摘要：当你在手机上点开外卖APP买桶食用油，排在搜索结果前三位的可能是京东七鲜的自有品牌；当你在超市货架拿起一袋洗衣粉，包装上印着的"美团小象"logo比品牌名称更醒目；当你走进社区便利店，店员推荐的牛奶既不是伊利也不是蒙牛，而是盒马NB定制款——这场正在发生的消费
当你在手机上点开外卖APP买桶食用油，排在搜索结果前三位的可能是京东七鲜的自有品牌；当你在超市货架拿起一袋洗衣粉，包装上印着的"美团小象"logo比品牌名称更醒目；当你走进社区便利店，店员推荐的牛奶既不是伊利也不是蒙牛，而是盒马NB定制款——这场正在发生的消费革命，比山姆会员店的网红蛋糕更值得警惕。"京美淘"（京东、美团、阿里系）这三个互联网巨头，正以即时零售为手术刀，剖开中国零售业的陈年病灶，却也可能在缝合时埋下更危险的基因。它们既是掌控流量的超级渠道，又是下场竞争的超级品牌，当裁判与运动员的身份重叠，数百万消费企业的生存空间正在被重新定义。
即时零售的权力游戏：从渠道革命到生态垄断
华润啤酒四川营销中心的一纸停售公告，撕开了即时零售时代最残酷的真相。当勇闯天涯的终端价被平台补贴到30元/件以下，这个价格不仅击穿了经销商的进货成本，更解构了传统快消品赖以生存的价格体系。历史总是惊人相似，2020年社区团购大战中，紫林醋业、卫龙等品牌的断供宣言犹在耳畔，如今硝烟未散的战场已转移到即时零售赛道。数据不会说谎：2024年三分之二的上市消费公司财报提及即时零售的影响，这个曾被视为"增量渠道"的新物种，正在蜕变为决定品牌生死的"裁判长"。
这种渠道权力的集中化呈现出更复杂的形态。美团小象超市的大米货架上，10款产品中有7款贴着"象大厨"标签；京东七鲜的调味品区，自有品牌与第三方品牌的陈列占比达到1:1；盒马NB的乳制品冷柜里，定制款鲜奶的冷链位置永远优于传统品牌。当平台既掌握流量分发权（决定消费者看到什么），又拥有商品定价权（决定消费者支付多少），同时还具备生产主导权（决定商品如何制造），这场游戏的公平性就已荡然无存。某粮油品牌高管的吐槽一针见血："我们现在要和平台的自有品牌抢货架，还要给平台交佣金，最后发现卖得越多亏得越多——这不是做生意，是给平台打工。"
山姆模式的降维打击与本土变种
山姆会员店用Member's Mark证明了一个商业悖论：当渠道品牌足够强势，消费者会主动放弃对产品品牌的忠诚。这款印着白色logo的矿泉水，即便出自农夫山泉的生产线，消费者记住的依然是山姆的品质背书。这种"渠道即品牌"的逻辑，正在被"京美淘"以更激进的方式复制粘贴。京东七鲜超市的调研数据显示，其自有品牌大米的复购率比第三方品牌高出27%，核心原因并非品质差异，而是消费者形成了"七鲜=性价比"的认知惯性。
硬折扣业态的崛起将这种逻辑推向极致。京东涿州折扣超市里，9.9元/L的苹果汁比味全便宜53%，奥秘在于省去了广告投放和中间商环节；美团"快乐猴"超市的蟹肉罐头省去蟹足摆放工序，成本直降40%；盒马NB的裂纹香菇以半价销售，却通过标准化包装消除了消费者对"瑕疵品"的顾虑。这些源自无印良品的商业哲学，在中国被注入了互联网基因：用大数据预测消费趋势，用前置仓压缩配送成本，用流量倾斜扶持自有品牌。当京东、美团、阿里的算法比品牌方更清楚消费者喜欢什么口味的酱油，传统消费企业的存在价值正在被重新拷问。
供应链战争与品牌幻觉的破灭
中国消费品市场的"品牌神话"正在硬折扣的利刃下显形。某知名零食品牌创始人在行业论坛上坦言："我们过去十年花了15亿广告费打造品牌，结果在山姆的定制款面前，消费者宁愿多花20%的钱买Member's Mark。"这种认知颠覆的背后，是中国供应链长期存在的结构性矛盾：企业将30%的成本投入营销，却只把5%用于研发；宁愿花高价请明星代言，也不愿升级生产设备。当美团用C2M模式反向定制牛奶，直接对接牧场跳过中间商，当京东七鲜自建调味品工厂实现从原料到货架的全链路掌控，那些依赖渠道加价生存的品牌自然难逃被替代的命运。
更深刻的变革发生在消费者心智层面。QuestMobile的调研显示，25-35岁人群中，62%表示"购买日用品时优先考虑平台自有品牌"，理由从"价格便宜"逐渐转向"品质可控"。这种信任转移的过程，本质上是消费理性的觉醒：当年轻人发现，花一半的价格能买到同厂生产的同品质商品，品牌溢价就成了皇帝的新衣。良品铺子卖身的案例绝非偶然，它标志着一个时代的结束——那个靠广告轰炸和渠道买断就能打造品牌的年代，正在被"京美淘"们彻底埋葬。
中小品牌的生存突围：三条道路的生死抉择
面对"京美淘"的降维打击，消费企业的突围路径正在收窄。成为平台供应商似乎是最稳妥的选择，就像蒙牛为山姆代工特供牛奶，虽然失去了品牌溢价，但获得了稳定的订单。但代价同样惨重：某调味品企业为京东七鲜代工后，自有品牌的市场份额两年内下滑18%，消费者记住了七鲜的logo，却忘记了背后的制造商。这种"为他人作嫁衣"的模式，正在将中国制造业推向微笑曲线的最底端。
高端化转型是另一条布满荆棘的道路。日本市场的经验显示，当无印良品主导平价市场时，三宅一生等品牌通过强调工艺与文化实现了差异化生存。中国品牌也在尝试类似路径：茶颜悦色用"新中式"概念避开喜茶的价格战，观夏以"东方香"定位收割高端美妆市场。但这条路的门槛极高，需要长期的文化积淀和持续的研发投入，绝非简单更换包装就能奏效。某试图高端化的饮料品牌，在把价格提升50%后遭遇销量腰斩，证明消费者的智商税没那么好收。
构建自有渠道或许是最艰难却最根本的出路。元气森林用线下智能冰柜建立护城河，完美日记靠私域流量沉淀用户资产，这些案例证明绕过平台直达消费者的可能性。但对于中小品牌而言，这需要从零开始搭建供应链、物流和数据系统，投入成本堪比二次创业。在"京美淘"掌控80%即时配送网络的当下，自建渠道更像是以卵击石的悲壮尝试。
这场由"京美淘"引发的零售业变革，本质上是效率对冗余的革命，是理性对泡沫的清算。当平台用算法消除信息差，用供应链压缩成本，用自有品牌重构信任，那些依靠渠道壁垒和品牌幻觉生存的企业注定被淘汰。但硬币总有两面：硬折扣逼出了更透明的定价体系，也倒逼企业回归产品本质；平台的强势整合虽然带来垄断隐忧，却也加速了中国制造业的升级。对消费者而言，能以更低价格买到更好商品总归是好事；对行业而言，阵痛之后或许会诞生更健康的生态。只是在这场洗牌中，有多少品牌会成为牺牲品？又有多少新物种能在废墟上崛起？答案或许就藏在你手机里那个外卖APP的购物车中。
来源：倪卫涛
