为情绪买单，从环球影城看文旅IP如何设置新消费密码

摘要：“情绪故事发酵场”——北京环球度假区用三年迭代，将这一抽象概念转化为可复制的商业范式。从《惊奇农场》露天试水到《画皮幽宅》形成叙事二创、从南瓜怪杰单点突围到“三小只”人格矩阵、从惊叫区的不断焕新，其IP体系始终遵循“场景-符号-氛围”三维架构，让游客的EMO与

“情绪故事发酵场”——北京环球度假区用三年迭代，将这一抽象概念转化为可复制的商业范式。从《惊奇农场》露天试水到《画皮幽宅》形成叙事二创、从南瓜怪杰单点突围到“三小只”人格矩阵、从惊叫区的不断焕新，其IP体系始终遵循“场景-符号-氛围”三维架构，让游客的EMO与欢笑皆有落点。这背后是数据验证的情绪消费爆发力，首日周边抢购长队即可印证“体验-情绪-消费”闭环的可行性。而更深远的意义在于，相关模式可能将文旅项目升维至社会学实践，成为制造社会联结的幸福工场。

编审 | 时光

编辑 | 时光

来源 | 三川汇文化科技

“我后来才知道，她当时周末加班，就是因为想陪我，特意请了一天假。”

去年，男生家泽邀请心仪的女生一起去北京环球度假区的“惊彩”环球活动，收到肯定答复时，30岁的他笑出了50岁的皱纹和15岁的眼神，原本连《聊斋》都不敢看的人，一下子浑身是胆。

可惜在今年，家泽再去“惊彩”环球是一个人，相同的地方，物是人非，这让他有些EMO。不过，慢慢地，他也发现，自己比想象得更勇敢，哪怕独自走遍所有的惊吓空间，依然玩得很HIGH，有了不一样的“惊彩”回忆。

家泽不是特例，他的情绪转变是无数人在“惊彩”环球的缩影。

作为北京环球度假区全年度最重磅的限时主题活动，“惊彩”环球自2023年推出以来，凭借极致新奇的沉浸式体验，受到了广大游客的喜爱，点燃了北方的人气烟火。

而今活动走到第三年，体验更是进一步升级，在“超无限世界”的定位下，构建了一个以“四座惊吓空间、三位明星角色及‘惊彩’派对、两大全新惊叫区”为核心的“情绪故事发酵场”。

走进去，喜怒哀乐如万花筒一样斑斓，可以开心，也可以EMO，可以勇敢，也可以认怂，而每一种情绪都能被看见、被珍藏，就像生命里那些心跳强烈、情感浓郁的瞬间，尽管短暂，但是影响深远、余韵绵长。

△2025“惊彩”环球活动日历

和家泽一样，无论是独行还是结伴，每位游客都能在这里写出自己独有的情绪故事：

女大学生小水自己去走《画皮幽宅》，她本来要和父母一起来，可是他们临时出差，她只能硬着头皮一个人玩。“我自己来玩，也挺开心的，但是父母不在，又挺失落的，下次希望和他们一起。”

情侣档的姜小姐被一个NPC贴脸吓到，男友扶着她寸步不离，工作人员紧张问询“还能走吗？”，她抹了一把眼泪坚持前行。“可能是男朋友在身边，还有工作人员第一时间来安抚我，我就敢把胆子放大一号，又害怕，又觉得有安全感。”

△《画皮幽宅》部分内景

走在姜小姐后面的贝贝很羡慕她，贝贝也是自己来，临时抓了个小姐姐进去，结果反被小姐姐护在身后，“第一次有人主动保护我，有点儿感动。”

45岁的杨先生和17岁的女儿在“惊叫区”拍照，女儿的反应出乎意料，“我惊喜发现，女儿这么勇敢，我这么菜，我们更了解对方了。”

好哥们康康和君君，一直想玩《惊奇农场》却没玩成，今年发现它下线了，立刻决定补打卡其他项目。“我们遗憾错过了‘农场’，挺难过的，不能再错过别的了！”

