摘要：2025年第二季度，国内游戏行业核心企业的财报已陆续公布。腾讯与网易依托不同的战略路径，继续领跑市场。与之相对，中腰部厂商则呈现显著业绩分化，部分企业凭借出海布局与成本优化实现逆势增长，同时亦有少数企业仍面临增长乏力与盈利挑战。
2025年第二季度，国内游戏行业核心企业的财报已陆续公布。腾讯与网易依托不同的战略路径，继续领跑市场。与之相对，中腰部厂商则呈现显著业绩分化，部分企业凭借出海布局与成本优化实现逆势增长，同时亦有少数企业仍面临增长乏力与盈利挑战。
从营收构成与业务动向来看，行业头部竞争正从单一产品维度延伸至全球布局、技术自研与生态构建等多重层面。中腰部阵营中，三七互娱、完美世界通过产品结构优化与严控费用支出，成功实现利润修复或扭亏为盈；而斗鱼、虎牙等平台则加速从纯流量模式向“内容+服务”生态转型，广告、电商及海外业务逐步成长为新的增长引擎，显示出行业在变革中的多元突围路径。
AI技术已在生产、运营与用户体验环节展开全面渗透。据行业调查，超八成开发者已将AI工具纳入工作流程，生成式AI在游戏开发中的应用率同比增长681%。头部企业如腾讯、网易、完美世界等，已在AIGC资产生成、智能NPC与玩法创新等领域实现规模化落地。AI不仅重构研发流程与成本结构，也正重塑游戏产品的体验边界与商业想象。
纵观本季表现，游戏行业虽整体保持增长，但竞争维度已显著升维。在高速竞争与高成本开发的背景下，如何平衡试错成本与创新效率、维系用户黏性与生态健康，仍是整个行业亟待回应的重要命题。
IP护盘新品冲锋
巨头海外竞争进入深水区
在国内游戏行业里，腾讯和网易长期构成了重要的双重坐标。两家公司一方面凭借体量优势稳居行业前列，另一方面在战略选择上展现出截然不同的发展路径。
2025年第二季度，腾讯游戏业务继续稳居增长引擎地位。增值服务中的本土游戏收入达到404亿元，同比增长17%；国际市场收入188亿元，同比增长35%，整体推动游戏板块实现双位数增长。长青产品如《王者荣耀》《和平精英》《无畏契约》维持强劲吸金能力，新上线的《三角洲行动》更是快速崛起，在2025年7月平均日活跃账户数突破2000万，跻身行业前五、流水前三，成为本季度最具亮点的新作。这背后反映出腾讯对新游管线的持续投入，以及通过大DAU产品不断维持用户生态的能力。
网易同样交出稳健答卷。二季度游戏及相关增值服务净收入228亿元，同比增长13.7%，占总营收超八成。归母净利润86亿元，同比增长26.9%，毛利率维持在高位，显示出其盈利能力与韧性。具体产品层面，新上线的《FragPunk》《全明星街球派对》《漫威：神秘浩劫》等在二季度快速进入欧美市场下载榜前列，展现出不俗的开局表现。长线产品方面，《逆水寒》二周年版本助推其登上中国iOS畅销榜第三，《第五人格》《蛋仔派对》《永劫无间》等凭借周年庆和赛季更新维持了高用户活跃度，《梦幻西游》端游更以293万的峰值在线创下新纪录，凸显网易在长线运营与社区维系上的深厚功力。
整体来看，二季度财报反映出行业巨头依托长青产品与新品共同构建了坚实的增长底盘。如果说业绩表现仍属常规预期，那么真正决定未来的，是海外市场的竞争深度。对于腾讯和网易而言，单靠国内市场已难以支撑长期的高增长预期，出海正在成为竞争力的关键检验场。
腾讯在全球化上的打法更偏“规模+管线”的逻辑，即依托庞大的分发体系和产品储备，不断在不同市场和赛道中展开多点验证。旗下Supercell通过提高《皇室战争》的更新频率、优化奖励机制以及强化社区运营，显著提升了玩家活跃度，使其月流水在今年6月创下七年来新高。同时，《PUBG MOBILE》延续稳定表现，新作《沙丘：觉醒》带来新的增量贡献，共同构建出一个覆盖多类型赛道的全球产品矩阵。腾讯通过不断进行产品测试和迭代，在竞争激烈的全球市场维持规模优势和成长韧性。
