摘要：免费阅读对付费阅读的影响开始减弱，影视剧开发成本攀升与周期延长，短剧成为老牌网文厂商新的收入增长点。另外，阅文集团加大IP衍生品开发力度，其IP衍生品2024年GMV已突破5亿元大关，这为其他网文厂商IP变现提供了参考。

免费阅读对付费阅读的影响开始减弱，影视剧开发成本攀升与周期延长，短剧成为老牌网文厂商新的收入增长点。另外，阅文集团加大IP衍生品开发力度，其IP衍生品2024年GMV已突破5亿元大关，这为其他网文厂商IP变现提供了参考。

胡楠/文

老牌网文厂商阅文集团（00772.HK）、中文在线（300364.SZ)相继披露2024年报或者业绩预告，阅文集团2024年营业收入为81.21亿元，同比增长15.82%，期内利润为-2.10亿元，同比增长-126.08%，计提新丽传媒的商誉减值是导致其业绩亏损的主要原因；同期，中文在线扣除非经常性损益后的净利润为2.37亿元至2.87亿元，比上年同期下降518.00%至649.00%，亏损金额有所扩大。

掌阅科技(603533.SH)暂未披露2024年业绩预告，2024年前三季度，公司营业收入为19.13亿元，同比增长-2.55%，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润为-5147万元，同比增长-301.29%。

不过，传统网文厂商也在发生一些积极的变化。例如，阅文集团在线阅读业务开始企稳，并加大IP可视化的投入，相继产出多部爆款影视以及短剧作品；中文在线加大短剧投入，成功孵化国内短剧平台“野象剧场”。另外，其网文、短剧在海外市场也取得了不俗的成绩。

此外，阅文集团在IP实物衍生品商业化方面取得重大突破。2024年，公司IP衍生品GMV（商品交易总额）突破5.00亿元，其中，卡牌产品GMV突破2.00亿元，这为其他传统网文厂商提供了新的IP开发路径。

付费、免费微妙平衡

在七猫、番茄免费小说APP出现之前，国内网文市场是阅文集团、中文在线、掌阅科技的天下，市场竞争格局相对稳定。不过，随着免费阅读小说APP的兴起，传统网文厂商业绩受到明显冲击。

具体来看，2019年2月，七猫免费小说APP从“穿越言情小说大全”更名为“七猫小说”后，其下载量、月活跃用户数据一路飙升。不到1个月的时间，七猫小说排名迅速跻身免费APP前三名，月活跃用户也突破1000万。而且，据QuestMobile数据，2019年4月，七猫小说曾一连5天霸占苹果商店免费APP榜榜首，月活跃用户达到1846万。

番茄免费小说APP于2019年11月正式上线独立运营，得益于“字节系”的流量优势，番茄小说增长更为迅猛。2020年底，番茄小说以6612万的月活跃用户规模跃居在线阅读APP第一的位置。

凭借“高流量、用户免费、广告变现”的业务模式，七猫小说、番茄小说从阅文集团、中文在线等老牌网文厂商手中抢走大量活跃用户。

据QuestMobile数据，截至2024年6月底，番茄小说月活跃用户数量为2.14亿，七猫小说月活跃用户数量为8788万。而截至2024年末，阅文集团自有平台产品及腾讯产品自营渠道平均月活跃用户数量则从2020年的2.29亿降至1.67亿。

传统网文厂商的业务模式是“优质内容+付费变现”。一般而言，付费率相对稳定，付费用户数量被活跃用户数量所锚定。因此，当月活跃用户数量下降时，必然对在线阅读业务收入产生负面影响。据财报数据，2022年至2023年，阅文集团在线业务收入分别为43.64亿元、39.48亿元，同比分别增长-17.79%、-9.53%。

据财报数据，中文在线于2023年对统计口径进行调整，首次单独披露数字内容授权及其他相关产品收入，2023年及2024年上半年，该业务收入分别为7.13亿元、2.94亿元，同比分别增长-12.19%、-38.80%。

掌阅科技数字阅读业务略有不同，2021年至2023年，其收入分别为15.56亿元、22.29亿元、22.23亿元，同比分别增长1.44%、43.25%、-0.27%。从数据来看，掌阅科技数字阅读业务受免费阅读影响较小。

但掌阅科技的增长也是有原因的。为了推动付费阅读业务收入的增长，掌阅科技在营销推广方面投入大量资金。2021年至2023年，公司销售费用分别为6.75亿元、15.18亿元、17.05亿元，同比分别增长41.03%、124.81%、12.32%。营销推广费用的增加的确为推动了付费阅读业务收入增长，但也导致掌阅科技利润明显下滑。同期，受销售费用增加影响，其净利润分别为1.52亿元、5771万元、3776万元，同比分别增长-39.72%、-62.12%、-34.57%。

