养生平权时代到来，老金磨方如何续写TOP1故事？

摘要：“芝麻丸里的爱马仕”、行业首创LTCP冷榨工艺、7大黑食材含量超过49%。抓住消费者对如零糖、减脂等轻负担产品，以及如防脱发、肠道健康等滋补类药食同源产品需求增长的老金磨方，近几年该品牌成为市场中的黑马。

撰文｜曹双涛

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

“芝麻丸里的爱马仕”、行业首创LTCP冷榨工艺、7大黑食材含量超过49%。抓住消费者对如零糖、减脂等轻负担产品，以及如防脱发、肠道健康等滋补类药食同源产品需求增长的老金磨方，近几年该品牌成为市场中的黑马。

公开数据显示，老金磨方连续6年全球黑芝麻销量TOP1，累计销售已超11.2亿颗。另据老金磨方合伙人&CEO朱盈盈透露，2024年12月前半个月老金磨方的礼盒出货量，远超过历史上所有售卖礼盒的总和。围绕“3+1”战略，2025年老金磨方将持续夯实老金磨方“芝麻专家”的心智认知。

但在老金魔方高速增长的另一面却是，种植芝麻的机械化和收益率低，让老金魔方在江西打造的上游种植基地短期内难以形成护城河。中医对黑芝麻在预防和治疗脱发问题的质疑，尤其是个人体质上的不同，更让黑芝麻起到相反作用。AI大模型在TOC渗透的增长，让厂家和消费者逐渐迎来养生信息平权时代。

走食品路线销售的老金磨方，需同时应对消费者对性价比愈发关注、线上渠道投流成本激增、电商平台审核愈发严格、产品同质化带来的价格战等多重挑战。海外能否成为老金磨方的销量增长的关键，仍值得商榷。

被过度“神话”的黑芝麻

“君臣辅佐、四时用药、辨证施治、对症下药、四气五味归经，是传统中医开具方剂的理论基础。”从事中医四十余年的张航（化名）对我们说道。

张航表示，君臣辅佐中的“君药”核心任务是快速扭转患者病情。比如，地黄和柴胡的功效分别为滋肾填精和疏肝解郁，分别归属肾经和肝经，分别作为六味地黄丸（胶囊）和小柴胡颗粒的君药。作为对比，黑芝麻虽具有补肝肾、益精血、润肠燥的功效，但受限药效问题，几千年的中医传承和发展过程中，黑芝麻始终未能成为“君药”，未来同样难以成为“君药”。

《本草纲目》将黑芝麻、山药、薏米归为“谷物”，属食疗范畴；《千金方》293个乌发方剂中，仅7方含黑芝麻，无一作为君药；传统中医开具的补肾阳方剂中佐以黑芝麻、肉桂，目的是避免燥热伤阴；临床更倾向使用熟地黄、何首乌等比效力更强的补益药；左归丸、桑麻丸等中成药中的黑芝麻，均是辅药等等。

中医之所以讲究辨证施治，本质上是因不同患者体质差异较大，不同中药乃至同一味中药因克数不同，在患者身上都会出现不同效果。以黑芝麻为例，发为血之余，肾其华在发。不少患者的脱发、白发和肾虚有关，黑芝麻的滋补肾精、润燥养血功效，对治疗如产后脱发、老年性脱发等肾虚型脱发虽然有效，但需搭配何首乌、熟地黄等“君药”来补足肾虚。

同理，气血双亏引起的发失濡养，需以当归和黄芪作为“君药”补充气血。反之，若患者湿热上蒸导致的脂溢性脱发，黑芝麻的油脂性较大和发热，反而会加重病情。

虽然随着消费者对健康关注度持续提升，大健康乃至药食同源产品是不可逆趋势，但脱离患者体质谈“以形补形”和食补的各种功效没有任何意义，正是药食同源产品的真正堵点。

如张航所言，此前人民资讯便发布一篇关于黑芝麻丸的文章《人民财评：别给黑芝麻丸交“智商税”》，指出其营养价值不仅被市场过度营销，也放大N倍不止的乱象。

图源：人民网官网

除传统中医对黑芝麻在治疗和解决脱发问题的质疑外，虽然老金磨方在江西打造上万亩有机黑芝麻种植基地，其自产的黑芝麻经过MFS智能秤配设备的7道筛选3道去杂的筛选工艺，纯净度达99.9%，并在加工中采用全谷物研磨技术、低温烘焙技术等精研工艺。

