摘要：今天，荷兰皇家菲仕兰在西藏林芝发布旗下超高端有机新品——皇家美素佳儿莼悦系列婴幼儿配方奶粉。小食代留意到，这也是菲仕兰中国新帅张展红履新后推出的首款新品。张展红带领一众高管出现在了发布会现场亲自为这款产品站台。

文：吴容

荷兰皇家菲仕兰旗下皇家美素佳儿产品矩阵再添新成员，这次是超高端新品。

今天，荷兰皇家菲仕兰在西藏林芝发布旗下超高端有机新品——皇家美素佳儿莼悦系列婴幼儿配方奶粉。小食代留意到，这也是菲仕兰中国新帅张展红履新后推出的首款新品。张展红带领一众高管出现在了发布会现场亲自为这款产品站台。

这款超高端新品，顺应的是中国婴幼儿奶粉行业高端化的趋势，它的推出，不仅扩充了皇家美素佳儿的高端产品布局，也将进一步完善在华奶粉产品矩阵。在行业转型的浪潮中，菲仕兰能否凭借新品突出重围，进一步抢占市场份额？

我们一起关注。

新帅站台

先来看这款新品。根据菲仕兰的介绍，新品定位为超高端（京东平台上的定价为416元/800g），强调“有机奶源”等核心卖点，并包含有机HMO，有机GOS，DHA、AA与有机乳磷脂等。

张展红在会上表示，“皇家美素佳儿莼悦新品的上市，完善了皇家美素佳儿的产品矩阵。由此，菲仕兰在婴幼儿奶粉领域深度布局了免疫力、肠道健康、高端有机赛道。”

小食代曾介绍，去年11月1日张展红正式加入荷兰皇家菲仕兰，担任菲仕兰专业营养品中国总裁。不久前，菲仕兰2024年财报出炉之际，这位重返奶粉赛道的“老将”曾对外分享了菲仕兰中国今年的工作重点：聚焦、敏捷、凝聚力。

“聚焦，就是要做大做强我们的核心业务。敏捷，就是一切从消费者出发，提升效率。凝聚力，就是推广‘行之以敬、追求卓越、同心协力’的价值观，让全体员工能够‘理解于脑、认同于心、实践于行’，从而增强团队的凝聚力和战斗力。”他说。

这款新品也是在张展红“聚焦核心业务并敏捷响应市场需求”的打法下推出。

小食代留意到，不止新帅亲自为新品站台，菲仕兰中国高级副总裁杨国超、菲仕兰专业营养品中国首席市场营销官薛洁、菲仕兰专业营养品中国首席销售官侯鹏、菲仕兰专业营养品全球市场总监Van Tran、菲仕兰专业营养品全球研发总监Geja de Vries等高管也出席了发布会。此外，菲仕兰荷兰有机牧场奶农代表和重点经销商也来到现场助阵。

超高端

菲仕兰在华持续押注超高端细分赛道的背后，是中国本土奶粉行业进入到了“存量竞争”时代。

中国婴幼儿配方奶粉市场经历了量价齐增、量减价增、量减价减的三个周期，眼下行业正在进入新的周期，市场增长已从单纯的人口红利转向结构性增长。

在这一转型过程中，品质化、高端化需求成为拉动增长的引擎。

在菲仕兰看来，当前中国婴幼儿配方奶粉市场呈现的一大特征是高端化加速，消费者对高端有机产品十分关注。

根据艾媒咨询的调研数据，对比2023年，2024年消费者对婴幼儿奶粉的价格接受度有所提升，200元/罐及以上的占比均高于2023年。以800g/罐的婴幼儿配方奶粉为例，超6成消费者倾向于选择中高端价位的产品，其中选择200-299元/罐的消费者占比达41.2%，选择300-399元/罐的消费者占比20.1%。

另据尼尔森IQ数据显示，2024年中国婴幼儿配方奶粉超高端（零售价格高于430元/公斤）产品占比达到37%，比2023年提升了4.2个百分点。尼尔森在《2025 中国母婴市场报告》中表示，在消费降级的大浪潮下，母婴奶粉等出现了消费升级的趋势——消费者更注重安全、品质等因素，在奶粉的选择上倾向于购买超高端、高端的贵价产品，“超高端”奶粉产品的出现了新的增量。

今天，独立乳业分析师宋亮对小食代分析称，“我们日常所说的消费降级和母婴奶粉的消费，它们之间有一点联系，但是这种关联度不是很大。也就是说，日常的消费降级并不意味着母婴奶粉的消费也完全会降级。在中国，目前大部分生孩子的家庭都是条件相对不错的，大多家庭都已经做好了经济上的准备，他们尽可能为孩子提供更好的产品。”

“莼悦系列的诞生，是基于对中国母婴群体需求的洞察，当代父母对奶粉的选择，早已超越基础营养需求，转向对品质、功能性的多重追求。”薛洁在发布会上说。

在华矩阵

不过，要持续加码超高端赛道，对乳企在奶源、生产及加工等环节有着较高的要求。

以奶源为例，皇家美素佳儿源自菲仕兰的自家农场。作为荷兰最大的合作社型乳企，菲仕兰拥有近10000个自家牧场和14000余名会员奶农。

据菲仕兰的介绍，其有机牧场拥有有机认证，日均6小时自然放牧。在牧场里，动植物建构成丰富的生态系统，帮助奶牛生产出营养丰富的有机牛奶。

在发布会上，菲仕兰有机牧场会员奶农Siebe van de Crommert提到了在荷兰的一句谚语，即“我们的土地不是从先辈手中继承的，而是从我们的孩子那里借来的”。他表示，这样的理念驱使着奶农们与牧场、奶牛和谐共处，这样的生产方式一方面能够更好地保护环境，一方面生产出高品质的牛奶。这也是菲仕兰持续布局超高端奶粉的竞争力。

目前，菲仕兰在中国市场运营专业营养（包括婴幼儿配方奶粉）、专业餐饮和食品配料等业务板块。其中，美素佳儿、皇家美素佳儿所在的专业营养板块是这家荷兰乳企在中国市场核心的业务。

菲仕兰中国表示，“2024年，菲仕兰专业营养品中国业务（注：主要为美素佳儿）继续保持双位数增长，成为菲仕兰整体业绩增长的重要引擎。”

其中，美素佳儿继续处于稳固的头部地位。根据尼尔森IQ数据，截至2024年12月，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类总体的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

同时，菲仕兰在儿童奶粉赛道的产品旺玥表现突出，引领了品类增长和高端化。

在菲仕兰看来，皇家美素佳儿莼悦新品的上市，不仅可以进一步完善了皇家美素佳儿的高端产品布局，也将帮助菲仕兰在华奶粉产品矩阵实现协同效应。

基于这些产品布局，眼下菲仕兰也正在进一步谋划市场推广及渠道拓展。“公司将通过‘全域增长生态圈’战略，深度整合线上线下渠道资源，也将和各渠道的合作伙伴紧密合作、线上线下齐发力，把高端有机的新选择带给更多中国妈妈和宝宝。”侯鹏说。

来源：小食代