摘要：2025年6月，Sanex一则沐浴露电视广告在英国刚播没多久，就被英国广告标准管理局（ASA）叫停了。

2025年6月，Sanex一则沐浴露电视广告在英国刚播没多久，就被英国广告标准管理局（ASA）叫停了。

给出的理由很直接，这则广告可能被解读为暗示白皮肤优于黑皮肤，涉嫌种族歧视。

这则广告的画面设计，现在回头看确实有点问题。

镜头里先是两名黑人模特，一个皮肤布满红色抓痕，另一个皮肤覆盖着像龟裂泥土似的质感，一眼就能看出是想表现皮肤干燥、瘙痒的不适状态。

紧接着画面一转，出现了一位正在用Sanex沐浴的白人女性，皮肤看着又光滑又洁净。

配合着画外音说“试试全新Sanex皮肤护理系列，体验24小时滋润感”，最后还补了句“舒缓可能只需一次淋浴”。

老实讲，就算品牌说这只是“产品使用前后的效果对比”，但把“皮肤有问题”的形象全放在黑人模特身上，“皮肤变好了”的效果却用白人模特展示，观众看着能不别扭吗？ASA在声明里就提到，这种对比很容易让人往“白皮肤更好”的方向想。

Sanex的母公司高露洁-棕榄肯定不认同这个说法，他们回应说用不同肤色模特，就是为了体现多样性，证明产品适合所有人。

负责审核广告合规的Clearcast公司一开始也觉得，这广告能看出品牌的包容性。

但ASA没松口，最后还是裁定广告违反了英国广播广告规范，说它“极有可能造成严重冒犯”。

本来想靠多元模特拉近距离，但后来发现，画面搭配没考虑到种族敏感点，反而引了争议，这大概是品牌没料到的。

其实Sanex这事不是头一回发生，2017年联合利华旗下的多芬，也栽过类似的跟头。

当时多芬在美国发了一则网络广告，内容是一位黑人女性脱下上衣，画面突然切成了白人女性，之后又换成了亚裔女性。

品牌一开始解释，是想表达产品适用于所有肤色。

但广告一出来，大量观众把它解读成“黑人用了产品就变成白人”，也就是大家说的“黑人洗成白人”。

社交媒体上很快炸了锅，#BoycottDove（抵制多芬）的话题越传越广，不少人指责多芬没考虑种族感受。

无奈之下，多芬在24小时内就发了道歉声明，还赶紧撤了广告。

可影响已经造成了，当时有报道说，多芬那月的品牌好感度掉了不少，有些零售商甚至临时下架了它的部分产品。

如此看来，不管是Sanex还是多芬，问题都不在“想体现多样性”，而在“怎么体现”上。

不是随便找几个不同肤色的模特就行，关键是画面叙事不能让某个群体和“负面状态”绑定，也不能用“群体转换”暗示谁更优。

这一点，怕是所有做广告的品牌都该记牢。

Sanex广告被下架后，不少人讨论这事。

说实话，现在消费者对品牌的价值观越来越看重，你要是在广告里踩了种族敏感线，人家真的会放弃购买。

英国那《广播广告规范》也早有规定，就算广告没故意搞歧视，只要客观上可能让人觉得被冒犯，就不算合规。

品牌想靠广告推广产品没问题，但不能只想着突出效果，忽略了这些细节。

像Sanex要是在拍广告前，找不同种族的人看看初稿，或许就能发现画面的问题。

多芬的教训已经摆在那了，可还是有品牌掉坑，这说明在营销里践行社会责任，真不是嘴上说说那么简单。

说到底，这些广告争议就是给全球消费品公司提了个醒：就算初衷是好的，广告的视觉语言和叙事逻辑也得反复琢磨。

在种族平等越来越受重视的今天，企业营销必须更谨慎，别因为一个无心的画面设计，就砸了自己的牌子，这样真的并非明智之举。

来源：知夏Pro