进入2024年，免费阅读与付费阅读似乎达到了一种微妙的平衡。据财报数据，2024年，阅文集团在线业务收入为40.31亿元，同比增长2.09%，经历两年的下滑后重新恢复增长。

具体来看，阅文集团在线有三个分发渠道，分别为自有产品渠道、腾讯产品渠道以及第三方平台，其中，腾讯产品渠道以免费阅读为主。2024年，阅文自有产品渠道收入为35.31亿元，同比增长3.43%；腾讯产品渠道收入为2.46亿元，同比增长-28.19%；第三方平台渠道收入为2.54亿元，同比增长32.01%。

长江证券、国海证券等研究机构认为阅文集团在线业务恢复增长的主要原因在于优质内容分发机制的调整，即核心内容主要通过自有产品渠道分发。

据方正证券研报，从中国作家协会发布的“中国网络文学影响力榜”近三年的情况来看，阅文集团无论网络小说榜、IP影响榜、海外传播榜和新人榜等榜单均领先于七猫小说与番茄小说。

另外，根据阅文集团官微，阅文近15年时间在国内外出版的作品超过2000部。而截至2023年底，七猫小说仅出版107部，番茄小说出版33部，还有68部处于待出版状态。

优质的网文作品建立在规模庞大的作家体系上，据财报数据，阅文集团旗下作家数量从2019年的810万增至2023年的1062万人，且保持增长态势。对比来看，截至2024年末，七猫小说累计服务作家超过210万人，番茄小说签约作者超过60万人。

作为国内最大的网文平台，阅文集团在线阅读业务的调整对于中文在线、掌阅科技具有重要的参考价值。两公司作家体系仍在，例如，截至2024年6月底，中文在线平台网络原创驻站作者数量超过450万人。

长剧放缓、短剧接力

为了降低对在线业务的依赖以及推动业绩的增长，2018年10月，阅文集团以155.00亿元的价格收购新丽传媒100.00%股权。根据对赌协议，新丽传媒承诺2018年至2020年净利润分别不低于5.00亿元、7.00亿元以及9.00亿元。

不过，新丽传媒并没有完成业绩承诺。2020年8月，阅文集团与新丽传媒续签对赌协议，对赌期限由3年调整为5年。而且，2020年至2024年，新丽传媒承诺净利润最低为2.00亿元、3.00亿元、3.00亿元、3.00亿元、3.00亿元，最高为4.00亿元、5.00亿元、5.00亿元、5.00亿元、5.00亿元。

截至目前，新丽传媒完成了5年期对赌。值得一提的是，2022年至2024年，新丽传媒净利润分别为5.38亿元、4.84亿元、3.41亿元。在阅文集团付费阅读受七猫小说、番茄小说冲击期间，通过收购新丽传媒，阅文集团将其纳入IP可视化，后者成为其利润重要来源。

站在项目角度，阅文集团通过收购新丽传媒完成了IP可视化的布局。2019年，根据热门IP《庆余年》拍摄，由新丽传媒出品的网剧《庆余年》上线腾讯视频，并迅速成为爆款作品。据交银国际数据，2020年，《庆余年》在腾讯视频播放量突破68.00亿次。

另外，据方正证券统计，2021年初，根据网文《赘婿》改编、新丽传媒制作的网剧《赘婿》上线爱奇艺平台，成为该平台最快破破万热度值的网剧；电视剧《人世间》于2022年1月登录央视一套，创出近8年黄金档最高收视率；《庆余年第二季》于2024年5月上线，创腾讯视频热度值记录，其在CCTV-8收视率连续18天保持全国第一，并登顶Disney+中国大陆剧热度榜。

2025年2月25日，阅文集团发布公告，拟对新丽传媒计提商誉减值10.50亿元至11.50亿元。对于计提商誉减值的原因，阅文集团在公告中表示，由于下游需求发生变化，新丽传媒计划未来进一步聚焦开发头部影视内容，这种调整导致其项目开发周期延长以及总体成本攀升，从而使得公司未来几年预期利润下降。

作为背靠阅文集团、腾讯的影视制作公司，新丽传媒的调整对于影视行业有着重要的参考价值。不过，值得一提的是，当传统影视行业疲软时，微短剧行业快速兴起。

据艾媒咨询发布的《2023年至2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，中国网络微短剧市场规模为373.90亿元，同比增长267.65%。同期，中国电影市场总票房549.15亿元，横向对比，微短剧市场规模已逼近电影市场，有望成为娱乐行业最大的风口。艾媒咨询预计到2027年，中国微短剧市场规模将突破1000亿元大关。

