“连续剧式”舆情，如何应对？

摘要：事件有“主角”，也有“配角”；有看似“为众人抱薪”的正面形象，也有看似刚愎自用的“反派”；有多个冲突点，也有多方面共识。涉事主体连续发声，一方面表达自我立场，另一方面期待获得舆论支持。不少网民“追剧式吃瓜”，也使得一个事件被多角度讨论，舆情热度长时间居于高位。

目前，不少高热舆情出现“连续剧”特征。

事件有“主角”，也有“配角”；有看似“为众人抱薪”的正面形象，也有看似刚愎自用的“反派”；有多个冲突点，也有多方面共识。

涉事主体连续发声，一方面表达自我立场，另一方面期待获得舆论支持。不少网民“追剧式吃瓜”，也使得一个事件被多角度讨论，舆情热度长时间居于高位。

公共讨论是可贵的。“连续剧式舆情”往往出现于餐饮、医药、交通、文娱等领域，与公众生活息息相关。某一事件的实际影响范围或许有限，但其内在属性涉及公共利益，关乎社会认知，易引多方讨论。

有价值的舆情应对，不是要减少这种讨论，不是谋算如何遮蔽问题，而是理解舆论纷争中的多元立场，把握核心矛盾，推动某一领域长远向好发展。

舆情应对没有统一模板，没有绝对正确的方式，但如何避免“昏招迭出”，是有迹可循的。目前，常见的舆情应对策略上，业内共识度较高。若将一场舆情风波视为一个急症，“安抚情绪，再讲事实”“坦诚面对，展示担当”“人文关怀，温和表达”“把握分寸，留有余地”等策略，几乎是“标准化诊疗”的“通用药方”。而与此截然相反的言行，往往是“雷区”。

近期，一些涉事主体频频“踩雷”，“连续剧式舆情”不时出现，带来两方面新启示：

一是“致歉”渐成“标准化操作”，“有效道歉”更加重要。

从近年传播特点看，舆情尾声阶段，传播热词多为“道歉”“处理”“改进”等契合多数网民呼声的词语；而热度激增阶段，往往伴随“否认”“反转”“实锤”等词语。某种程度上，涉事主体致歉，是舆情平息的原因，也是一场舆情风波的结果。或是因此，不少舆情应对技巧强调，“有事先认错”。

“技巧型道歉”随之带来两个问题。其一，诚意不足。模板化的道歉屡见不鲜，不少涉事主体并无向公众对话、切实改进的诚意，只想迫切“灭火”。其二，社会期待变化。复杂事项可能在大众传播中被简化讨论，某些事件或有内在合理性，涉事主体不愿简单致歉了事。但若涉敏元素与公众认知不符，“硬刚”更增强对立感，网民对“服软”的期待也更高，情绪诉求随之增多，理性讨论的空间可能被压缩。

道歉是外在方式，内核是改进的诚意和有效的举措。若道歉“掺沙子”，夹杂自我表扬，甚至掺入对致歉对象的批判，可能使“舆情连续剧”的“剧集”更长。

二是“加戏”引发次生舆情，“吃瓜群众就是传播力量”。

舆情应对中，“公开透明”更像一种战略，而非战术。一件事情引发争议，就事论事往往更为稳妥。若过早考虑“优化形象”，言行上自证不当或旁证过多，可能暴露其他环节问题，增加舆情应对难度。

网络讨论中，“围观者”是重要的角色。应对网络舆情，除了考虑“相关方”，还需考虑“不相关方”，特别是餐饮、健康、消费等话题中，“吃瓜群众”的传播力量不可低估。

另外，“活人感”是目前颇具褒义的流行语，但舆情应对初期，个人表达过于鲜明，易增加后续处置难度。简言之，建议“不用行业术语挑战公众认知”“不用自我立场挑战网络情绪”“不用利益得失挑战社会关切”。