摘要：过去五年，高端商业走出了一条急峰急谷的波动曲线。与之相呼应，国人奢侈品消费额度勾勒出一条“M型曲线”，心态和情绪的变化则经历了四连环：恐慌性冰点——报复性升温——两极分化——不确定性回落。

稳住奢牌，熬过周期

“抗打之王”高档商业，也没那么抗打了，步入到大震荡式调整期。

过去五年，高端商业走出了一条急峰急谷的波动曲线。与之相呼应，国人奢侈品消费额度勾勒出一条“M型曲线”，心态和情绪的变化则经历了四连环：恐慌性冰点——报复性升温——两极分化——不确定性回落。

紧跟这种变化，高端商业的“生长图谱”生变。2020~2024年，新增高端商业体不再一味偏爱传统的华东地区，而是明显向华中、商业二线城市城市转移，积极试探非核心城区的未成熟商圈。

在这场由东部向中部的“大转移”中，港资巨头（太古、恒隆、九龙仓集团、新鸿基）、内资连锁大咖（华润万象生活、SKP、银泰）、内资区域王者（德基、武商丹尼斯、荔星），三派玩家谋生战术分化。它们凭借各自的资源禀赋、战术谋略，大刀阔斧进行品牌焕新，锁住安身立命之本。

商业项目档次评测说明（上下滑动可见）：

定义：

项目档次，是项目内高客单品牌数量集中度的综合评价等级，主要是基于购物中心内各类消

费档次的品牌和业态的分布情况进行测算。项目档次越高，反映项目高客单价的品牌规模越

运算：

结合项目内已开业奢侈品牌数量、比例，各档次品牌数量、比例，各业态平均客单等指标，综合运算输出各项目消费档次

指数，并根据项目档次指数分布情况，将全国已开业购物中心/独立百货（品牌数量>=10）划分为四个档次，由高到低分别为高档、中高档、中档、大众。

01 高端消费五年“情绪曲线”

据赢商大数据监测，目前全国已开业存量高档商业项目（含购物中心和独立百货，不含奥莱商业）共78座。其中，2020~2024的五年间，累计新开13座。

13座高档商业，商业体量共计190.16万㎡。单个项目体量划分为三档：

10~20万㎡是主力区间，占比38.5%：上海前滩太古里12万㎡、贵阳荔星中心12万㎡、兰州万象城16万㎡、成都SKP 16.2万㎡、武汉恒隆广场17.7万㎡。

10万㎡及以下，略超三成：南京IFC 10万㎡、合肥银泰中心二期6万㎡、北京DT51 8.15万㎡、福州万象城9.08㎡。

大于等于20㎡，也有23%：武汉SKP 20万㎡、南昌武商MALL 22.93万㎡、海口cdf国际免税城28.5万㎡。

01 高档商业五年抗逆测试

2020年，高档商业黄金十年的爆发期（2010~2019年），骤然画上句号，全年没有高档商业入市。因疫情停摆的人潮，让武汉恒隆广场、宁波阪急百货、上海前滩太古里们，或被动工期延误，或战略性观望，纷纷延期开业。

2021~2022年，社会在探索中谨慎恢复秩序，加上恒隆、太古等品牌高档商场表现出超强抗逆性，原本延期的高档项目次第开业。两年间一共入市6个高档商业项目。

连续三年扛住“抗逆性测试”，2023年高档商业活跃度达到顶峰，5个项目开业，贡献了69.28万㎡商业面积。

然而2024年又回落，当年恒隆、太古、九龙仓、新鸿基财务基本盘虽企稳，但都录得不同程度的跌幅，且重奢场明显疲软。

融入到40年的时间框架可见，过去五年高档商业开业数量曲线，与2004~2010年的谨慎升温期极其相似。这或许可以说明，尽管媒体关注和社交传播持续推高奢侈品消费的舆论热度，但实际上国人在高端消费心态整体相当谨慎。

02 高端消费“M型情绪曲线”

国内高档商业入市的波动曲线中，暗含一条奢侈品消费的M型“情绪曲线”——贝恩数据显示，2020~2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额有三次波谷，两次波峰，呈现M字型。

2020~2021年：报复增长，消费回流遇上“免税大年”