国内短剧业务主要分为两种模式，一种是平台短剧，单集时长在10分钟以内，在腾讯视频、芒果TV、爱奇艺、优酷、快手、抖音、B站等平台播放。另一种是小程序微短剧，以小程序为主要载体，单集时长在1分钟至3分钟。小程序微短剧制作周期短、成本低。另外，小程序平台通过渠道方在微信、抖音等平台广告推流获得用户，用户在小程序等客户端上观看付费。

据财报数据，在三大网文上市公司中，中文在线自2021年就开始布局中短剧市场。2024年至今，公司在精品短剧赛道取得了突破性进展，研发、出品了改编自17K小说的微短剧《嫁东宫》、改编自四月天小说的微短剧《掌中独宠》等十余部作品。其中《嫁东宫》海外发行方已在全球多个地区已实现落地发行。待播作品包括微短剧《错位》、竖屏短剧《繁华入梦》以及精品短剧《他似火》等。另外，中文在线还成功孵化了国内短剧平台“野象短剧”。

阅文集团短剧业务也在2024年迎来爆发，据财报数据，公司报告期内共计上线短剧100多部，单部作品最高流水接近4000万元。值得一提的是，2025年年初，阅文集团出品的短剧《好孕甜妻被钻石老公宠上天》在上线7天总流水突破5000万元，成为2025年短剧市场的“开年第一爆款”。

掌阅科技也于2021年设立公司西安阅闲，其主营业务为短剧制作。2024年上半年，公司衍生业务收入为3.36亿元，占其当期营业收入的比重为25.26%，成为掌阅科技业务结构的重要组成部分。

综合上述信息，短剧有望接替长剧成为传统网文公司新的收入增长点。

IP开发的另一种可能

从国际市场来看，海外成熟IP公司的变现模式更为多样化。目前，海外成熟IP公司包括迪士尼、漫威、万代南宫梦等。

据方正证券研报，迪士尼IP开发收入可分为直接变现和衍生变现两类，2020年至2024年，其两类业务收入均保持增长，其中，衍生变现收入年均复合增长率为17.00%，直接变现收入复合增长率仅有4.00%。而且，截至2024年末，迪士尼衍生变现收入占当期营业收入的比重提升至41.60%，成为公司收入的重要组成部分。

万代南宫梦IP衍生收入占比更高，2024年，公司玩具和兴趣业务收入占当期营业收入的比重为46.00%，线上娱乐业务收入占比为33.00%，游艺设备业务收入占比为11.00%,而IP制作业务作为IP之源，其收入占当期营业收入的比重仅有7.00%。

若以迪士尼、万代南宫梦作为参考，阅文集团的IP商业化仍有较大的空间。据财报数据，2024年，阅文集团在IP衍生品方向已经取得了一定的成绩。报告期内，公司衍生品GMV突破5.00亿元，其中，卡牌GMV突破2.00亿元。具体来看，《庆余年》卡牌在剧目播出前GMV就已高达2000万元，销量位居剧集类收藏卡牌历史第一。另外，热门动画IP《全职高手》卡牌产品的GMV也在2024年突破了6000万元。

在渠道建设方面，阅文集团成功搭建了10多家线上自营直播间以及淘宝、天猫等官方线上商城。并开设了8家线下门店，覆盖北京、上海、杭州等核心城市的头部二次元商圈。此外，公司还通过分销模式，覆盖了6000多家线下销售网点和3000多家线上销售网点。

在IP衍生品以及短剧的推动下，阅文集团2024年剔除新丽传媒后核心IP运营收入为23.52亿元，同比增长37.27%，占当期版权运营及其他业务收入的比重为57.51%，成为公司版权业务的重要组成部分。

另外，阅文集团还通过收购丰富IP资源。据Choice数据，2023年12月，阅文集团发布公告，拟以6亿元收购腾讯动漫资产，具体资产包括腾讯动漫APP、动画项目、影视项目以及米橙子90.00%的股权。公告显示，腾讯漫画旗下拥有《妖狐小红娘》、《大王饶命》等多个热门IP资产。

作为国内头部网文厂商，阅文集团IP衍生品的布局、开发、销售具有重要的参考价值，中文在线、掌阅科技等厂商在此也具有优势。

本文刊于04月05日出版的《证券市场周刊》

来源：和泉正宗