摘要：1990年，莫斯科的街头人山人海，只为了尝一口“巨无霸”。麦当劳的开业，不仅是一家快餐店的到来，更是一种文化的入侵——美国式的自由、快捷、现代感，伴随着汉堡和薯条传遍了整个城市。经济学家安德鲁·罗斯说得直白：“赢得了民心，也就赢得了销售。”那时，美国软实力的魅

文︱孙玉良

1990年，莫斯科的街头人山人海，只为了尝一口“巨无霸”。麦当劳的开业，不仅是一家快餐店的到来，更是一种文化的入侵——美国式的自由、快捷、现代感，伴随着汉堡和薯条传遍了整个城市。经济学家安德鲁·罗斯说得直白：“赢得了民心，也就赢得了销售。”那时，美国软实力的魅力正如黄金般耀眼，让全球消费者甘心掏钱买单，也甘心接受美国的价值观。

可光环渐渐暗淡。随着美国政府近年的策略转向施压、制裁和经济胁迫，全球消费者对美国品牌的热情正逐步降温。麦当劳2022年因俄乌冲突退出俄罗斯市场，如今财报会议上警告称，“反美情绪上升”或让消费者减少购买美国品牌。牛仔裤品牌李维斯也直言，英国的“反美情绪高涨”，可能让销量受挫。加拿大、丹麦的超市甚至给美国商品贴上标识，供顾客避开美国货。凯度的数据揭示了全球趋势：37%的受访者因关税问题计划不再购买美国产品，在加拿大这一比例高达57%。

这不仅是短期的抵制，而可能是一场长期的结构性转变。欧洲央行的经济学家分析，欧洲消费者放弃美国品牌的理由更多是情感驱动，而非价格因素。这意味着，美国曾经靠“标签效应”建立的品牌信任，正在遭遇信任危机。

软实力指数仍显示，美国排名第一，但增长停滞，中国首次超过英国升至第二。中国正在集中资源塑造全球形象，从潮玩泡泡玛特到各类高科技产品，中国品牌的战略布局明显且有章可循。韩国也因韩流文化和影视作品获得全球影响力的提升。美国的品牌优势，再也无法仅靠国家光环维持。

企业界正在纠结：该如何在政府与市场之间找到平衡？亚马逊就是明证。总统电话直接影响董事会决策，关于商品显示关税的审议被迫终止。企业首席执行官们普遍担心触碰政府红线，宁愿受制于政策，也不敢主动调整战略。

而真正走在前沿的，是像沃尔玛这样的企业。沃尔玛在海外市场，很少被认作美国公司，而是被视作本地零售商。加拿大市场上，它逆势增长；在墨西哥，它参与就业计划，为当地创造岗位，直接与消费者建立联系，而不是依附美国标签。沃尔玛明白，唯有融入本地，理解消费者，才能真正站稳脚跟。

沃尔玛的成功经验也带着教训的味道。2006年，它在德国市场的惨败仍历历在目：食品杂货袋的使用、店员微笑、与工会冲突，这些文化差异让沃尔玛难以生存。德国消费者甚至不太认得沃尔玛的名字。那次挫败让沃尔玛学会了谦逊：进入新市场，必须尊重当地文化，甚至改名运营。

如今，美国品牌正面临选择：继续靠国家光环硬撑，还是学习沃尔玛，亲自赢得民心。依赖软实力的传统模式正在失效，消费者的情感偏好、文化认同，正在成为主导购买决策的核心。跨国企业如果不主动调整战略，只会在新兴的全球市场里被边缘化。

从麦当劳的排队盛况，到沃尔玛的低调崛起，这条轨迹折射出一个真相：美国品牌曾经依赖的“国家光环”，正在失去光彩。未来的市场规则更简单也更残酷——赢得民心，才可能赢得销售；单靠标签和政策支撑的霸权，将逐渐被市场淘汰。美国企业要明白，全球消费者不再轻易买账，每一次的文化触达、每一次的本地化策略，都可能决定它在国际市场的命运。

在这个变革的浪潮中，美国品牌的海外生存，已经不只是商业问题，而是软实力与市场感知的全方位考验。那些能学会倾听、尊重、融入本地的企业，将成为少数幸存者；而依赖标签和政治光环的品牌，注定将被新的全球市场逻辑所淘汰。

来源：孙玉良一点号