△《环球怪物：地下秘穴》部分内景

五个同学来给女生小丹庆生，男生们玩了所有的惊吓空间，女生们只玩了《杰克马戏团》。“我们尊重其他人的想法，不勉强大家什么都要玩，敢承认胆小也是一种勇气。而且进去之后，有人走得快，有人走得慢，都需要互相照顾配合的。”

文娱记者Bright，连续三年报道“惊彩环球”，今年领了任务，和随机游客同场，看着身边人各种各样的反应，他有了新的感悟：“这三次都是带着工作来，绷着弦记录、观察，希望下次能做个纯粹的、有伴侣的游客，放开身心去感受和体验。”

△2025“惊彩”环球园区内置景

或喜或悲、或勇或怯，故事的主题和风格全无边界，亲情、友情、爱情、事业、自我的碰撞还是偶然的善意联结，皆有看点和起伏，由点及面，共同织成了“惊彩”环球的风景线。

当游客们在这里尽情释放喜怒哀乐，书写专属情绪故事时，支撑这一切的，是“惊彩”环球围绕“情绪发酵”打造的IP体系：

三年间，“惊彩”环球与游客同频互动，伴随游客成长的同时，自身也完成了从节日氛围体验到多维情感载体的进化，而这种进化始终以“为情绪找落点”为核心，具体体现在惊吓空间、三位明星角色及“惊彩”派对、惊叫区的协同升级中。

作为IP体系的叙事场景，惊吓空间不仅实现了数量上“从1到4”的扩容，更在游客互动层面达成叙事二创，为情绪体验持续加码：

1.0版本的《惊奇农场》采用露天式设计，为大众提供了友好的“惊悚试水空间”，降低了体验门槛，让“初探惊悚”的好奇与轻松有了承载。

2.0版本新增了两个风格迥异的封闭式惊吓空间，分别是环球影城的经典IP《杰克马戏团》，以及北京环球度假区的原创叙事IP《81号公馆》。

它们的设计完全切断了游客与外部的连接，将一切体验“向内收束”，让游客好像在真正参演惊悚电影，在沉浸式剧情中深度代入，放大了紧张与共鸣等复杂情绪；

3.0版本则在纵向IP深度与横向叙事上呈“十字型”双向延展：

经典IP方面，继《杰克马戏团》之后，电影级制作的《环球怪物：地下秘穴》落地，游客可以和德古拉、木乃伊、科学怪人、魅影及狼人等环球影业的经典角色互动，一口气在多部电影里穿梭。

原创叙事IP方面，袭承《81号公馆》的精致置景和独特氛围，园区推出了更具奇幻色彩的《画皮幽宅》。

值得一提的是，《画皮幽宅》的故事性很强，凭借完整的起承转合与情感张力，引发游客在社交平台上自发解析剧情，使“剧情回味”成为新的情绪锚点，让大家反复咀嚼。

△网友自发拆解《画皮幽宅》剧情及相关评论（图源网络）

而真正让这份体验超越娱乐本身的，是《惊奇农场》在本年度歇业：

这看似是项目调整，实则强化了IP的“限定感”。

作为承载初代记忆的经典项目，它的离场让老游客对“逝去的体验”产生珍惜之情，也让“每一次参与都不可复制”的专属感成为新的情绪记忆，这恰恰是IP与游客情感联结的深层体现。

如果说惊吓空间是情绪的“叙事容器”，那么明星角色则是IP体系中具象化的“人格符号”，以互动感和陪伴感深化情绪共鸣。

他们成长轨迹也是贯穿三年，从1.0版本的南瓜怪杰，到2.0版本的杰克，再到3.0版本的“三小只”，这些角色分别承载“叛逆、神秘、纯真、自信”等性格特质，让不同游客都能从中找到自我投射。

