。

3、而天猫这一美妆传统电商基础盘，马云(精神)回归后虽有好转，但行业基本格局已定，同样身不由己。甚至有电商资深玩家告诉聚美丽，今年的天猫虽然在一些政策上补贴与扶持商家，但底层流量逻辑却越来越接近抖音，原来的流量补贴几近干涸，“不花钱就没有流量”。

4、同时，头部红人也集体遭遇信任冰点，消费者在直播间的抢购热情也在快速消退。与此相对应的，行业的活力与热情，似乎也被冻结了，新锐品牌面临生死局。

美妆产业已经进入了充满不确定的冰河期。

火种：寻找“不确定时代”的确定性因素

1、冰河期并不表示毫无生气，也不缺乏火种，甚至有物种能借机悄悄抢占地盘。冰封的2025年，可以是触底反弹、知止而后有定的一年；也可以是保存火种，伺机蓄力的一年。

2、回看行业，经历最近十年的发展，中国的化妆品产业已经呈现出国货头部、国际大牌、小众新锐争奇斗艳，充分竞争各显其能的竞争格局。总体来说，国货凭借技术创新、灵活的组织迭代等在中端及大众市场抢占了越来越多的地盘，而国际大牌则在高端市场、医美与功效协同、生命科学等领域持续创新。

3、“功效”在中国化妆品行业成为绕不开的课题，从“无功效、不护肤”开始，功效早已不再局限于护肤品领域，功效底妆、功效洗护，甚至男士及婴童护理等，都有着“成分党、循证党、科学党”的身影。点燃科技火种，科研是冰河期仍然值得投资的少数共识之一。

4、除了功效与科技，在这个“不确定时代”仍然有不少的确定性因素，比如品牌向内生长而非一味依托外部融资输血续命；再如坚信企业家精神与创始人意志，只要心不死就永远有机会，这才是末日生存算法的底层逻辑。所以，我们才会看到越来越多的品牌创始人走到前台，用IP来撬动自有流量为求得增长。

5、美妆行业未熄灭的火种，很多受访者还指向两个关键词：小红书、视频号。这是两个还未被商业化消耗殆尽，团队在精心运营之下仍有红利的平台。虽然仍然有单平台营收天花板的存在，但却不难做到有利润有增长，这样的确定性已经弥足珍贵。

6、更长期的变量来看，火种保存库里还有AI，这只2025开年最大的灰犀牛，正经历被行业所有人热烈讨论，但又似乎很快热情散却的尴尬。其实AI正成为所有行业房间里的大象，其对行业的影响远不只介入到新原料开发、或者提升部门工作效率取代了文案或客服等重复工作如此简单，LLM语言大模型、多模态、智能体、未来的AGI正以一日三秋的速度迭代，深远地影响着化妆品行业的营销与品牌塑造方式。

7、作为对比，网络红人与社媒平台并不是2017年才出现的，只是在这一年爆发的。微信公众号诞生于2012年，小红书诞生于2013年，但都是到四年之后，这两年平台才爆发出影响美妆营销的品牌案例(2017的HFP、2018的完美日记)。豆包和KIMI于2023年上线，Deepseek APP在2025年正式发布。虽然今天的AI看上去还只是一个问答助理，但别忘了小红书一开始还只是一份《出境购物攻略》PDF文件呢！

在冰河期保存火种，就如悬崖边种玫瑰，要么进化要么死，这是幸存者的新语法。

作为化妆品行业独一无二的产业思想峰会、最具深度与前沿气质的年度行业高端论坛，主题为“冰河期与火种”的2025聚美丽大会暨第四届中国皮肤科学百人论坛，定于5月9日(周五)在上海虹桥康得思酒店召开，大会将继续发起对美产业的最新探索与洞察，联合产业上下游专家，共商“冰河期”发展之策、探寻保存更多能穿越周期的行业火种。

视觉设计：筱情/乐乐
微信排版：高高