从高端商业“0新增”的2020年起，国内高端消费连续两年逆势爆发性增长。

宏观数据热血沸腾。贝恩《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》指出，当年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费在4月之后开始回暖，全年综合逆势上扬48%，达到3460亿元。次年，中国个人奢侈品市场规模继续“狂飙”，达到4710亿元。

这场短时“瞬爆”反应，是由四个原因叠加完成的。

其一，悦己与保值心态。当时国人普遍认为，疫情的影响是暂时性、阶段性的。奢侈品消费悦己需求未被抑制，同时保值投资需求上升。

其二，消费“爆炸性”回流。原本分散于港澳以及境外的奢侈品消费需求，70%~75%在短时间内集中回流国内，形成爆发性增长。

其三，代际人群变迁节点。千禧一代与Z世代消费群体扩大、购买力提升都正好达到临界点。‌

其四，海南免税购物与电商渠道支持。海南免税购物经过10几年的发展，在出境受阻及免税新政助推下，于2020年行至峰值，当年前十个月免税购物金额同比飙升98%至210亿元。

次年，国庆黄金周期间，海南9家免税店卖了16亿元。中国中免年度营业总收入676.69亿元，同比增长28.65％；净利润95.92亿元，同比增长56.23%。

诱人的热钱，掀起海南免税大战。专业玩家队伍里，中免不再一家独大，海免、海控、海旅、中服开出新店；外来者阵营，王府井、太古来势汹汹。

与此同时，贝恩报告显示，奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增至2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。LV、COACH、Burberry、Bottega Veneta、Miumiu等品牌，急忙放下高冷，开启花式“云自救”：入驻电商、直播卖货、线上小游戏、直播对谈。

●图源：小红书@前滩太古里

2022年：中产疲软，“地摊经济”风头盖过奢侈品

2022年，商场客流剧烈波动。高端消费需求经过两年的释放，开始阶段性饱和甚至收缩。

贝恩《2022年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%，自2017年连续五年的飞速增长暂告一段落。

另据“要客研究院”发布的《2022中国奢侈品报告》，当年全球奢侈品市场进一步复苏，但中国境内奢侈品市场出现自2015年以来的首次负增长（-15%），销售额仅为5475亿元。

这个阶段，超长疫情期消磨了人们的消费信心。提振内需、刺激国内消费市场成主旋律，“地摊经济”大受鼓励。

此背景下，财富缩水的中产主动退出奢侈品购物大军。与此同时，VIC（very important customers）从奢侈品牌的行话，变成了消费热词。

2023年：超高端人群唯我独尊，“坍塌”中产买爆奥莱

2023年，社会情绪普遍“谨慎乐观”，预判报复性消费不会到来，但奢侈品消费再次强势回弹。据贝恩《2023年中国奢侈品市场报告》，当年中国内地个人奢侈品消费整体增长12%，几乎追平2021年。

中产财富持续缩水映衬下，超富裕阶层爆发出惊叹购买力。奢侈品集团连翻涨价、弱化免税渠道、去更贵的地段开店、回归“老钱款”，“明晃晃”抛弃中产，笼络富人。

锁住超富裕阶层，高端商场显示出超强韧性。2023年，太古地产内地零售物业租金收入总额同比增长42%至41.91亿港元。恒隆内地商场收入同比增长8%至49.63亿元。当年9月，时任董事长的陈启宗在致股东函中表态，“持有和管理次高端购物商场对恒隆的吸引力不大。

而“被剥离”的中产，则买爆奥莱。中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业发展白皮书》显示，2023年奥莱销售规模约为2300亿元（2022年约为2100亿元），同比增长约9.5%，是所有零售业态中增长比例最高的。据企业2023年财报，砂之船靠17家奥特莱斯项目，卖了172亿元，同比增长43.8%；王府井奥莱毛利率68.72%，比上年增长 5.49%。

●图源：小红书@深圳杉杉奥特莱斯

2024年：国内囤金，买爆日本

但在时间拉力赛下，超富裕阶层也没有逃出周期的结界，奢侈品消费力开始收缩。另一方面，受出境游恢复、汇率波动影响，部分奢侈品消费力重新外溢至欧美，甚至“买爆日本”，这更加剧了中国内地奢侈品市场的缩水。

贝恩《2024年中国奢侈品市场报告》指出，受消费者信心不足、出境游复苏、汇率波动、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。