但上游种植基地并不能成为老金磨方的护城河，除在当前全球气候不稳定因素增加下，农产品种植生长环境容易遭受极端天气带来的减产风险，进而引发农产品价格波动增加外。比如，2022年江西全省遭遇重度干旱，其对黑芝麻的种植和生长造成严重不利影响。

来自皖北的农民刘兴海（化名）表示，安徽北部、河南大部虽然土壤中的硒含量不如江西，但若能对黑芝麻品种进行改良，该问题也能解决。但种植玉米和小麦从翻地到种植到收获，能全程使用机械化。甚至小麦打药期间，逐渐在大面积使用大疆农业无人机代替传统的人工打药。

作为对比，黑芝麻种植期间既需要人工除草，收获期间因黑芝麻颗粒过小，同样高度依赖人工。种植黑芝麻的机械化水平严重偏低，给农民带来的收益相当有限，让当地农民更青睐种植小麦、玉米、土豆、红薯等农作物，黑芝麻或不种植，或少量种植用以自家压榨香油。

如刘兴海所言，一方面随着老金磨方产品销量走高，拓展更多品类，未来需要用到更多优质黑芝麻原料。在当前其他地区农民种植黑芝麻意愿偏低背景下，仅靠江西单一产地能否解决原料问题呢？若从海外进口大量黑芝麻，各种费用叠加下，又能否保证产品的高性价比呢？

另一方面，江西在黑芝麻种植的土壤优势并不专属老金磨方，其他厂家同样能从江西收购大量黑芝麻原料，这点从老金磨方黑芝麻丸爆火后，抖音平台围绕黑芝麻丸的相关产品链接高达9999+也能侧面证实。

图源：飞瓜数据

养生信息差被打破，

老金磨方或受冲击

食品行业相对较低的准入门槛、经过市场验证的产品风险经营风险更低、农产品原料易获得、行业竞争白热化打造全国知名品牌不易、食品行业毛利率普遍不高等多重问题的存在。既是食品行业深陷同质化竞争，诸多大品类有品类无品牌的原因，且该问题未来仍将长期存在。来自河南省某家食品企业的负责人刘国栋（化名）对我们说道。

刘国栋表示，以黑芝麻丸为例，除上庄、胡庆余堂、青源堂、陈康康、南方黑芝麻、北京同仁堂、善巢、白云山，电商平台上还有大量白牌和贴牌商品。这些产品主打卖点和核心竞争力并不清晰，其配方和味道的差异性也很小。

在当前电商平台流量红利彻底退潮下，产品同质化让厂家只能增加投流成本来获取GMV增长，这点从老金磨方抖音直播间付费流量维持在50%～60%也能侧面看出。随着直播带货的常态化运行、电商平台价格战加剧、用户对直播带货兴趣度逐渐下降，食品厂家在各大电商平台的投流成本或将持续上涨。

在当前消费者愈发理性，愈发关注性价比的趋势下，包括老金磨方在内的诸多食品厂家，普遍面临着既无法大幅度提价将成本压力转嫁给消费者，又需承担投流成本上涨对毛利率蚕食的问题。

图源：飞瓜数据

此外，不管是品牌方为提高销量或是达人为赚取更多带货佣金，这让围绕老金磨方的过度营销、“虚假营销”争议不断。除2021年小红书平台启动的“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，其中就包括老金磨方外。

近两年各大电商对品牌方过度营销管控越来越严格，比如，食品企业若没有资质背书，主播直播时都不能出现如“健康”“对身体有改善”等销售话术。一旦直播话术违规，轻则直播间被封禁，重则对商品进行降权。

除刘国栋提到的问题外，老金磨方过度营销的背后本质上是抓住当前消费者脱发、掉发的焦虑，消费者对个人体质和中药药性了解欠佳的信息差。浙江青年研究会理事李济沅曾指出，年轻人抢购中药茶饮，部分也是寻求心理安慰。但随着Deep Seek加速AI大模型在TOC端的渗透，这种信息差正在被打破。

“请根据我的舌苔照片判断我当前的体质，食用黑芝麻改善白发吗？”笔者将拍摄的舌苔照片给到腾讯元宝、Kimi、智谱清言等几款大模型，得到的结果均是，从舌苔来看当前你体质湿热严重，建议谨慎食用黑芝麻。

虽然Deep Seek无法识别不带文字的图片，但笔者将几个大模型反馈的体质问题给到Deep Seek后，Deep Seek同样不建议食用黑芝麻改善白发，这让笔者也放弃从电商平台购买老金磨方黑芝麻产品的想法。

