摘要：一场以“擦边”为噱头的营销风暴席卷全国餐饮业。从海底捞“夜店模式”的DJ打碟、腹肌开啤酒，到杭州国风烧鸟酒馆女舞者与顾客的亲密互动；从香飘飘门店“男团服务生”现场制茶，到重庆火锅店“胸大打折”的荒诞促销……餐饮商家们集体陷入一场以低俗表演换取流量的狂欢，却也暴
一场以“擦边”为噱头的营销风暴席卷全国餐饮业。从海底捞“夜店模式”的DJ打碟、腹肌开啤酒，到杭州国风烧鸟酒馆女舞者与顾客的亲密互动；从香飘飘门店“男团服务生”现场制茶，到重庆火锅店“胸大打折”的荒诞促销……餐饮商家们集体陷入一场以低俗表演换取流量的狂欢，却也暴露出行业深层次的生存焦虑与价值迷失。
一、现象：从“服务至上”到“娱乐至上”的异化
海底捞的“夜店模式”堪称典型。2025年初，该品牌在深圳、北京、上海等城市推出夜宵主题店，迷幻灯光下，穿着皮衣的男DJ挥汗如雨，顾客可抓手、摸腹肌、合影，甚至参与“腹肌开啤酒”互动。这种颠覆传统的场景设计让门店快速出圈，相关话题在小红书浏览量破1000万，抖音播放量超900万，半年内布局近30家主题店。
类似模式正被全国餐饮品牌复制：湊湊火锅引入驻唱歌手，鸿姐老火锅举办“型男一日店长”活动，SIZEN咖啡以“男模级服务员”为卖点，云南菜馆推出“猛男餐厅”钢管舞表演，甚至有商家以“A杯9折，F杯免单”为噱头，将女性身体部位物化为促销工具。
这种异化的背后，是行业生存压力的集中爆发。2024年，奈雪的茶亏损9.19亿元，呷哺呷哺亏损4.01亿元，味千中国净亏损0.2亿元。在高房租、高人力、高食材成本压力下，商家被迫寻找低成本引流方式，而95后、00后消费者追求的“社交打卡+沉浸体验”需求，恰好与“擦边”表演的视觉冲击力一拍即合。
二、代价：短期流量与长期价值的撕裂
1. 国际案例的警示
泰国曼谷“Staneemeehoi”海鲜餐厅曾以肌肉男服务生走红，却在2025年8月永久停业；美国猫头鹰餐厅（Hooters）因“物化女性”营销遭抵制，2025年上半年申请破产重组。NBA球星德文·布克公开呼吁抵制：“请不要去猫头鹰餐厅。”这些案例揭示了一个残酷真相：当营销手段成为争议焦点，品牌将失去可持续发展的根基。
2. 国内监管的收紧
杭州烧鸟酒馆因表演内容问题被约谈叫停，云南“猛男餐厅”因违规演出被罚款并吊销演出许可，椰树集团多次因低俗营销被处罚。监管信号已明确：单靠“擦边”表演或许能制造一时流量，却绝不足以支撑餐饮企业的长期发展。
3. 消费者用脚投票
当表演成为核心卖点，食品质量被彻底边缘化。猫头鹰餐厅破产重组时，网友一针见血指出：“其实东西很难吃，就是服务员穿得少。”杭州烧鸟酒馆的食客也反馈：“菜品口味平平无奇，全靠女舞者互动撑场。”这种本末倒置的运营模式，最终导致复购率低迷，品牌沦为“一次性打卡地”。
三、破局：从“感官刺激”到“价值共鸣”的转型
1. 文化赋能：让表演成为品牌基因
一批餐饮品牌正通过文化赋能探索新路径：
广东摔角早茶：酒楼在大厅搭建摔跤擂台，将传统武术与早茶场景结合，食客评价：“演员动的是真功夫，看得非常过瘾！”
西北秦腔餐厅：通过秦腔表演传递地域文化，吸引本地食客与外地游客。
沉浸式文化宴饮：开心麻花《偷心晚宴》、杭州《宫宴》通过汉服、诗词、祭孔大典打造场景，复购率超40%。
2. 技术创新：用科技重构体验边界
星巴克“咖啡学院”：通过AR技术讲述产地故事，将饮品升华为生活方式，会员复购率提升25%。
瑞幸私域社群：通过“咖啡知识问答”“新品内测”等互动培养消费习惯，社群用户月均消费频次达4.2次，远高于普通用户。
奈雪供应链创新：与中科院合作研发四季青茶，从原料端构建差异化壁垒，毛利率提升8个百分点。
3. 回归本质：用产品赢得长期信任
广州某老字号茶楼坚持“无表演、无噱头”，仅凭一盅两件和三十年如一日的手工点心，在激烈竞争中始终客满。其负责人表示：“年轻人可能被网红店吸引一次，但真正留住他们的，是记忆中的味道。”
四、反思：餐饮业的本质究竟是什么？
当海底捞的DJ台取代了传统的服务台，当火锅的香气被电音淹没，我们不得不追问：餐饮业的本质究竟是什么？是满足口腹之欲的刚需，还是猎奇表演的秀场？
数据显示，2025年“520”期间电商鲜花销售额同比下滑超50%，情侣套餐订单量下降43%，全国登记结婚对数较去年减少30万——这些数据折射出的“性萧条”时代，是否让餐饮业误读了消费者的真实需求？
“低俗来钱快，但快钱烫手；文化赚钱慢，但慢钱踏实。”一位从业20年的餐饮人感慨。当所有行业都争相“脱下衣服”时，那些坚持“穿戴整齐、认真做事”的品牌，反而成为稀缺的风景线。餐饮业的这场“擦边”狂欢，本质上是流量焦虑下的集体迷失。当商家们沉迷于用腹肌、热舞、低俗互动博眼球时，或许忘了：消费者最终为的是一顿美味的餐食，而非一场短暂的狂欢。
正如海底捞创始人张勇曾说：“服务不是表演，而是让顾客感到被尊重。”当我们在批评“擦边营销”时，也在呼吁一个更理性、更尊重、更有温度的消费时代——毕竟，没有人希望自己的下一代，只能在“夜店火锅店”里寻找生活的仪式感。
来源：中国商务网