摘要：过去几年，关于中国消费市场，最常听到的声音就是“不确定”。大牌们在财报里直言中国市场增速放缓，新锐国货则在价格战和渠道依赖中反复起落。有人质疑，中国消费者是不是越来越挑剔，或者只是被价格拉低了标准？

过去几年，关于中国消费市场，最常听到的声音就是“不确定”。大牌们在财报里直言中国市场增速放缓，新锐国货则在价格战和渠道依赖中反复起落。有人质疑，中国消费者是不是越来越挑剔，或者只是被价格拉低了标准？

今年5月，北京大学国家发展研究院联合中山大学管理学院，基于淘宝天猫海量交易数据，首次推出CBI指数和CBI500榜单。

这套评分体系，不再单看销售额，更关注复购、口碑和新品表现。数据告诉我们，品牌和品质依然是消费者最重要的选择标准。尤其在今年发布的新快消新锐品牌榜上，50个新锐品牌展现出中国消费市场的全新趋势。

最近两季的CBI指数显示，消费正在升级。数据并没有证明“低质低价”成为主流，相反，品牌和品质在消费者心中分量更重。比如，在618大促期间，CBI指数提升到65.21，比上一季度高出2分。很多人以为大促会让低价商品大卖，但事实是，品质消费成了主角。

这背后说明，依靠流量投放、疯狂广告换销量的阶段已经过去。过去十年，直播电商带来的“流量神话”几乎让所有新锐品牌疯狂追逐曝光。可现在，这种模式一停，销量就会大幅下滑。消费投资圈甚至有句行话：“最怕品牌像过山车一样，只靠广告冲一波。”

从数据看，真正能沉淀复购、持续推新品的品牌，才是未来的赢家。CBI新锐榜通过“赛道机会、新锐度、知名度、美誉度、忠诚度”五大维度筛选品牌，不再只看GMV。结果显示，能抓住高价值人群、产品创新力强的品牌，才有资格被反复选择。

观察榜单，不难发现，中国快消新锐品牌正在用几种方式突围。一部分品牌通过极致细分，比如“海龟爸爸”专注儿童防晒，填补了育儿护肤的市场空白。另一类品牌注重长期可持续，比如“至本”通过环保和“空瓶回收”计划，稳住高复购和高客单价。

“她研社”则精准捕捉女性隐性需求，用新疆棉、隐血卫生巾等产品，获得用户强烈共鸣。还有“独特艾琳”将香氛叙事融入洗护用品，通过“情绪价值”，让消费者为体验和氛围买单。

拉远视角，榜单上的快消新锐品牌中，48家来自中国内地。这不仅体现数量优势，更是研发、渠道和叙事的全面提升。上海、杭州、广州等城市，凭借电商和产业链优势，成为新锐品牌的集中地。

像“瑷尔博士”用微生态科研开拓益生菌护肤赛道，用“实验室逻辑”打造品牌壁垒，对标国际大牌。“参半”则把牙膏做成场景化产品，分别满足美白、中草药护龈等不同需求，通过技术创新让老品类焕发新生机。

“花知晓”则用“少女元素”结合“国风文化”，通过设计和文化叙事迅速突破美妆圈，并打开海外市场。消费行业也逐渐精细分化，从儿童防晒到香氛洗护，每一个细分领域都成了增长新起点。

值得关注的是，CBI500榜单还揭示了几个容易被忽略的新趋势。以往大家都把目光放在北上广深，但现在合肥、郑州、南昌、南京这些新一线和二线城市的CBI指数更高。数据显示，流动人口比例越高，指数反而越低，说明增量市场重心正在向区域中心城市转移。

消费投资也呈现新风向。2021年低谷后，资本更关注能穿越周期、沉淀用户心智的品牌，而不是追求短期爆发。CBI指数，已经成为投资人判断品牌潜力的重要数据参考。

从CBI快消新锐榜，我们看到的不只是几个品牌的逆袭，而是整个消费行业的新节奏。规模大、补贴多已不是唯一标准，能否持续赢得用户、沉淀用户心智才是核心。中国消费格局正经历一轮深刻转型，品牌力、创新力、文化力成为比拼的主战场。

可以说，未来的中国消费，不再是价格和规模的简单游戏，而是谁能在技术、文化和体验三方面不断突破。

来源：素年文史