摘要：近年来，直播带货行业因虚假宣传问题频发，主要表现为虚构产品功效、伪造商品来源、夸大营销话术、操控流量数据等。此类行为不仅损害消费者权益，还扰乱市场秩序，涉及民事欺诈、合同诈骗及不正当竞争等多重法律风险。

直播间虚假宣传频发的事实及案例分析

一、现象概述

近年来，直播带货行业因虚假宣传问题频发，主要表现为虚构产品功效、伪造商品来源、夸大营销话术、操控流量数据等。此类行为不仅损害消费者权益，还扰乱市场秩序，涉及民事欺诈、合同诈骗及不正当竞争等多重法律风险。

二、典型案例分析

1. 农产品虚假承诺案

某公司以“高价回收菌类”为诱饵，虚构菌包产量及回收价格，诱导农户购买菌包，后以“质量不达标”为由拒绝履约。若企业明知无履约能力仍虚假宣传，可能构成合同诈骗罪。

2. 假冒名牌商品案

主播与不法供应商合作，在直播间低价销售“名牌”服装、箱包，消费者收到的商品与正品质量差异显著。主播明知商品假冒仍推广，需承担欺诈责任，消费者可依据《消费者权益保护法》主张退一赔三。

3. 流量造假与虚假人设案

某MCN机构通过购买粉丝、控评话术（如“进专柜无压力”）营造虚假流量，并为主播编造虚假身份（如“专家”“原厂代理”）推广商品。此类行为违反《反不正当竞争法》，平台及商家均可能承担连带责任。

4. 健康产品虚假宣传案

某直播间将熊胆粉包装为“日常保健品”，声称可治疗多种疾病，但实际该产品需严格遵医嘱使用。此类行为涉嫌违反《广告法》，若造成消费者健康损害，商家及主播可能面临行政处罚及民事赔偿。

三、法律定性及责任主体

1. 民事层面

虚假宣传构成消费欺诈，消费者可主张三倍赔偿。若主播与商家存在共谋，双方均需担责。

2. 行政层面

市场监管部门可对虚假宣传行为处以罚款、吊销执照等处罚。例如，某直播间因销售假冒珠宝被扣押4万余件商品并立案调查。

3. 刑事层面

若虚构事实骗取财物数额较大（如某案非法获利1311万元），可能构成合同诈骗罪或虚假广告罪；销售伪劣商品金额巨大者，可触犯生产销售伪劣产品罪。

四、责任主体多元化

1. 主播与MCN机构

主播需对宣传内容真实性负责；MCN机构若参与策划虚假剧本，可能被认定为共同侵权。

2. 平台责任

平台未履行审核义务（如放任虚假健康内容传播），需依据《电子商务法》承担连带责任。部分平台因默许流量造假被认定为帮助虚假宣传。

3. 商家责任

商品实际提供者若伪造检测报告、虚构产品功效，构成直接违法主体。例如某健康公司宣称产品可“抚平皱纹”“胸部挺拔”，被监管部门定性为虚假广告。

五、治理建议

1. 强化监管协作

建立跨部门联合执法机制，针对直播带货特点制定专项审查规则，如重点监控“低价引流”“限时促销”话术。

2. 完善平台审核

要求平台落实实名认证、商品溯源、直播内容存档等义务，对违规直播间采取限流、封号等措施。

3. 提高消费者举证能力

倡导消费者留存直播录屏、交易记录等证据，简化维权流程，探索集体诉讼制度应对小额分散型消费纠纷。

综上，直播间虚假宣传已形成产业链式违法，需通过法律惩戒、技术监管、行业自律多维度治理，推动直播经济从“野蛮生长”转向合规发展。

来源：王律热线