摘要：曾经，在“衣食住行”这四大刚需中，“食”因为极度非标化，一直是互联网难啃的硬骨头，全球渗透率长期徘徊在15%左右。但低基数也带来了高增长，过去十年全球外卖市场扩张超过10倍，如今迈入5000亿美元俱乐部，成为互联网最后的增长曲线之一。

曾经，在“衣食住行”这四大刚需中，“食”因为极度非标化，一直是互联网难啃的硬骨头，全球渗透率长期徘徊在15%左右。但低基数也带来了高增长，过去十年全球外卖市场扩张超过10倍，如今迈入5000亿美元俱乐部，成为互联网最后的增长曲线之一。

随着美国的Uber、DoorDash，中国的美团、滴滴纷纷跑步入场，这场从街头巷尾烧起的外卖战火，已经蔓延到中东、拉美、东南亚等新兴市场，成为全球科技巨头必争的“本地化硬仗”。

1. 非标化高、本地化强，注定难做

外卖是极端的本地服务——不是你有技术、有流量就行，而是要一个街区一个街区地啃，一个城市一个城市地跑。日本因便利店密布+堂食文化，外卖渗透率仅6%左右；而韩国则高达25%。连东欧的渗透率都比西欧高4个百分点。

再看爆发力，中东、拉美、非洲的年复合增速高达30%-45%，远超全球平均的14.5%。这也解释了为什么全球没有统一平台商：西欧是Takeaway、南美是iFood、中欧是Delivery Hero、东南亚是Grab，每家都有自己的地头蛇。

2. 低利润，“高周转”是唯一活路

外卖的本质是“花钱买时间”。消费者愿意为省时间买单，但这类消费升级的支付意愿是有限的。平台要投入运力、补贴、技术，但利润率却低得可怜。

全球主流平台的EBITDA占GMV比例普遍低于3%。中国市场更惨，美团外卖的货币化率不到2%。所以你会看到中美平台都在强调“单量效率”，不是为了虚荣，是为了活下来。

3. 重资产+本地化，才是真壁垒

别以为这是个“烧钱换市场”的游戏，外卖的真正壁垒是：运力调度+商户密度+本地适配。

美国早期Grubhub走轻资产路线，不碰配送，结果体验拉胯。DoorDash靠自建运力逆袭，市占率近70%；Uber Eats借助出行业务复用司机，时薪达到25美元，市占率也冲到25%，两家形成“美式双寡头”。

而中国的美团，则靠铁骑+算法+地推，打下全球最卷的市场。其调度系统、骑手网络、千团大战中练出来的商户拓展能力，都成了出海后最有力的武器。

国内红利见顶，美团、滴滴等本地生活平台开始集体“出海”，目标直指尚未固化格局的新兴市场。

1. 美团KeeTa：用“免运+时效”硬刚中东

美团没有选择收购，而是自建品牌KeeTa，先后落地香港、沙特。

在香港，Deliveroo配送费超过15港元/单，而KeeTa一上来就“全民免运”，迅速占据50%市场份额。

在中东，KeeTa对15-20沙特里亚尔/单的高配送费发起挑战，90%餐厅免运，30分钟送达还准时赔付，很快在利雅得做到日均超10万单。三年内市占率目标50%，预计年利润超50亿。

2. 滴滴：复制Uber模式，深耕拉美

滴滴在拉美的打法与Uber如出一辙，先打网约车，再切外卖。

在墨西哥，滴滴已逆袭Uber，外卖服务随网约车一起上线，司机兼职跑单，用户直接在一个App里下单。通过低价+下沉策略，目前滴滴在墨市占率已超50%。

现在滴滴复活巴西“99Food”，准备在iFood垄断下的市场里撕开缺口，复制墨西哥奇迹。

外卖是全球少有的“没有统一打法”的互联网行业。能否在海外站稳脚跟，拼的不是烧钱能力，而是：深度本地化+精细运营+高效组织力。

1. 本地规则复杂，不能硬套国内模式

比如欧洲骑手必须社保，不能简单搞专送；中东骑手多是外籍务工人员，需配合移民政策；拉美支付手段落后，平台还得兼顾金融生态。

2. 中国企业的优势，恰好在运营和效率

美团的AI调度、无人送餐，滴滴的路径优化、美团的地推组织、商户拓展……这些在国内卷出来的效率和执行力，正在变成全球竞争力。

3. 从“效率之王”到“本地品牌”，还有很长的路

KeeTa和滴滴的初战告捷，证明中国平台完全具备全球作战能力。但从效率领先到文化适配，从占领市场到建立品牌，还需要时间。

全球外卖这门5000亿美元的生意，是一场高门槛、低利润、高强度的马拉松。它不讲故事，不靠流量，而是拼效率、拼组织、拼适配。

中国玩家起步晚，但在全球最卷的市场里练出了一身硬功夫。现在，他们正带着这套能力走出去，挑战全球最复杂的本地化战场。

虽然困难重重，但如果有哪个国家的玩家能在这场跨文化、跨政策、跨模式的战争中胜出，中国企业，值得我们期待。

来源：老闫侃史