摘要：这几年，播客营销开始逐渐崭露头角，虽然年年都在喊播客元年，但真正出圈的案例好像还并不多，更多的是在播客用户以及营销人的圈层内传播。

这几年，播客营销开始逐渐崭露头角，虽然年年都在喊播客元年，但真正出圈的案例好像还并不多，更多的是在播客用户以及营销人的圈层内传播。

2025年开年，巴黎欧莱雅在播客平台发起了一场名为 #没关系，每一步都值得的营销战役，联合头部主播探讨女性成长、职场压力与自我接纳等话题。

这场campaign被业内视为“播客营销里程碑”——品牌首次将如此庞大的预算押注在音频赛道，终于让播客营销也有点“上桌吃饭”的意思了。

要理解巴黎欧莱雅的选择，必须先看清播客生态的三大核心价值。

从“小众圈层”到“品牌必争之地”

播客营销有什么不一样？

1. 用户增长与场景渗透

2025年，中文播客听众预计突破1.5亿，同比增长43.6%，位居全球榜首。播客核心优势在于“陪伴感”——通勤、家务、运动等碎片化场景中，用户通过声音与品牌建立深度信任。

这种“低干扰、高沉浸”的特性，让品牌得以在用户放下戒备时传递价值观，在场景渗透方面，我认为播客的价值可谓远远超过其他媒介形式，虽然没有酷炫的画面和剪辑，但超长的完播率（1个小时的节目，30-50%的平均完播）已经证明声音的陪伴是更长久和真诚的。

2. 垂直化与圈层影响力

当流量红利见顶，品牌开始从“广撒网”转向“深挖井”，瞄准细分人群定制内容，让播客营销就有了一席之地。

日谈公园旗下读书类播客《蜜獾吃书》与香水品牌闻献合作，通过一期节目带动产品售罄；喜马拉雅联合Bose耳机打造“生活场景实验室”，精准触达垂类用户，实现7000万+曝光，这些案例证明，精准的垂类内容能高效连接兴趣人群。

3. 从“单次投放”到“长效经营”

头部品牌如小红书、阿里云已将播客纳入常态化营销矩阵。小红书通过“归途七日谈”“人生哲学系”等系列企划，持续输出品牌价值观；阿里云则邀请科学家解读技术趋势，强化专业形象，播客的“长尾效应”让品牌内容持续沉淀，形成资产积累。

回到欧莱雅的本次播客营销上。

欧莱雅通过主播对话、故事分享等形式，将产品植入“女性成长”议题，弱化推销感，强化情感共鸣，这一动作看似“温情”，实则暗藏野心——在品牌中国市场份额下滑的背景下，此次播客营销成了其挽回用户心智的新战场。

在人群洞察上，播客的核心听众画像与巴黎欧莱雅的目标客群高度重合：一线城市、高学历、高收入的企业管理者及职场精英（数据显示，月薪2万元以上的用户对播客的依赖度远超其他群体，日均收听时长超过1小时）。在策略上，可谓用情感共鸣击穿这批“高价值人群”。

但作为“吃螃蟹”的品牌，我想尝试从行业趋势和品牌策略的双重视角，来聊聊本次战役中暴露出的不那么讨喜的点。

头部主播依赖症，

一场“安全但平庸”的流量游戏

本次战役中，巴黎欧莱雅只选择与头部播客合作，本质是传统广告思维的延续：用高价购买确定性流量，头部主播的播放量确实能快速拉升声量，但这也带来几重隐患：

1.触达人群圈层过窄

头部播客听众画像高度重合，品牌反复触达同一批高线城市精英女性，看似数据亮眼，实则陷入“数据茧房”。虽然营销界有7次触达理论，但我觉得在播客这个媒介渠道上并不适用，播客的用户过于窄和垂直，并且，播客的用户相比于其他社媒平台的广告植入更为挑剔和敏感，短时间的高频触达，只会让听友们感到厌烦和乏味。

另外，很多中腰部的主播内容创作能力也很优秀，用户的粘性甚至更高，但他们在此次战役中没有被看到，我觉得这是比较可惜的一个点。

播客营销更应该是百花齐放的状态，通过中小主播话题发散，触达多元的圈层人群，让campaign的内容更扎实更有血有肉。

2.内容创新性不足

头部主播往往有成熟的选题框架与表达风格，品牌为“安全”妥协，容易导致内容模板化，在欧莱雅专题中重复使用“女性觉醒”“年龄焦虑”等常规议题，节目之间的差异度不足。

“每一步都值得”“与自己和解”等口号高频出现，反而削弱真诚感，让品牌“价值观营销”沦为流水线产品。心理学播客《史蒂夫说》曾批判这种现象：“当所有品牌都在教用户‘爱自己’，这个词已经变成营销流水线上的螺丝钉。”

当然，我也很理解外资品牌这种“打安全牌”的心态，但既然选择了播客营销这种创新的形式，不妨在内容上也更大胆创新一些，而不是用“新瓶装旧酒”的方式去重复品牌广告的舒适区。

播客营销是“种树”，

不是“放烟花”

关于此次战役，巴黎欧莱雅可能存在的最大误区，在于将播客视为“事件营销”渠道，而非品牌内容资产沉淀池。

“事件营销”在传播层面上的特点就是“堆砌资源”,在短时间内获取大曝光大流量。

这场Campaign的“快闪”属性，与播客生态的“慢生长”规律形成尖锐对立，数据狂欢≠心智渗透，集中轰炸头部播客带来的流量高峰，往往会带来“速朽效应”。

反观轻奢品牌GIADA的《岩中花树》播客，堪称长期主义者的胜利样本，不追逐即时流量，持续3年邀请哲学家、艺术家探讨“美与力量”，甚至主动拒绝商业化植入。这种“反效率”操作反而吸引高忠诚度用户，印证了播客的“时间复利效应”。

大胆设想一下，在此次campaign结束后，如果欧莱雅能与10-20个垂类播客签订年度框架协议，通过定制专题、联名产品等深度绑定，逐步构建“播客内容生态圈”，我想应该更符合播客长期主义营销的特点。

个人认为，巴黎欧莱雅的案例，暴露出传统品牌进军播客的集体焦虑：既垂涎新渠道的流量红利，又不愿放弃短平快的投放习惯。

但播客的真正价值，在于让品牌跳出“广告轰炸”逻辑，进入“价值观浸润”的新阶段——正如《岩中花树》制作人所说：“品牌应该学会在播客里做‘隐士’，人们不会因为声音大而记住你，但会因灵魂共鸣而追随你。”

未来的赢家，一定是那些愿意用中腰部播客的“分散式触点”培育用户信任，用持续的内容输出来对抗流量速朽的品牌。毕竟，没有人会为一闪而逝的烟花买单，但所有人都愿意守护一棵自己浇灌过的树。

来源：全域运营一点号