摘要：上市一个月加印两次，第二个月便售出了英语、法语版权，在竞争激烈的童书市场中，中信童书的原创绘本《树林里的小茶馆》是如何成功突围的？在本文中，编辑介绍了该书的创作出版过程，以及团队紧扣“精准用户、分层触达、长线运营”逻辑的营销策略。

文/邝青青 中信童书

本文约4500字，预计9分钟阅读完毕

商务君按：上市一个月加印两次，第二个月便售出了英语、法语版权，在竞争激烈的童书市场中，中信童书的原创绘本《树林里的小茶馆》是如何成功突围的？在本文中，编辑介绍了该书的创作出版过程，以及团队紧扣“精准用户、分层触达、长线运营”逻辑的营销策略。

2025年1月，距离春节假期只剩一周，中信童书推出了一本原创精装绘本《树林里的小茶馆》。短短一个月内，这本书连续加印两次，第二个月就售出了英语、法语版权，收获了读者的广泛好评。

在绘本市场整体下行的大环境中，《树林里的小茶馆》取得的成绩离不开专业的作者、编辑团队和市场发行的通力配合。他们究竟是怎么做到的？

《树林里的小茶馆》

作者：张越

出版社：中信出版集团

出版时间：2025年1月

发现好作者，找到好故事

早在2020年，我们就在中央美术学院毕业设计展上关注到了张越和他的毕业设计——《春福》。随后几年，我们也一直关注他的作品，多次邀请他一同合作。

张越

作为“95后”原创绘本作家，张越以他的笔名“罗德罗德西”为大家所熟知。2020年，他从中央美术学院绘本工作室毕业，随后凭借《春福》《最好的面包店》等作品闯入绘本圈，吸引了无数读者。很多人只是单凭他出色的插画，就成了他的忠实粉丝。

他的书也斩获了许许多多的动漫、绘本奖项：

他的书不仅得到了国内读者和专业评委的赏识，也被国外读者所喜爱。

《最好的面包店》《春福》先后输出英、法等多种语种版权，欧洲最大的连锁书店水石书店（Waterstones）2024年冬天把《最好的面包店》英文版放上C位推荐。

《春福》法语版更是获得了法国“豆瓣”评分4.5的高分。Ricochet Jeunesse评价他的作品：“一个如梦似幻、美不胜收的童话故事……它凭借明亮的插画，带我们穿越到中华大地。”

在长期关注之下，我们发现，在他的插画里，鼠鼠一直是不起眼的角色。直到2022年，他画下了《鼠鼠喝奶茶》《小纸箱里的一生》等鼠鼠主题的作品，鼠鼠成为他笔下的主角，也引发了更多人关注。

其中，《小纸箱里的一生》更是凭借优秀的作画和叙事性摘得了首届全国插画扶持计划（CIAC）银奖。灵活多变的小纸箱，萌趣可爱的鼠鼠，简单的环境搭配简单的角色，却上演了四季轮转、人生的悲欢离合，给大家带来太多感动和惊喜。人们都期待着它们碰撞出不一样的新故事。

因此，2023年春天，我们再次提出邀约，邀请张越和我们一起做个关于鼠鼠和纸箱的故事。

搭建“小茶馆”，让好内容诞生

《树林里的小茶馆》的故事简单温暖，涌动着日常的美好。在故事中，分享和创造构成故事的主旋律，加之亲切可感的茶文化日常，让每个大人、孩子都可以轻松进入树林里的小世界。

故事里，三只鼠鼠在树林里偶遇一只装满茶叶的漂流箱，聪明的他们决定改造小纸箱，把美味分享给更多人。

小茶馆吸引了许许多多的动物居民，甚至成了树林居民们的聚集地，这里上演着各种各样的因缘际会和交流碰撞。

直到一天夜里，下了一场好大好大的雨，小茶馆被浇透了……面对被浇熄的热爱之地，大家决定一起让小茶馆重现生机。

翻开书页，明媚浓郁的春光扑面而来。画面上，既有树林居民们的欢声四溢，也有小茶馆受挫时鼠鼠生活的空虚苍白。细腻丰富的画面细节和简洁凝练的文本交织，形成协奏。

但这本精巧的绘本的创作过程并不如想象中那般顺利。《树林里的小茶馆》创作耗时一年半。从一个个琐碎的灵感，到将其整合成完整的故事，再到把故事变成一本精致的绘本，《树林里的小茶馆》经历了15次细致打磨。

