如何打通“产品—品牌—渠道”的全闭环体系，实现农产品产业化？丨品牌速建

摘要：这并非单纯的农业技术革新或政策扶持问题，而是如何在竞争激烈的市场环境中，探寻出一条可持续发展的道路。真正可持续的商业闭环，必然是以用户需求为核心展开的。用户的需求，从本质上来说，主要有两种：

在探讨农产品如何打通“产品—品牌—渠道”的全闭环体系之前，我们需要先厘清一个关键问题：农产品产业化的核心需求究竟是什么？

这并非单纯的农业技术革新或政策扶持问题，而是如何在竞争激烈的市场环境中，探寻出一条可持续发展的道路。真正可持续的商业闭环，必然是以用户需求为核心展开的。用户的需求，从本质上来说，主要有两种：

一是解决实际问题、缓解内心焦虑；二是满足情感欲望、收获愉悦体验。

农产品不缺资源，缺的是持续盈利的能力。真正可持续的商业模式，不是靠政策或技术的单点突破，而是要回归本质：围绕用户需求，构建起“产品—品牌—渠道”的全闭环体系。

产品：从“资源思维”转向“用户思维”

乡村拥有丰富的物产资源，但资源不等于产品。

什么是产品？真正的产品，是能够精准响应用户需求、可标准化复制的体验载体。

很多农产品停留在“原生态”“土特产”的初级阶段，难以形成复购和规模。问题在于，经营者往往把“我觉得好”当成“用户觉得好”，却没有抓住用户愿意持续付费的真实需求。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师认为：农产品品牌化的核心，是从“生产导向”转向“消费导向”，不是“我有什么卖什么”，而是“用户要什么我提供什么”。

比如土鸡蛋，用户购买的不仅是口感，更是一套可信的安全供应体系；日本“越光米”之所以成为全球品牌，靠的也不只是美味，而是稳定、高品质、可信任的粮食保障。

品牌：用清晰认知占领用户心智

产品是基础，品牌则是让产品被“认出—记住—选择”的关键。

乡村品牌常见的误区是追求“大而全”，什么都说得好，反而没有记忆点。品牌本质上是一个认知标签，要在用户心中形成鲜明、独特的印象。

例如“褚橙”，之所以能够脱颖而出，是因为它强化了“励志橙”的认知——褚时健的人生故事为产品注入了情感和价值内涵，使它在众多橙子品牌中脱颖而出。

铁丁老师指出：品牌建设要聚焦一类人群、一个场景、一种价值观，用故事、场景和文化构建差异化认知，从而实现心智占领。

乡村产业品牌要避免泛泛的“生态”“天然”，而应明确：为谁而做？在什么场景下使用？代表了什么样的生活主张？只有这样，品牌才能真正进入用户的日常生活。

渠道：实现高效、可持续的价值交付

再好的产品和品牌，如果没有畅通的渠道，就无法实现价值转化。

线上可通过电商、直播、社群等方式，以内容触达用户，实现精准转化；线下则需与商超、社区店等合作，建立稳定可控的供应链条。更重要的是，渠道不仅是卖货通路，更是用户反馈和数据回流的关键环节。

乡村产业往往受限于物流成本高、供应链薄弱等问题，因此渠道设计必须注重效率与体验的平衡。著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾总结了产品进渠道的核心方法：“用名人、进名店、借名会”。

“用名人”：也并不意味着要花费巨资聘请巨星代言，家庭农场可以挖掘更具性价比且贴合农产品特质的名人资源，有时，身边的人就是最好的选择。一方面，可以与当地有影响力的 “草根名人” 合作。另外，年轻的新农人形象也很受欢迎。此外，农业领域的专家学者也是宝贵的名人资源。他们专业的知识背书能够为农产品的品质提供有力保障。

进名店：除了进行私域渠道的推广以外，大型连锁超市是农产品进入市场的重要阵地；虽说是“进名店”，但不必一味追求像盒马、京东这样的全国性连锁品牌，这一类渠道的要求高、回报少，不一定适合家庭农场，可以大胆对接当地的大型商超，不必担心市场空间小，只要先用优良的品质赢得小范围的消费者认可，吸引回头客，才是这一阶段“滚雪球”发展的基础；除了生鲜超市，餐饮品牌店也是不错的选择。特色农产品店同样不容忽视；在旅游景区、文化街区等地，这类店铺云集，它们聚焦于地方特色、民俗风情浓厚的产品。

借名会：一是珍惜相应的渠道资源，利用好政府推荐的培训、调研等机会做好延伸宣传；二是充分利用本地的节庆活动。

即便没有充裕的资金，通过巧妙运用 “三名战略”—— 用名人、进名店、借名会”完全能够打造出有影响力的农产品品牌，实现优质优价。在实施过程中，需要充分挖掘自身农产品的优势，精准定位目标客户，灵活运用各种资源，持之以恒地塑造品牌形象，讲出家乡的故事。

比如甘肃静宁苹果，通过电商直达用户，迅速建立“甜脆多汁”的认知，同时根据销售数据和用户评价持续优化产品，形成“销售－反馈－迭代”的闭环。

渠道的真正价值，是低成本、高效率地完成价值交付，并反哺产品与品牌的升级。