摘要：这既迎合了消费者心智的转变，也是希望充分利用小红书天然的“种草属性”，帮助家居品牌更好地触达精准用户群体。

去年，小红书推出了家居家具行业IP“REDeco” ，吸引了不少设计师家居家具品牌入驻。

这既迎合了消费者心智的转变，也是希望充分利用小红书天然的“种草属性”，帮助家居品牌更好地触达精准用户群体。

小红书给家居初创品牌、设计师品牌提供了更大的发挥空间，但相较之下，一些知名的上市公司品牌则仍在寻找更适合自己的打法。

传统家居品牌
仍在积极找“发力点”

近年，已有不少头部家居企业宣布加码新媒体矩阵，比如欧派提到将重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，实现线上类业务增长超10%；

梦天家居通过抖音、小红书、视频号等新媒体平台，进一步宣导公司从木门到木作的转变；喜临门也表示要通过抖音、小红书等新电商平台进行站外媒介延伸……

但如果从粉丝规模、直播频次、互动频次等维度来看，头部家居企业与小红书似乎还处于“磨合期”。

比如头部家居品牌虽然有着千倍于初创家居品牌的销售规模，但在粉丝规模上仍没有拉开太大差距；

相较于部分初创家居品牌一日数场直播的“勤奋”，头部家居品牌的活跃度并不如大部分的中小品牌。

一方面，人海战术容易造成资源浪费。

以欧派为例，旗下直营店与经销商展厅就有超过8000家，但组织规模越大，反而越难管理。

总部虽然有意加码新媒体营销，但不可能同时为所有门店制定差异化的内容，容易导致旗下加盟商都在输出同质化内容，比如所有账号都整齐划一地以“品牌+XX经销商”命名。

如果社交平台还处于红利期，家居品牌借助人海战术也能收获一些基础流量。

但小红书、抖音等社交平台早已进入流量瓶颈期，如果没有差异化的内容输出，门店账号只会淹没在流量池中。

另一方面，“自嗨式营销”早已过时。

不少头部家居企业虽然在新媒体营销中非常积极，但本质上只是把传统硬广转移到社交媒体中，比如强调XX明星代言、全网最低售价、全国XX门店规模等。

但这些过于官方的“自嗨式”卖点早已无法打动当下的消费者，没有足够的内容创新和营销策略，家居品牌官方账号是很难突围而出的。

最后，家居产品在社交媒体更难引爆“话题度”。

消费电子、汽车等产品，它们有着更多创新的功能卖点，更容易引起社会的讨论和关注。

相较之下，家居产品更需要氛围感来衬托出卖点，这也是为什么传统家居品牌更倾向以价格、服务作为卖点，相对来说更直观，也更容易操作。

某家居品牌市场负责人曾坦言：“我们在抖音投10万可能当天见效，但在小红书，内容打磨周期长，销量转化像钝刀子割肉。”

因此，相较于部分初创家居品牌将小红书作为主要销售阵地，更多头部家居品牌在打造自己的全域流量矩阵。

比如抖音适合传播，淘宝适合变现，小红书则相对综合，通过整合不同渠道各自的特点，逐步构建从种草到转化的全新消费决策链路。

谁能在小红书
率先找到“新增长”

不难发现，传统家居品牌要在小红书做好生意，必须调整思维模式，从“卖产品”转向“卖生活方式”，才能在“种草经济”中真正打动消费者。

根据小红书官方数据，目前平台拥有3亿+月活用户3亿+，其中关注家居内容的小红书月活用户已经达到1.4亿，且不乏高购买力的用户。

对于家居企业来说，这绝对是不容错过的新增量，但如何才能将这些流量转化为企业自己的销量？

首先，内容必须具有“真实性”。

QuestMobil数据显示，63%消费者认为素人分享比明星广告更值得信任，而品牌官方号的传播效率仅为KOL的1/3。

不少用户也在抱怨：“刷到品牌官方号，全是硬广和价格战，还不如素人分享的翻车实录有参考价值。”

目前来看，一些头部家居品牌已经开始新的探索，比如源氏木语尝试与素人合作，圈定了绘画博主和退休博主等非传统家居博主，淡化促销感，强化场景共鸣，触达更多的潜在消费者。

如何将小红书宣传重心从“自演自说”转向“真实分享”，是家居企业未来要补上的“功课”。

要做好长效的口碑运营，才能强化用户对产品的感知与信任，提升品牌的影响力和转化率。

其次，“情绪价值”是另一把钥匙。

对家居企业来说，要在小红书打造出爆品，“大而全”反而容易缺乏个性化叙事。

因此，近年家居企业开始深耕用户的个性化需求，比如将家居空间分成电竞空间、宠物空间、健身空间、花园阳台等不同生活场景，精准触达不同用户群体的内心需求，激发他们的情感共鸣。

最后，转化链路的优化也至关重要。

目前，很多消费者的购买行为还是分散在几个场域，比如在小红书种草，在电商平台搜索，在线下门店体验。

家居企业要构建出“产品设计-内容种草-搜索拔草-直播促单-线下体验”的交易闭环，才能缩短用户的决策路径，提升品牌销售转化的效率。

当下的家居行业，早已超越“货架逻辑”，进入“内容即战场”的时代。小红书的战场，本质也是用户心智的争夺。

无论是中小品牌的“场景狙击”，还是传统巨头的“艰难转身”，皆印证了一个趋势：用户要的不是产品，而是生活方式的答案。

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