起初，《树林里的小茶馆》的故事线十分简单，画面的节奏也非常平缓，视角单一，有很大的提升空间。因此，我们从专业角度给作者列举了非常详尽的修改建议。

在视觉呈现上，我们希望场景细节可以更丰富，视角也可以更多样，把小动物们日常生活中的幸福感传递给读者。

比如最初版本中，鼠鼠们喝茶的感受是个空洞的纯色跨页，我们希望画面内容可以更具象，充满流动感。最终，在大家的共同努力之下，成品的画面显得张力十足。

再比如最初的分镜中有许多细碎的漫画小格，最终我们选择将小细节融入大场景，不仅确保了视觉信息的有效性，而且画面更简洁了，不会分散读者的注意力。

绘本是视觉的艺术，更是结构的艺术。如何通过分配页面让故事张弛有度、自然流淌，也是绘本编辑做书过程中关注的重点。因此，除了优化每个对开的具体设计，我们还反复调整了故事节奏。

比如大雨之后的转折部分，原本只有短短3个跨页，非常仓促。因此我们将这部分扩展为4个跨页，让读者跟着故事看到鼠鼠渐渐褪色、单调的生活，体会到他们的苦闷。也让小读者明白，在困境中振奋是一件重要而勇敢的事。

我们还认真讨论了许许多多的设定和细节。例如鼠鼠的颜色、体型、衣着、配饰，都是经过反复推敲之后确定的。

此外，鼠鼠家和小茶馆内部的设定也很复杂。沙发在哪里？柜子位置对不对？门够大吗？罐子放在哪？这些细节都是经过一轮轮商讨后确定下来的。在后续的创作过程中，我们也都要根据已有的设定进行反复确认，保证不会穿帮。

调整完分镜和设定，我们开始寻找书中树林里的合适配色。

起初，《树林里的小茶馆》的配色类似于茶水的颜色，整体偏黄，以呼应茶文化的主题。

但是考虑到整体视觉效果，我们还是希望能再现出春天树林的清新感。为此，我们和作者特意来到真正的树林里采风，试图把现实中的春意呈现在绘本里。

参考场景

经过5个月的正稿绘制，《树林里的小茶馆》终于收稿。但我们依旧没有放松。在产品设计上，我们和作者、美编也付出了大量心血，为的是让读者拿到一本有品质的绘本。

为了尽可能让成书的手感好一些，我们给《树林里的小茶馆》选了两三款内文纸，打出数码样，让作者亲自选。最终我们选择了手感细腻柔和的140g金太阳书纸。

而且为了适应纸张白度，还原原稿色彩，我们也调了很多遍颜色，先后打了5本数码样来校准色彩。在一遍遍“调色-打样-调色-打样”中，《树林里的小茶馆》的内文终于显得干净舒服起来。

同时，考虑到绘本馆、线下故事会等的营销需求，我们一致认为可以做一些有功能的周边加进书里。我们收集了营销、主编、新媒体同事和其他策划编辑的大量反馈，并经过一番脑暴和成本测算，最终决定随书附赠一份手工素材包，让书里的小纸箱茶馆活过来。

打印纸做的等比例模型

白卡模切打样

同时，为了最大程度体现张越作品的视觉魅力，我们决定不在封面呈现任何营销文案，而是将绘本的主旨融入封底的内容简介里。

随着征订、质检、会签等环节的顺利完成，《树林里的小茶馆》来到了下印前，在万众期待之下开印了。

识别“小茶馆”的独特魅力，找到营销突破口

《树林里的小茶馆》的市场属性是自然而然的。早在选题策划阶段，我们就清晰地看到了这本书的潜力：茶元素、鼠鼠故事的获奖基因、张越的粉丝基础等。因此在图书制作过程中，我们也全程和营销、新媒体以及发行同事，甚至读者粉丝保持着密切的交流，确保能在春节前夕全面触达全平台目标客户群。

