摘要：近日，作为化妆品生产与直播行业大省的浙江，推出了首批化妆品“绿色直播间”，打造了十个直播销售的“样本间”，其中包括花西子、MISTINE蜜丝婷、孔凤春KOPHENIX等知名品牌的官方旗舰店。
近日，作为化妆品生产与直播行业大省的浙江，推出了首批化妆品“绿色直播间”，打造了十个直播销售的“样本间”，其中包括花西子、MISTINE蜜丝婷、孔凤春KOPHENIX等知名品牌的官方旗舰店。
然而，在一众知名企业中，杭州三式化妆品有限公司的入选尤为扎眼——这家企业因多次虚假宣传被行政处罚的记录赫然在目。一边是“屡罚屡犯”的争议标签，一边是代表行业标杆的“绿色认证”，看似矛盾的背后，折射出直播电商规范化进程中的深层博弈。
“黑历史”与“绿标签”的碰撞
根据公开信息，杭州三式自2022年起至少3次因广告违规被罚，涉及虚假宣称产品功效、使用未经证实的“消炎镇定”用语等行为，其中2次涉及抖音店铺。
根据行政处罚决定书《杭余市监处罚﹝2024﹞763号》显示，2024年11月，杭州三式化妆品有限公司因在抖音店铺销售的“三式海茴香解忧美肌精华乳”中违规宣称“修护、抗皱、控油、舒缓”等功效，且未能提供相关人体功效评价试验、消费者使用测试或实验室实验报告等有效依据，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定。杭州市余杭区市场监督管理局依法对其处以1万元罚款。
另据《杭拱市监处罚﹝2023﹞040号》行政处罚决定书披露，2023年9月，杭州三式在抖音平台“三式旗舰店”直播中，通过展示用户使用前后对比图，暗示“改善泛红”并宣称“受试者使用三式春光瓶14天/28天面部泛红改善明显”等具有功效断言的宣传内容，违反了《广告法》关于化妆品广告不得含有表示功效的断言或保证的规定。杭州市拱墅区市场监督管理局依法对其处以3600元罚款。
根据杭州市拱墅区市场监督管理局行政处罚决定书（杭拱市监米处罚﹝2022﹞005号）显示，2022年6月，杭州三式化妆品有限公司在天猫平台“三式旗舰店”销售“三式解忧美肌精华水170ml”时，在商品广告中违规使用“消炎镇定”等涉及疾病治疗功能的宣传用语，违反了《广告法》第十七条关于“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能”的规定。鉴于当事人已主动删除违法广告内容，市场监管部门依法对其处以300元罚款。
无独有偶，杭州宜格化妆品有限公司也刚刚被行政处罚4万元。
行政处罚决定书《杭钱塘市监处罚〔2025〕28号》显示，2025年1月23日，杭州宜格化妆品有限公司在其线上店铺发布的三款化妆品广告中，对商品的性能、功能、成分表述不准确。这可能导致消费者对产品产生误解，影响其购买决策，损害消费者的合法权益，扰乱了正常的市场竞争秩序。因此被杭州市钱塘区市场监督管理局罚款4万元。
这类行为直接踩中了直播电商的监管红线。浙江省早在2020年便启动“绿色直播间”创建，并于2024年7月发布全国首个省级标准《绿色直播间运营规范》，明确要求杜绝虚假宣传、数据造假等乱象。然而，正是这样一家“前科累累”的企业，却跻身首批培育名单，与花西子、蜜丝婷、孔凤春等品牌并列。公众的质疑声随之而来：评选标准是否形同虚设？合规整改是否流于形式？
入选逻辑：整改优先，还是“以罚代管”？
从官方披露的培育机制看，杭州三式的入选或许并非全无依据。浙江省“绿色直播间”培育库的核心目标是通过动态监测、合规辅导和产业扶持，推动企业整改提升，而非单纯惩罚过往错误。例如，入选企业需签署自律承诺书，承诺杜绝虚假宣传、畅通售后渠道，并接受定期“健康体检”。若杭州三式在受罚后确实调整了营销策略、加强了内部审核，或许符合“整改合格”的准入门槛。
但问题在于，历史违规记录是否应成为“一票否决”项？
根据《绿色直播间运营规范》，评选侧重“人、货、场”的当前合规状态，未明确追溯企业过往处罚。这种“向前看”的机制虽有利于激励企业改进，却也容易引发公众对“洗白”的担忧。尤其当违规行为涉及消费者健康安全（如化妆品功效虚假宣称）时，仅以“承诺整改”作为入选条件，显然难以服众。
规模优先，还是质量优先？
更深层的矛盾，或许源于浙江省作为“平台经济大省”的发展焦虑。
数据显示，截至2024年，浙江省已聚集656家化妆品生产企业，全产业链产值突破1225亿元，产业规模稳居全国第二。作为全球化妆品产业链的重要枢纽，浙江省在推动产业高速发展的同时，也面临着规范与增长的双重挑战。
在此背景下，“绿色直播间”的创建不仅是对行业乱象的整治，更是为本土美妆品牌打造品质认证体系的重要举措。若杭州三式能够真正实现合规转型，或将成为一个具有示范意义的案例，展现浙江美妆产业在规范中求发展的决心与能力。然而，这一目标的实现，仍需建立在企业切实整改和监管持续发力的基础之上。
然而，这种逻辑的隐患不容忽视。若企业违规成本过低（数次罚款仅数千元），而“绿色标签”带来的流量红利可观，可能变相鼓励“先违规、后整改”的投机行为。
例如，杭州三式在2022年被罚后，2023年仍因类似问题受处，显示其整改并未彻底。若监管部门仅依赖企业自律，缺乏更严厉的惩戒措施，所谓“绿色”终将沦为营销噱头。
清扬君点评：
杭州三式事件折射出直播电商行业正经历从粗放增长到规范发展的转型阵痛。在产业升级的关键阶段，“绿色直播间”评选必须超越简单的资质认证，真正发挥行业治理的杠杆作用。这需要建立“奖优罚劣”的刚性机制：一方面要让合规经营者获得市场溢价，另一方面必须对屡教不改者施以重拳——包括顶格罚款、流量限制、取消评优资格等组合拳。
值得注意的是，《反不正当竞争法》虽规定对情节严重者可处以百万罚款并吊销执照，但执法实践中却鲜见此类严厉处罚。这种“高举轻放”的监管现状，某种程度上助长了企业的违规侥幸心理。要实现“良币驱逐劣币”的市场净化，就必须让违法成本真正触及企业痛处，使“绿色认证”不再是一张可以轻易获取的营销通行证，而是经得起市场检验的品质勋章。
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来源：清扬君