02 高端商业五年生长图谱

在奢侈品消费五年情绪曲线下，其生长图谱在区域分布、企业分化端，呈现出了更具象、更个性的生长图谱。

01 布局特征：华中数量领跑、商业二线冒头，试探城市非成熟地带

区域分布：2020~2024年期间，新增的高端商业分布区域最集中地带是华中(占比38.5%），远高于华东（占比23.1%）。武汉恒隆广场、南昌武商MALL、合肥银泰中心二期、武汉SKP上新，共计85.63万㎡。

可即便经过各路玩家五年持续重仓，截止2024年底，华中存量高档商业仍只有6座，不及西南11座，更与华东的30座对比悬殊。

往后看，在“加速中部崛起”的国家区域发展战略之下，华中地区必然需要更多高档商业体作为火车头，拉动中部地区商业整体发展和提档。可预判，2025年及之后相当长一段时间，湖南、湖北、河南、安徽、江西组成的中部五省，仍会是高档商业必争之地。

城市商业线级分布：商业二线城以38.5%大比分领跑。福州、南昌、合肥、贵阳、兰州这些原本不属于高档商业主战场的城市冒头。

这些商业二线城市有一些共性：都是省会城市，但都被同省其他兄弟城市抢风头。比如福州名气不如厦门，工业打不过泉州。南昌和贵阳，是“旅游中转站体质”。合肥抹不去“归属南京经济区”的历史痕迹。

但近年来，在“双循环”、“区域协同发展”国家战略之下，这些原本不常被关注的省会城市，成为新的经济、商业、消费支点，城市自身也主动改变现状，因此开始被看见、被重视。

央国企、实力民企、地头蛇属性的企业，纷纷饮下这些城市高档商业头啖汤——享有城市“首个高档商业”的光环，享有政策、资源扶持，对改写城市商业格局意义重大。

华润万象生活新开代表性高档项目中，有两个位于商业二线城市：福州万象城与兰州万象城，均一举拔高城市商业能级。武商出省首秀——南昌武商MALL，打破高档商业“环江西带”的戏谑现实。而贵阳荔星中心，短暂爆红后进入长期调适期，但也算弥补了“贵阳首个重奢场”的多年空缺。

●图源：小红书@南昌武商MALL

相较之下，港资略显保守，它们宁可贴身肉搏，也要去确定性较强的城市。恒隆杀入竞争激烈的武广商圈，与一路之隔的武商MALL、武汉K11角逐市场。南京IFC以10万㎡小巧之身挑战多年霸主德基广场。太古重拳加仓上海，已开业上海前滩太古里、张园，另有3个储备项目（张园二期、‌上海陆家嘴太古源、前滩太古里二期项目），西安、广州、三亚亦有储备项目。

商圈选择：2020~2024年入市的高档商业项目，区域商圈占比54%，略高于市级商圈46%，且成熟商圈占绝对主要地位（85%）。

这表明，高档商业落位虽仍相当谨慎，但已经在试探城市非成熟地带的商业增量。

一方面，城市中的市级商圈、成熟商圈，增量有限。过去黄金10年入市的49个高档商业项目所在的商圈，78%已发展成为市级商圈，94%为成熟商圈。

另一方面，城市“多中心”发展外扩，通过政策、资金、资源扶持，鼓励标杆商业落位次核心城区，带动片区发展。有了“政府背书”，叠加高档商业自身影响力，圈地自萌，仍有胜算。

01 玩家分化：港资“应激反应”大，内资相对平稳过渡

目前国内的高档商业玩家，分为港资巨头、内资连锁大咖、内资区域王者。

以往看高端商业玩家的战略分化，多从区域布局等战略角度出发，这次我们以过往四年、52座高端商场开关店数据为样本，从微观运营角度，看看更细颗粒度上，它们的分化特征。

开关店数据说明（上下滑动可见）：

品牌开关店比：

数据统计时间：2021年1月-2024年12月

透过上表可知，三类玩家过往4年，开关店比整体趋势步步下滑。这意味着，品牌在高档商场的拓店的态度逐渐谨慎。分类型看：

港资高档商场：开关店下跌曲线,是三类企业中最陡峭的，主因是港资多数项目高端消费品牌占比较大。2023年开关店比跌破1；2024年开店518家，关店585家，开关店比跌至0.88。

