「品类心智容量」相关规律分析（上）

摘要：因为在茶饮行业做产品经理，我发现一个现象：家家必须高频上新，背后的原因是除了要搞增长之外，还有一个挺大的担心是你不上新同行上新的话，就怕消费者把你忘记了。然后消费者能记住你（比如一提到要喝咖啡，就会想到要喝星巴克还是瑞幸），这背后其实就是消费者对你的「心智」记

因为在茶饮行业做产品经理，我发现一个现象：家家必须高频上新，背后的原因是除了要搞增长之外，还有一个挺大的担心是你不上新同行上新的话，就怕消费者把你忘记了。然后消费者能记住你（比如一提到要喝咖啡，就会想到要喝星巴克还是瑞幸），这背后其实就是消费者对你的「心智」记忆——

那么，消费者想不起来喝你背后有一个问题是，在消费者的大脑中，一个品类能容纳多少个品牌？我发现不同的品类很不一样。奢侈品大多数人能数好几个（香奈儿、ysl、dior、爱马仕、gucci、loewe……），但是洗洁精呢？大多数人只能想得到立白吧？我对这个问题很感兴趣，做了一些搜索功课之后却找不到靠谱的内容，甚至这个概念都没啥人系统讨论过，搜索不出啥有效信息，所以不得不搭建和梳理我对这个问题的理解。我将分享我对「品类心智容量」这个概念做的一些思考。

我今天将分析第一个部分【低/中/高心智容量品类的业务特征与成功要素】，其他的部分我还没想清楚，之后搞明白了再分享。

品类心智容量概念定义和特征

品类心智容量（Category Mental Capacity）：是指消费者大脑中能够长期存储并优先联想的某类商品/服务的最大品牌数量上限。

翻译成人话：在一个品类里面大多数消费者一口气能说出几个品牌。

怎么划分低、中、高心智品类？按消费者一口气能说出几个品牌来划分，在这里我不提供量化指标，我模糊地来说，能说出七八个绝对是高品类心智容量（因为这几乎是普通人记忆的极限），只能说出一两个的就是低品类心智容量。

一、低/中/高品类心智容量品类的业务特征分析

低心智容量品类举例：基础调味品、rtd饮用水、白牌乳制品。

核心特征可以总结如下：1）消费者购买决策：高度价格敏感、购买决策时间短。基本是低价驱动。 2）产品：同质化严重。价格弹性低，在同一品类内如果想靠高定价挣到比同行更多的利润会极难，违背品类属性了。3）渠道：渠道广泛程度决定用户购买规模。4）品牌：品牌感知弱，基本不太需要品牌建设，需要渠道建设和有效的广告投放。

中心智容量品类举例：现制饮品、休闲零食。

核心特征可以总结如下：1）消费者购买决策：购买决策时间短，价敏程度中等。2）产品：定价范围从10-30元之间都能有钱赚，但是产品创新容易被模仿。3）渠道：同样依赖渠道。渠道同样决定购买规模。4）品牌：需要一定程度的品牌投入，消费者会看到什么买什么，强品牌曝光能带来优先购买；另一方面，在同一时间段内，消费者有跟风效应，比如看到朋友、互联网kol在普遍买什么，就会跟着买什么尝试打卡一下。

高心智容量品类举例：奢侈品、现制精品咖啡。

核心特征可以总结如下：1）消费者购买决策：购买决策时间较长，价敏程度低。2）产品：定价高/奢侈品甚至定价高到突破认知极限（贫穷限制了我的想象），需要持续教育稀缺性和花大量的营销预算和内容篇幅来传递这种稀缺性。 3）渠道：不依赖渠道。反效率、反规模。反规模不是指品类天花板，是指反连锁化的运作方式。4）品牌：需要强的品牌投入，制造向往与神话，满足消费者的身份消费欲望或者体验消费欲望。

二、不同心智容量品类的定价&产品规律：

低心智容量品类：价格带集中、价格弹性低，稍微卖贵一点点消费者会非常容易感知。比如盐就是3块钱一袋，所以其实利润较低，需要放量、规模取胜所以渠道的垄断很重要。当完成渠道垄断，也就意味着一家独大——也就意味着品类品牌集中度很高，同时由于单一的产品形态（主要基于消费者对这些的产品需求就很简单不需要花里胡哨的产品创新）所以就容易出现大单品。米、面、粮油都这样。

中心智容量品类：价格带相对分散。讲出差异化的品牌故事很重要，提升溢价和利润的主要手段之一就是品牌化，看看在这方面的优等生霸王茶姬交的作业，霸王茶姬简直就是品牌运营公司而不是一家奶茶公司。但是中心智容量品类难出大单品，只有头部品牌有能力推出大单品，所以成功也看运气。这个结论很好理解，中心智容量品类意味着品类内的玩家都有讲故事的空间，那么会存在大量竞争者以品牌化作为手段之一参与竞争，但是产品形态不够差异化的情况下大家讲的故事又大差不差，在无法完成渠道垄断、品牌和产品都较为同质化的情况下自然难出大单品。

高心智容量品类：价格带很分散，比如奢侈品包包卖1万到100万的都有，意味着品类内有更大的利润空间。想要赚到这么多的利润，品牌的一致性和绝对权威性、高端很重要。品类内容易出大单品（通过制造极致稀缺和身份象征所带来的大单品）。

三、不同心智容量品类的渠道规律：

低心智容量品类：渠道即产品，规模产生护城河。举个例子，在水生意里面，其实渠道建设才是企业的核心产品。所以说水生意是一个B端生意。所以品类内的优秀企业对渠道的把控会很严格和细致，以及会有很多对渠道管理的门门道道与潜规则，摸清楚这些以及搞好渠道建设是在品类内做好竞争的核心。

中心智容量品类：渠道提供2个核心作用，第一个是品类扩张的加速器（比如瑞幸的2万家门店不止为他自己的生意做了贡献，为整个咖啡品类市场容量都做了贡献），第二个是差异化的场景体验，为品牌的扩张、品牌内容的落地提供核心载体。

高心智容量品类：渠道做价值脱底的信任背书。比如医美机构的门面、奢侈品门店的门面。

四、在低/中/高品类心智容量品类内竞争的成功要素排列

低心智容量品类：渠道垄断是核心，其次是供应链优势。

中心智容量品类：供应链优势是核心，其次是产品，比如由于强供应链所带来的产品能力之一爆品迭代，其次是品牌打造能力。

高心智容量品类：品牌打造能力是核心。在这种品类里面，产品本身就是品牌的一部分。我觉得那些奢侈品包包很有趣的一点是，找艺术家花十来年画画，再找几十个顶级工匠花好几个月用极复杂的工艺和很稀缺的面料把产品落地，然后再找一些顶级名流背上——这本质是用大量的内容篇幅去呈现一个产品的「无用性」，产品本身就是品牌内容的一部分了。