如果说腾讯凭借规模优势强化分发网络，网易的国际化路线则更偏向“内容为本、合作放大”的组合拳。这既体现为原创IP的持续孵化，也体现在对国际知名IP的借力。前者如《超凡先锋》《Where Winds Meet》逐步推进海外市场布局，尝试用自有内容打开国际空间；后者则以《MARVEL Rivals》为代表，在Steam全球畅销榜跻身第二、美国市场登顶第一，大幅提升了网易的全球品牌声量。与此同时，暴雪系产品的回归也在国内市场形成强支撑：新资料片带动《炉石传说》进入中国iOS畅销榜前五，《魔兽世界》20周年独占新服则稳固了老玩家的社区黏性。这种“自研IP拓展+跨国IP联动”的双向驱动，使网易能够在不同市场周期下保持收入韧性，并逐步构建差异化的全球竞争壁垒。
从行业格局的演进来看，巨头竞争已经从单一的市场份额比拼，转向对长期韧性与纵深布局的较量。腾讯依托高频迭代与新品测试不断保持增长动能，而网易则凭借内容生态与国际化积累逐步筑起长期壁垒。两家公司在短期业绩上或有起伏，但更深层次的竞争在于，它们正在通过不同路径塑造各自的增长逻辑，并以此争夺未来产业格局的主导权。
中腰部厂商分化加剧
平台正重构行业格局
相比腾讯、网易的稳健扩张，中腰部厂商在二季度的表现更显冷热不均，行业分化正在加速。部分公司依靠新品与成本优化走出修复行情，但更多厂商仍深陷增长乏力的泥潭。在大厂虹吸效应和平台生态重塑的双重作用下，中腰部竞争正全面进入存量博弈阶段，谁能精准出手找到第二曲线，谁才有望在激烈的分化中站稳。
三七互娱在上半年营收同比下降8.08%的背景下，归母净利润却实现10.72%的增长，得益于成本控制和结构优化。在产品层面，《时光大爆炸》《英雄没有闪》等新品表现亮眼，《斗罗大陆：猎魂世界》上线首周即登顶iOS免费榜，预约用户过千万，成为潜在增长点。同时，《寻道大千》《叫我大掌柜》等长线产品通过周年庆和IP联动保持流水稳定，出海产品《Puzzles & Survival》累计流水突破百亿元，形成了“本土+出海”的均衡布局。
巨人网络同样受益于新品驱动，上半年实现营业收入16.62亿元，同比增长16.47%。《征途》系列、《球球大作战》等经典产品保持长线运营，贡献稳定流水；新上线的《超自然行动组》在2025年表现亮眼成为Q2业绩提升的主要推力，带动营收和利润双升，公司连续三年派发中期分红，凸显稳健现金流。但无论是三七互娱还是巨人网络，其增长仍然高度依赖新品的生命周期，后续可持续性存在不确定性。
完美世界则交出了一份“扭亏为盈”的成绩单，上半年营业收入36.91亿元，同比增长33.7%；净利润扭亏至5.03亿元，现金流大幅改善。表面上这是新品贡献与费用收紧的结果，但更深层的逻辑是公司通过多元化矩阵来对冲单品风险。旗下旗舰产品《完美世界：诸神之战》《幻塔》在报告期内通过版本更新与跨界联动保持热度；《笑傲江湖》《神魔大陆》等老牌MMORPG依靠周年庆与活动运营稳定贡献流水。与此同时，公司持续推进费用优化，上半年销售费用同比下降34.9%，管理费用下降27.8%，研发费用保持稳定，整体成本结构改善明显，新品《诛仙世界》延续经典IP影响力，测试阶段即收获市场高度关注，未来有望成为新的增长点。
与依靠产品周期驱动的中腰部厂商不同，平台型公司正尝试以生态和服务切入产业链的更高层面，主动重构自身在行业格局中的定位。