在样本数据中，港资高档商业项目有21个，企业涉及太古、恒隆、九龙仓、新鸿基。

恒隆商业产品线较单一，专注高档商业。过去几年，上海恒隆广场撤出Alexander McQueen、PRADA等；2024年以来通过换新VERSACE、QEELIN等品牌门店，引入奢侈鞋履Manolo Blahnik等相对小众高端品牌，强调“home to luxury”地位。

港汇恒隆广场撤出FURLA、曾红动一时的中国奢侈包袋品牌端木良锦等，同时引入Ralph's Coffee、蓝瓶咖啡、Arabica、阿嬷手作、BONJOUR本就茶饮等高人气格调餐饮品牌，保证人气在线。

●图源：小红书@上海恒隆广场

内资连锁型高端商场：开关店比下滑比较平缓，前三年开关店比均大等于1。2024年开店602家，关店630家，开关店比轻微收缩至0.96。这是因为，除了SKP，万象系、银泰系高档商业对高端品牌的依赖没有港资那么重，业态、品牌档次组合更全面、更综合，因此数据层面体现的风险对冲能力更强。

华润万象生活奢侈品吸引力逆势暴增，奢侈品牌开关店比高达4.18。其中，深圳湾万象城，拿下第二家LV、第三家BVLGARI、深圳首家CHANEL，此外HERMES、Cartier、Gucci等重奢品牌也悉数入场。全新打造“奢品童装新地标”，DOLCE&GABBANA kids、BABY DIOR、Gucci童装、BURBERRY童装、Ralph Lauren Children、Fendi kids等童装店悉数入驻。反应到财报数据上，2024年华润万象生活重奢项目零售额同比增长5.6%,可同比增长1.8%

●图源：小红书@深圳湾万象城

华联经营压力难免，但其积极的调整策略，仍有一定的风向标意义。老牌旗舰项目北京SKP，2024 年下半年以来，迎来PRADA、法国殿堂级珠宝腕表品牌CHAUMET、Tiffany & CO.、miumiu等奢牌焕新升级；Louis Vuitton、PRADA、Kiton都增设VIP尊享沙龙空间，深耕VIP服务；全新品牌方面，除了招来FERRAGAMO全新概念男士精品店，还引入中国新奢刺绣品牌糖心旦，顺势捕捉“非遗”主旋律。

内资区域王者高端商场：开关店下滑曲线最平缓，可见它们固守一方城池的实力在线。（备注：武商MALL合并新开门店数暴增478家、南昌武商MALL新开业，推高当年的开关店比至1.8）

内地区域王者有5个项目，德基广场、郑州丹尼斯大卫城、武汉武商MALL、南昌武商MALL、贵阳荔星中心。

其中，南京德基广场销售额连年上涨，2024年以245亿元销售额，或超越北京SKP，登顶中国乃至全球店王宝座。该项目奢侈品牌矩阵优势持续扩大，已集齐Harry Winston、Graff、Cartier、Van Cleef & Arpels、Bvlgari、Tiffany&Co.等全球十大品牌，Hermès、DIOR、Prada、Burberry、GUCCI、LOEWE、SAINT LAURENT等品牌已升级为双层全新旗舰店型。

●图源：小红书@德基广场

2024年以来，武商大本营虽有波动但整体企稳，区域市场强势突围。

武汉武商MALL，大力焕新升级，积极应对来自恒隆、SKP、万象城等头部商场的竞争压力。一楼国际名品区，LV、Van Cleef&Arpels、BVLGARI、miumiu、Tiffany、SAINT LAURENT、顶级羊绒Loro Piana重装重磅开业，全新引入Céline，充分显示武商MALL老牌奢场的号召力仍然在线。其他品牌方面，加大零售和餐饮首店势能，在奢侈之外，又添“多元”、“潮流”标签。

南昌武商MALL不负众望，进一步强化“江西第一重奢mall”之位。继Burberry之后，又先后引入Cartier、Louis Vuitton、GUCCI精品店店，另有Tiffany围挡。此外，还引入多家江西首店、南昌首店“浓度高”。

疫情几年，丹尼斯大卫城靠揽入Chanel、Hermès等顶奢河南Hermès首店推高全省虹吸力，辅以持续品牌调改，2024年销售额首次突破100亿元，新晋河南百亿店王。