△南瓜怪杰、杰克和常思

比如“北环顶流”恶魔兔的蜕变，从第一年《惊奇农场》敲铁桶的小角色，到第二年拥有独立舞台，再到第三年稳站C位成为ICON，结合他从“农家风”到“朋克风”的着装变化，呼应了游客对“成长与突破”的情感期待，也让“陪伴式成长”的情绪有了具体寄托。

我们也期待，恶魔兔可以在接下来走出北京，成长为“全球环球影城ICON”。

△恶魔兔的三年蜕变

作为IP体系的氛围符号，“惊叫区”则是明星角色故事的延伸，通过风格迭代持续激活情绪磁场：

从最初南瓜怪杰的随从，到“南瓜怪杰随从+马戏团小丑”的组合，再到“狂热街头+幽虫出没”的反差语境，不断刷新的氛围让新游客保持探索欲，也让老游客在熟悉中发现新意，进一步巩固了“常来常新”的情感黏性。

△2025“惊彩”环球“狂热街头+幽虫出没”两大惊叫区

以及，IP体系的包容性还体现在跨区域与原创角色的补充：

大阪来的哈觅酷玛接棒杰克，传递环球文化的包容与接纳，让“跨文化共鸣”成为新的情绪点；

原创角色诡魅狐以“不被定义”的态度，映射当代青年的自我特质，让“身份认同”的情绪得以释放。

△哈觅酷玛和诡魅狐

可见，无论是空间迭代、角色成长还是氛围升级，“惊彩”环球的IP体系始终围绕“情绪”展开，既为游客的喜怒哀乐提供了具体落点，也通过与游客的情感互动，让自身成为一个有温度、可感知的“情绪共同体”。

此外，“惊彩”环球的情绪体验还延伸到了主题内容之外，《哈利波特的魔法世界》同步上线了“食死徒来袭”活动，游客可以亲历魔法大战，没什么比这更酷了。

△“食死徒”与游客互动

因体验而生的情绪故事，不仅被“惊彩”环球的IP体系稳稳承接，更悄悄转化成了游客们的消费动力。

“惊彩”环球活动首日，游客们早早在商店门口排起长队，只为选购活动主题周边；到了晚上，队伍依然人气不减，其中多为年轻人或家庭型游客。

△游客在园区内排长队购买“惊彩”环球主题周边

这种为情感记忆买单的行为，既证明活动已在游客心中形成稳定的IP品牌认知与消费期待，更揭示出一个行业趋势：情绪消费正悄然成为文旅IP发展的新引擎，引领整个行业迈向全新阶段。

这一趋势并非偶然，而是有政策引导与数据支撑的必然。

近年来，国家文旅政策持续强调文化与旅游的深度融合，鼓励通过创新性转化促进文化传播与经济发展。

《中国文化旅游发展报告2024—2025》明确提出，“文旅3.0”已成为大势所趋，其核心是以现代产业体系建设为引领，通过塑造文化IP推动产业创新。

其中，情绪消费作为文化IP创新的重要方向，得到政策的明确支持——不仅鼓励文旅目的地开发自有IP，更通过财政资金支持其商业化运作，为情绪消费的落地提供了坚实保障。

行业数据同样印证着这一趋势，《2024年中国文旅IP商业化研究报告》指出，我国文旅IP商业化正处于高速成长期，2024年市场规模已达4314亿元，预计2027年将增至6972亿元。

△2025“惊彩”环球主题美食

更关键的是，消费者选择文旅IP产品时，文化价值认同感与情感需求是首要决策因素，而商业化模式也正从传统实物周边，向虚拟产品、服务体验活动及公共文化空间拓展。

情绪消费作为服务体验活动的核心组成，恰恰通过沉浸式体验、限定周边等形式，精准满足了消费者对情感共鸣与自我表达的需求。

而这种特点在年轻群体中尤为突出，《2025Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿意为情绪价值买单，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比56.3%，较2024年增长16.2个百分点；青年情绪消费月均支出949元，18.1%的人每月愿为情绪价值花费2000元以上；超两成青年为“日活型情绪消费者”，43.4%每周多次消费，近六成年轻人每月情绪相关支出占月收入的10%以内。