张越的绘本具有极强的标识性，画风温暖治愈，充满故事感。在他的笔下，动物们亲切可爱，大场景细节丰富，习以为常的事物总能被他的画笔镀上童话般的色彩。

书中，既有跳跃灵动的小图，又有场景饱满的大图，画面细节也十分丰富，让人目不暇接。

比如故事里的田鼠妈妈，虽然总是吵吵嚷嚷的，但她总是很关心自己的孩子：

系围巾的燕子一开始发现了小茶馆，后来邀请同伴们一起来喝茶：

书中的场景细节也十分丰富。比如鼠鼠家里挂着一张幸福的全家福；鼠鼠家的地毯上有个瓜子图案；阿春搬的书里有一本雷蒙·布力格的《雪人》；老河狸的杯子上印着河狸脑袋……这些都是《树林里的小茶馆》独一无二的特色，也是能快速抓人眼球的营销抓手。

基于这些判断，我们决定将图书第一波营销阵地放在新媒体平台，在充分曝光的同时由电商平台承接外溢流量。因此，在策划、出版绘本的过程中，我们积累了大量营销素材，为营销积极“备战”。

多方通力合作，让好内容越走越远

在童书市场竞争白热化的当下，中信童书原创绘本《树林里的小茶馆》上市首月加印两次，两个月售出英、法版权，成为2025年开年现象级产品。其成功的背后，是一套紧扣“精准用户、分层触达、长线运营”逻辑的营销策略。

在图书上市之前，我们就开始通过策划编辑、作者直击做书过程，随时随地和读者沟通新书的出版进程。

与此同时，中信童书官方新媒体账号联合小红书母婴垂类大V@蚯蚓爸爸联动预热，分别在新书上市前夕发布了图书制作过程揭秘视频，以及新书内文预告，用“匠心打磨”的标签精准撬动绘本读者。

如果说图书入库前是紧张的备战，那图书入库后，就是在战场上冲锋。更何况，《树林里的小茶馆》的入库时间距离春节只剩短短一周，物流停发在即，每分每秒都格外珍贵。

图书入库时恰逢特别节点，我们紧抓头部私域快团团，上线了“限量签绘版《树林里的小茶馆》，作为新春礼物送给大家”专题，不仅抢占了新春风口，更重点呈现了《树林里的小茶馆》的治愈情节、精美画风与独到匠心，直接带动快团团单日销量破1200册。

中信童书的小红书矩阵则紧随其后，集中发布了3条新书上市的“笔记”，不仅赞、藏数据飞速攀升，而且2000册签绘版《树林里的小茶馆》在春节物流停发之前直接售空。随后的一个月内，我们趁热打铁，连续发布18条推广“笔记”，累计曝光20W+，给了《树林里的小茶馆》充足的露出机会。

随着春节假期来临，读者们陆续收到新书，开始在各大社交平台上沉淀评论和反馈。一水的好评带动了电商平台的动销。辅以资源位的加持，2月一整月，《树林里的小茶馆》屡屡冲进新书榜。

蛇年开年后，营销提前沟通的达人们也开始发力。在此之前，营销编辑联系了40+位达人，并根据官方“笔记”总结了一份极为细致的爆款“笔记”模板，给达人们作为参考。

多位达人根据我们提供的爆款“笔记”模板发出爆款“笔记”，曝光度直线蹿升。

与此同时，作者张越也在各个平台发布了新书上市的消息以及创作视频，用温暖细腻的创作故事打动更多用户，进一步助推流量。

在多方的共同努力下，《树林里的小茶馆》按照原定的营销计划稳扎稳打，在绘本市场逐渐冷静的当下，实现一个月内连续加印两次，给出了亮眼的销售成绩。

同时，为了让好内容走向国际，早在2024年12月，我们就提前和版权部沟通了上市计划。版权部的同事收到样章，立刻就被温暖的故事和细腻的画面打动了，并决定在2025年做重点推荐。

随着2025年的到来，图书入库的第一时间，版权部门便申请了多本样书与版代洽谈。《树林里的小茶馆》获得了版代们的热烈反响。新书上市仅仅两个月，美国知名出版社Abrams Books及知名法国出版社开心学校便表达了对优质内容的认可，并向我们抛出了橄榄枝。

回看《树林里的小茶馆》的成绩，我们坚信这只是中信童书原创精品绘本的起点。绘本市场虽然多变，但有温度、有品质的原创之作注定拥有未来。不久的将来，《树林里的小茶馆》也将随着中信童书更多原创精品在国际市场上亮相，向着更远的地方迈进。

*本文图片由作者提供

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来源：出版商务周报一点号