斗鱼二季度营收同比微增，实现营业收入10.54亿元，同比增长2.1%。但核心直播业务收入5.78亿元，同比下降26.9%。相比之下，广告、电商和创新内容等新兴业务收入达到4.76亿元，同比大幅增长96.8%，占比升至45.2%，成为新的增长引擎。虎牙同样依靠游戏服务和广告实现增长总营收达到人民币15.7亿元，实现同比和环比双增长。游戏相关服务、广告及其他业务收入约4.13亿元，同比增长34%，占比提升至26%。与此同时，公司积极推进海外扩展，海外月活已达数千万，涵盖直播、社区、游戏发行与道具销售，形成全链条运作能力。此外，AI赋能在内容创作、直播运营和服务效率方面加速落地，提升了用户体验和平台效能。
斗鱼和虎牙两家公司都在试图从“流量分发”转型为“服务平台”，通过延伸价值链来寻找第二增长极。这种转型能否成功，取决于它们是否能在生态中建立不可替代的角色，而不仅仅是依赖单一市场波动带来的短期红利。
在中腰部厂商中，神州泰岳与搜狐的主营业务仍面临一定压力。神州泰岳上半年实现营收26.85亿元，同比下降12.05%，归母净利润5.09亿元，同比下降19.26%，现金流等核心指标同步下滑，反映出在竞争加剧与产品周期影响下的增长承压。搜狐二季度收入1.26亿美元，同比下降27%，其中核心在线游戏业务下滑28%，营销服务同比走弱。两家公司虽在营收端面临压力，但通过结构调整和成本优化展现出一定韧性，未来能否借新品或新业务突破仍是关键。
AI时代来临
游戏行业进入新生态周期
随着AI在游戏产业链上的全面渗透，行业正在进入新的演化阶段。
根据 Google Cloud 和 The Harris Poll 的调查，87% 的游戏开发者已将 AI agents 纳入工作流程，用于自动化任务、提高效率；其中超过三分之一已经将 AI 应用到关卡设计、动画、对话创作等创造性环节，37%的开发者将其用于创新玩法或叙事构想。
上述数据意味着内容生产门槛显著下降，开发周期缩短，游戏供给将迎来新一轮扩容。Steam 数据同样验证了这一趋势：Steam平台数据显示，2025年新发布游戏中有1/5 使用了生成式AI，同比增长高达 681%。截至目前共有7818款游戏披露使用AI。其中主要应用是视觉资产生成，其次为音频、文本/叙事、营销内容和代码。
供给侧的加速带来两重效应：一方面，长尾产品数量激增，玩法创新更高频；另一方面，市场竞争加剧，如何把技术红利转化为商业化成果，成为厂商发展的分水岭。AI带来的价值不仅是研发效率提升，更是ROI的重构：低成本获客、更精准的广告投放、更沉浸的玩家体验，都意味着收入端和利润端的改善空间。
从应用路径来看，头部厂商已在内容生产、玩法创新和商业化三大方向率先落地。内容生产层面，腾讯推出“混元游戏”AIGC引擎，强调工业级资产生成与流程革新；完美世界携手 NVIDIA，将AI融入《诛仙世界》等UE5项目的角色表情与语音系统；网易伏羲则在动画、测试、反外挂和推荐等环节全面导入AI，并探索向具身智能、机器人等跨产业场景延伸。
玩法创新上，腾讯已在《暗区突围》演示了具备自然语言理解的AI队友，网易通过“易生诸相”平台实现文生文与文生图的多场景落地，累计调用量破千亿次，并在《逆水寒》《永劫无间》手游中率先接入语音AI队友与智能NPC。DeepSeek 驱动的“沈秋索”AI NPC 则强化了长对话和情感交互，显示出交互式叙事的新可能。
随着AI技术从辅助工具逐步演进为驱动游戏创新的核心引擎，行业正迈入一个供给爆发与体验升维的新周期。头部厂商通过自研大模型与生态合作加速技术落地，中腰部企业则借助AI工具链优化成本、试水创新，整个产业的生产关系与价值分配正在重构。未来竞争的关键，不再仅是IP或流量的争夺，而在于能否将技术红利转化为可持续的商业模式与差异化体验。游戏行业正在从“内容为王”走向“内容+智能”双轮驱动的新时代，唯有主动拥抱技术变革、重塑竞争逻辑的企业，才能在新生态中占据先机。
来源：深度文娱