●图源：Hermès官网

不难看出，上述三派玩家各自施展调改术，以适应新周期。四年来奢侈品品牌虽有波动，但调出非核心品牌，留下头部乃至顶奢品牌，是心照不宣的共识，且依然是高档商业保持竞争力的重要筹码。

03 业态变迁中

高端商业逻辑之变

开关店数据，最能呈现商业体的动态招调策略。

据赢商大数据监测，52座高档商场过去四年累计新开7776家店、新关7135家店，整体开关店比1.08。开关店比波动下滑，四年分别为1.21、1.05、1.19、0.92。

其中，2024年全国高档商业经历地震式调改，“两高一低”现象明显：新开门店2051家数创三年新高，新关门店数2219家，创四年新高，而全年开关店比为0.92，创四年新低。对应的2024年全国重点27城600+样本购物中心平均空置率创四年新高，其中超半数城市空置率环比上升，13城空置率高于27城平均值。

01 业态变化：减轻纯零售依赖，餐饮扛大旗

零售业态，是购物中心比重最大的业态。而高档商业项目的零售业态占比，通常高于其他档次的商业。

应对谨慎的消费情绪，高档商业的业态调整主要原则是：收缩零售业态，减轻零售依赖度；扩充餐饮刚需以及其他体验业态。

零售业态高位下跌，四年累计调整门店数9925家，前三年开关店比波动上升，分别是1.19、1.11、1.22。2024年开店1312家，关店1461家，开关店比收缩至0.9。

餐饮业态拓店势头稳定积极，四年累计调整门店数2987家，四年开关店比均大于1。2024年开店454家，关店445家，开关店比1.02。

生活服务业态整体上行，开关店比从2022年的0.77低位反弹，此后两年均正向拓店，开关店比分别为1.19、1.03。

儿童亲子、文体娱前三年波动较大，2024年前者开关店轻微收缩至0.9，后者大幅收缩至0.6。

零售业态

黄金珠宝、美妆护理、潮流数码、户外用品/运动装、汽车4S店/体验店，拓店积极。家用厨卫、家居、鞋类，势头较好。服饰集合店、女装、时尚配饰轻微收缩。精品超市、男装礼品玩具、IP主题店、艺术品/工艺品，降温明显。

餐饮业态

饮品、烘焙甜品强势扩张，成为高档商业稳流量的双王牌。轻餐、川式火锅、粤菜、云贵菜、日韩料理、泰国菜，整体上行。西式餐饮、中式简快餐、自助餐、茶餐厅、越南菜等小众异国餐饮，明显疲软。

生活服务业态

美发造型、美甲美睫，拓店相对积极。美容spa表现平稳。口腔护理、康复服务、视力保健、足疗按摩，比较冷淡。

02 品牌档次变化：奢华与大众化，两极分化

2024年，港资高档商业的奢华及高档品牌占比均值为44.1%。内资大咖阵营（华润万象生活、SKP、银泰）奢华及高档品牌占比均值为38.6%。

高比例、优质的高端品牌矩阵，是高档商业越周期的韧性所依，但在当前却一定程度上变成了前行的阻力。因此，高档商业的开关店策略，心照不宣的组合拳是：收缩奢华及高档品牌，扩充中档、大众化品牌。

2021~2022年，奢华品牌开关店比1.72、1.7，此后断崖式下跌，至2024年仅为0.75。高档品牌开关店趋势与奢华品牌几乎同步。二者拓店势头大减，与高端消费疲软、高档商业运营商业绩下滑趋势吻合。

相较之下，中高档品牌相对稳定，前三年开关店比均大于1。2024年开店449家，关店473家，开关店比降至0.95，势头轻微收缩。

有趣的是，大众化业态在2022年最不招高档商业待见，开关店比仅为0.82，但此后三年，却是唯一的持续上行业态。2024年大众品牌开店369家，关店309家，开关店比1.19，为四年最高。这表明，高档商业正积极引入大众化品牌，打磨出新的租户组合模式，以抵消奢华及高档品牌吸金力大减造成的经营困境。

尽管各地刺激消费政策频频落地，但贝恩仍对2025年下半年中国奢侈品市场表现持谨慎乐观的态度。另据巴克莱银行预测，中国奢侈品市场表现将持续下跌，预计要到2027年才能恢复至高个位数增长。

如何维持住高端定位，又接着地气适应新的消费需求，是高端商场们熬过周期的核心命题。

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来源：WIN商业地产头条