图源：Kimi、腾讯元宝、智谱清言小程序、deepseek官网

换言之，AI大模型带来即时真相的暴露，或将对老金磨方的营销、复购、销量增长带来诸多冲击。比如，在小红书和短视频平台上有着大量关于老金磨方的种草笔记和视频，2024年抖音双11大促期间，种草带来的曝光量占到老金磨方的15.6%。

图源：飞瓜数据

但当消费者借助AI大模型充分了解自我体质，以及能否食用黑芝麻改善自我脱发、掉发问题，有着更加清醒的认知后。消费者又是否愿意为焦虑或寻求心理安慰买单？又是否愿意被继续“种草”？又是否会产生更多冲动消费？上述问题，均需市场持续验证。

即使部分消费者当前体质适合通过食用黑芝麻改善脱发、掉发问题，但老金磨方相对较高的价格以及部分产品口感的欠佳，或将劝退不少消费者。比如，老金磨方抖音旗舰店商品品类，性价比相关评论占比仅有2.73%。不少消费者称老金磨方相关产品口感欠佳、味道过甜等等。换言之，“Deep Seek”们正让大量商品回归原有价值属性，消费者和厂家逐渐迎来养生平权时代。

图源：飞瓜数据

线下短板如何补齐，

出海挑战如何解决？

和老金磨方线上销售火爆形成鲜明对比的是，线下仍是老金磨方的短板。我们在皖北多家大型终端超市和零食折扣店、夫妻店走访中发现，终端很难看到老金磨方的产品陈列。这种情况的出现实则也在刘国栋的预料范围内。

图源：氢消费

刘国栋指出，和普通食品相比，老金磨方在终端铺货时面临的挑战博弈小。除线下渠道的复杂性以及多方利益博弈密切相关，需要老金磨方持续摸索外。

一方面，即使在线下市场发力更早、渠道布局更完善的南方黑芝麻，动销都明显欠佳。黑芝麻糊、芝麻丸均属芝麻类产品，南方黑芝麻动销欠佳，很容易影响终端老板进货信心。

图源：百度（黑芝麻财报）

另一方面，您是某超市的老板，有消费者询问：“老金磨方的黑芝麻丸能改善脱发吗？”如果您的回答是“能”，但消费者在使用一段时间后未见明显效果，前来找您解决售后问题时，您又该如何应对？如果回答“因人而异”，消费者可能会认为产品价格偏高，无疑影响到终端动销。近几年线下终端生意并不是特别好做，很多老板的心态都是多一事，不如少一事，没有人愿意给自己找麻烦。

除刘国栋提到的问题。老金磨方的核心消费群体为高线城市31-40岁年轻女性为主，为拓展更多消费人群，老金磨方也在发力银发经济市场。但老年人购买滋补类产品，更青睐药店和医院医生推荐，而非网红种草或直播间。比如，通过“药店+医院”渠道渗透中老年群体的东阿阿胶，2022年药店渠道贡献营收占比达67%。

图源：飞瓜数据

但东阿阿胶能够进入药店，是因其部分产品或执行的是国药准字号，或有着蓝帽子保健食品标签，这正是老金磨方黑芝麻丸面临的尴尬之处。暂且不说拿下蓝帽子保健食品标签，面临的审核周期长、投入费用高、成功率低。比如，部分厂商想靠何首乌成分拿下乌发功能，预估费用300万以上，周期3～5年，成功率不到5%。

图源：京东

老金磨方也需面对当前保健食品愈发严格的审核要求，比如，黑芝麻常见宣称的“乌发”“抗脱发”方向，属于注册制中的增强发质功能，但黑芝麻未列入《允许保健食品声称的保健功能目录》，无法直接关联。若使用中医理论对黑芝麻药效进行宣传，需提供如每日摄入多少克黑芝麻浓缩粉可改善毛囊活性等明确关系。

短期内无法拿下蓝帽子标签，不仅让老金磨方线下短板受限，在芝麻丸市场中继续内卷。且国内市场和海外市场的巨大差异，或将对其出海构成多重压力。黑芝麻能否在改善脱发、掉发问题上都需因人而异，更别提全球不同市场消费者体质差异更大，这正是日本汉方医学在210种“医疗用汉方制剂”中完全剔除黑芝麻，仅保留于食品范畴的重要原因。

更重要的是，对韩国、日本等东亚国家来说，其对中医接受度更高。但欧美国家本身对中医认知有限，这些国家消费者对于保健品的成分的含量、来源和质量格外关注。比如，京东平台售卖的Garden of Life和Herb Pharm均在标签上注明含量。欧美相关品牌方为迎合消费者诉求，或引用专业学术报告或引用专业临床数据作为支撑，以提高产品背书。