摘要：9月16日，京东集团的创始人刘强东现身“京东品酒会”直播间。只见他系上围裙，亲自烹饪宿迁名菜“黄狗猪头肉”。直播过程中，刘强东坦言自己“像贾国龙第一次炒菜、罗永浩第一次说脱口秀一样紧张”。当锅里的糖块迟迟不融化时，他更是幽默地化解尴尬：“这煤气灶不会是从马云那
出品/联商专栏
撰文/古德民君
破“内卷”这条路，远比炒一道菜复杂得多。
一场大佬亲自下厨的直播，一句看似调侃对手的玩笑话，其背后实则蕴含着京东从价格战迈向价值战的重大战略转变。
9月16日，京东集团的创始人刘强东现身“京东品酒会”直播间。只见他系上围裙，亲自烹饪宿迁名菜“黄狗猪头肉”。直播过程中，刘强东坦言自己“像贾国龙第一次炒菜、罗永浩第一次说脱口秀一样紧张”。当锅里的糖块迟迟不融化时，他更是幽默地化解尴尬：“这煤气灶不会是从马云那儿买的吧？”
轻松的气氛之下，是京东对当前商业竞争环境的深刻反思—企业如何跳出零和博弈，构建健康可持续的生态？刘强东借助直播这一场景，清晰且有力地传达出京东对抗行业“内卷”、致力于重构健康商业生态的战略思考，展现出京东在复杂商业环境中寻求突破的决心与智慧。
01
直播背后的三重战略深度考量
刘强东的这场直播首秀，绝非偶然之举，而是一次经过精密策划，集流量获取、业务协同以及品牌形象塑造于一体的深度布局。
一是流量高效转化。刘强东一现身直播间，京东旅行直播间的观看人数瞬间飙升至百万级别。短短30分钟内，北京国际饭店就成功售出100间房；在随后的24小时里，更是有百万用户涌入京东活动会场。这一数据直观地展现出刘强东个人影响力以及直播所带来的强大流量效应。
二是业务协同发展。选择烹制“黄狗猪头肉”有着深层次的业务考量。这道拥有二百余年历史的宿迁名菜，将于9月底正式在京东旗下的七鲜小厨上线。此次直播无疑为其做足了预热，巧妙地将直播与业务推进相结合，为后续业务开展奠定良好基础。
三是形象迅速塑造。从炒糖色时遭遇的“小意外”，到幽默风趣地化解尴尬，刘强东展现出商业大佬鲜为人知的“接地气”一面。这种真实、亲切的形象打破了消费者与京东之间的距离感，让京东“贴近用户”的品牌形象更加深入人心，立体而丰满。
02
反内卷哲学，两种“卷法”的本质剖析
刘强东在品酒会上的发言，直击当前商业竞争的核心困境—“内卷化”。他提出两种截然不同的“卷法”，为京东以及整个行业指明破局方向。
向下卷的恶性循环。当前部分企业奉行的极致低价竞争策略，看似在价格上占据优势，实则后患无穷。这种竞争方式导致“一双袜子卖到八毛钱，工人不赚钱，老板不赚钱，国家也没有税收”的局面，使得整条产业链陷入零和博弈的死循环，各方利益受损，行业发展受限。
向上卷的健康生态。京东倡导的是聚焦品质升级、价值创造以及公道定价的“向上卷”。通过提升产品与服务品质，创造更多价值，合理定价，让企业拥有足够的利润空间，员工能够获得更好的待遇，从而实现平台与产业链上下游伙伴的共赢发展，构建可持续的健康商业生态。
刘强东着重强调，平台型企业必须要有自我克制的意识，“不能卷走产业链中的绝大部分利润”，而应积极承担起构建健康生态的责任，促进整个行业的良性发展。并呼吁竞争要依靠商业模式、价值创造、信誉等方面赢得消费者，“企业家不应该变成仇人”。他认为民营企业之间的关系应该更加纯粹、简单，少一些复杂的算计与争斗，多一些基于商业本质的竞争与合作。这种开放包容的态度，为中国企业家之间的竞争描绘出一种全新的格局，展现出更高层次的商业智慧与胸怀。
03
现实挑战，酒旅赛道突围的艰难之路
京东的“反内卷”理念并非停留在理论层面，而是切实落地到具体业务之中，其核心逻辑始终围绕着“供应链赋能”展开。在外卖领域，“七鲜小厨”依托自营供应链优势，不做盲目补贴，仅两个月就实现日均超1500单。
在酒旅业务，京东推出“三年0佣金”政策，短短两天吸引近5万家酒店申请，靠的不是烧钱，是供应链与服务融合的长期主义；在文旅板块，京东与丽水合作送出10万张景区门票，意图是通过供应链赋能地方经济，而非简单“撒钱”。
尽管京东在理念与战略布局上有着清晰的思路，但仍面临诸多现实挑战。尤其是在酒旅这类已有巨头盘踞的赛道，竞争异常激烈，头部有携程、同程、美团等老牌巨头盘踞，腰部有抖音(投入亿级补贴)、飞猪(与淘宝深度打通)等强劲对手加紧追赶。
笔者认为，京东面临着用户习惯养成、服务链条长、体验难转化等实实在在的障碍，它能否真的打破“内卷”，并不取决于刘强东一次直播所带来的热度，而是要看京东是否可以持续将它的供应链能力转化为消费者真实可感的“好服务”，为酒店带来“真收益”。
破“内卷”，不像炒菜。炒菜只需掌控火候、配好食材，是一人一锅之事；而打破行业的恶性竞争，需要的是一整套系统性的能力—供应链的深度、服务的精度、合作的宽度，以及最关键的一步：能否让整个生态中的参与者，包括用户、伙伴、员工甚至社会，都真正从你的模式中受益。
写在最后
刘强东的锅铲可以炒香一盘猪头肉，但京东要“炒”的，是整桌商业生态的菜。火候刚不好、调味不到位，都可能影响最终的口感。而这，显然不是一场直播就能轻松解决的。
来源：新浪财经
