摘要：2025年8月21日，蓝月亮交出的上半年成绩单：营收30.37亿港元，同比微降3.0%；净亏损4.35亿港元，比去年同期收窄了34.4%。

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上半年爆亏4.35亿

“洗衣液一哥”卖不动了？

“洗衣液一哥”，又被消费者狠狠地上了一课。

蓝月亮，这家陪伴了无数家庭的日化品牌，却被业绩难题缠上了身。

2025年8月21日，蓝月亮交出的上半年成绩单：营收30.37亿港元，同比微降3.0%；净亏损4.35亿港元，比去年同期收窄了34.4%。

其实，蓝月亮的亏损早有苗头。

2020年上市后，它就陷入了“上半年必亏”的循环，只不过前几年还能靠下半年的旺季把全年业绩拉回正数。然而，到了2024年，这个循环就被打破了，全年净亏损达7亿元。

有趣的是，蓝月亮的市场份额仍在稳定上升。

欧睿国际数据显示，2020年至2024年，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额分别为24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9%。

看似稳坐头把交椅，但“增收不增利”的困局却越来越明显。市值也从2020年底的1122亿港元高点，滑落至不足200亿港元。

那么，蓝月亮的钱到底都去哪了？

2024年7月开始，蓝月亮开始了声势浩大的渠道转型，重押抖音直播等线上渠道。

财报显示，这半年来，蓝月亮72.6%的收益都来自线上，而且在各大主流电商平台，它都稳稳占据着类目第一的位置。

旗下明星产品“深层洁净洗衣液”在抖音更是卖得火热，销量突破400万件，单靠这一款产品，GMV就预计超过3亿元。

为了撑起线上销量，蓝月亮在抖音的达人合作上也下了血本，近90天里，合作过的达人超800人，关联的直播场次达516场。

去年618大促，蓝月亮和“广东夫妇”合作的专场直播，单场GMV就冲到了1.2亿元，但这场直播背后，付费流量占比高达69%。

2025年上半年，蓝月亮开始努力压缩销售开支，可业绩起色依然有限。有业内人士表示：“蓝月亮还是洗衣液第一，但不怎么会赚钱了。”

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越卖越亏，都是直播惹的祸？

蓝月亮的亏损局面，绝不是单一原因造成的，而是多重问题叠加的结果。

首当其冲的，就是它对直播电商的过度依赖。

从2024年全力押注直播开始，蓝月亮的投入就像开了闸的水。虽然靠着和大批达人合作，销量数据确实好看了，但成本也跟着疯涨。

坑位费、买流量的钱、退货带来的损失，一笔笔加起来，让蓝月亮2024年销售及分销开支直接飙到了约22亿港元，同比涨了107.9%，占了总营收的70%。

相当于每赚10块钱，就有7块钱花在了推广和渠道上，这样的投入比例，利润怎么能不被挤压？

再者，产品结构单一也成了蓝月亮的“软肋”。

这么多年，衣物清洁护理产品一直是它的营收主力，占比常年超过80%，而且过度依赖“至尊浓缩洗衣液”这一款拳头产品。但在洗衣凝珠这个新兴赛道上，蓝月亮明显慢了半拍。

2020到2024年，洗衣凝珠市场规模从14亿元涨到69.85亿元，年复合增长率近49%，眼看着这么大的市场机会，蓝月亮却没能及时跟上，眼睁睁看着竞争对手分走了蛋糕。

面对这些棘手的问题，蓝月亮也不是毫无动作。

2025年上半年，蓝月亮销售及分销开支同比降了13.2%，推广和广告投入也分别砍了9%和36.4%，明显在控制成本。

同时，它也开始把目光转向其他渠道，微信视频号、线下经销商和门店都成了新的发力点，想重新搭建一个更均衡的渠道体系。

不过，要想真正走出困境，蓝月亮还得在研发上多下功夫，丰富产品种类，提升创新能力，打磨品牌形象，吸引更多年轻消费者。

只有把这些短板一点点补上，蓝月亮才能在激烈的市场竞争中慢慢找回状态，实现真正的可持续发展。

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蓝月亮的“救命稻草”在哪里？

就在蓝月亮为亏损头疼的时候，电商行业的风向也悄悄变了。

曾经靠着爆发力抢占市场的直播电商，热度慢慢降了下来，而被“冷落”许久的货架电商，正在悄悄回归主流。

就说抖音，自从2022年提出“全域兴趣电商”，商城和搜索这些货架场景的GMV占比就一路上涨，到2024年已经接近30%；

快手也没掉队，2025年第二季度财报显示，泛货架场景GMV占比突破32%，今年618期间，商品卡GMV同比涨了50%多，搜索GMV更是飙涨140%，货架电商已经成了平台新的增长引擎。

货架电商的回归，对很多品牌来说都是个好消息。

它不像直播电商那样，只能靠短暂的热度冲销量，反而能提供更稳定的销售环境，不管是商品多样性，还是用户搜索转化、长期复购，都比直播场景更有优势。这一点正好能补上直播电商的短板，形成“内容吸引兴趣、货架承接需求”的完整闭环。

而对于正处在困境中的蓝月亮来说，这既是一次考验，更是一次难得的机会。

之前，蓝月亮一味重仓直播电商，对货架渠道的重视远远不够。

眼下，更明智的选择是，把更多资源投入到货架场景里，把直播带来的流量引导到货架店铺，让短期的热度变成长期的销量。

做电商不能只盯着眼前的风口，盲目跟风直播电商不一定适合所有品牌。

更重要的是根据自己的产品特点和品牌定位，合理分配资源，既不浪费直播电商的流量红利，也不忽视货架电商这个稳定的“基本盘”。

只有搭建起多元化、能长期运转的销售渠道体系，才能在灵活应对市场变化，也不会因过度依赖单一渠道陷入被动。

短期内，蓝月亮想彻底摆脱业绩困境并不容易，接下来能不能找准方向调整战略，能不能跟上市场变化的节奏，才是决定它能否翻身的关键。

来源：老高电商俱乐部