摘要：流量红利的逐步消退、爆品生命周期的不断缩短，让不少品牌陷入“速生速朽”的循环。

当下的美妆行业，正深陷一场前所未有的“效率竞赛”。

流量红利的逐步消退、爆品生命周期的不断缩短，让不少品牌陷入“速生速朽”的循环。

新品牌快速起盘，靠内容投流冲榜，随后又迅速被下一个“流量宠儿”替代。

在这样的背景下，“不卷效率，卷模式”的逐本成为一个异类。

这家2015年成立的国货品牌，以“卸妆”切入市场，围绕“产品+用户+场景”构建了一个“三位一体”的商业模型，逐步构筑起自己的护城河。

在大多数品牌拼命追逐爆品转化率和ROI时，逐本创始人刘倩菲公开表达了一个不同的观点：“如果一直追求效率，就会变成效率的囚徒。”

她的选择，是从模式构建上寻找突破。

逐本的打法从一开始就较为克制，七年时间聚焦卸妆赛道，主打产品没有频繁更换，但不断迭代。

爆款卸妆油在抖音平台销量达到424.9万瓶，在天猫平台多款产品销量超过10万瓶，长期稳居“卸妆油回购榜TOP1”。

这种“慢”是基于对产品力的长期投入。

逐本卸妆油主打“1秒乳化”“分肤分容”，解决传统卸妆产品乳化慢、敏感肌不耐受的问题。

产品价格维持在50~100元之间，处于中端定位，兼顾消费能力和使用体验。

与多数品牌聚焦单一销售渠道不同，逐本从2023年前后开始尝试“公域+私域+线下”三位一体模式。

线上公域

在公域流量上，逐本通过抖音、淘宝、小红书等平台实现品牌声量放大。

不过，它没有依赖大KOL，而是借鉴“厦门帮”的KOC内容模型，搭建了内容团队，推动“低成本测爆款”的机制。

通过小流量测试，验证产品市场反馈，再进行放大投流，提升营销效率。

线上私域

逐本早期曾在微信私域沉淀了20万用户，但在2023年底，刘倩菲主动选择解散私域社群，将私域阵地转向小红书。

她认为，微信社群在规模化后个性化沟通难以维持，小红书的互动机制更适合逐本进行深度沟通与产品共创。

逐本的微信私域社群

在这个新私域场域，逐本推出了“清欢节”，一个以季度为单位的品牌自有大促IP。

根据公开资料，清欢节第一场148万，第二场就达到500万，第二场免费预约人数翻了3倍，客单价涨了100元，平均停留时长也增加了。

这个IP不仅用于销售，更重要的是孵化新品。

睡眠喷雾、精油眼罩、身体油等私域专属新品，很多都源于用户评论区的真实反馈。

产品上线后，如果验证效果良好，才会在抖音等平台放大声量。

线下场景

在线下，逐本选择了相对稳健的策略。

截至目前，品牌已进入屈臣氏、名创优品、胖东来、盒马鲜生等50000多个终端网点。

逐本在每个渠道的投放都遵循“控货量、稳价格、重服务”的原则。

例如，逐本曾因河南一位大代理商在线上违规低价销售，果断终止合作，用了三个月时间重新建立渠道体系。

未来，逐本计划在2028年布局线下芳疗生活方式场馆，结合SPA、零售等服务，进一步承接线上私域用户的体验需求，完成从产品到场景的闭环。

一个复杂模型能否长期运行，关键在于组织能力。

逐本在这一点上也做了大量投入，目前产品与供应链团队约占公司总人数的三分之一。

内容团队逐步引入厦门帮的内容编导模型，实现“编导+剪辑+投放”一体化，提升内容迭代速度。

在内部管理上，逐本强调“非恐惧驱动”的文化，半年一次分红机制让团队保持稳定。

三年以上员工占比高，组织稳定性使得逐本可以沉下心来做长期规划。

刘倩菲表示：“我们打下一个渠道，就能守住一个渠道，也能守住这些人。”

这句话是对品牌生命周期和组织韧性的双重理解。

在这个流量驱动、效率至上的时代，逐本的选择未必适合所有品牌，但它至少证明了不被流量绑架，也能活得很好。

来源：晓婷医生吖