中国酒业何以长青？论酒文化与品牌的先后之道

摘要：在中国酒业的发展进程中，始终存在一个根本性问题：究竟是将文化做成品牌，还是将品牌做成文化？这个问题看似是营销策略的选择，实则关系到中国酒业能否真正实现文化价值的传承与创新。在中国酒业协会理事长宋书玉提出的"文化自信、文化自省、文化自新"倡议背景下，这一议题显得

在中国酒业的发展进程中，始终存在一个根本性问题：究竟是将文化做成品牌，还是将品牌做成文化？这个问题看似是营销策略的选择，实则关系到中国酒业能否真正实现文化价值的传承与创新。在中国酒业协会理事长宋书玉提出的"文化自信、文化自省、文化自新"倡议背景下，这一议题显得尤为重要。

中国成功的酒品牌，实质上走的是一条"从文化中来到文化中去"的循环路径。但最初的起点和根本的基石，必须是"将文化做成品牌"。唯有如此，消费者感受到的才是真实、厚重、有生命力的文化，而不是空洞的营销噱头。

一、将文化做成品牌：奠定发展的根基

将“文化”（不是喝酒文化）做成品牌，是指根据已有的文化进行品牌命名，目的是通过深入挖掘已有的、真实的历史、地域、工艺和人文文化，将其提炼、升华，并注入到品牌的DNA中，形成自己独一无二的品牌叙事和价值主张。

文化，在这里是已经存在的“原料”，具体包括：地域文化，如茅台镇的独特微生物环境、赤水河的水质；工艺文化，如泸州老窖的“泥窖发酵”、汾酒的“清蒸二次清”；历史人文文化，如杜牧的“牧童遥指杏花村”、曹操的“何以解忧唯有杜康”等文学诗词。

品牌在这个过程中扮演的就是发现者、传承者、诠释者的桥梁角色。它通过产品（酒体风味、包装设计）、传播（广告、故事）、体验（酒厂参观、品鉴、饮用）等方式，让消费者能够感知、理解和认同，让这些沉睡的文化在与消费者互动中"活过来"。

这种做法之所以是根基，是因为它提供了真实性和信任状。当消费者了解到一瓶酒背后是千百年的地域风土、代代相传的工匠技艺、真实发生的历史故事时，他们会认为这不仅仅是一瓶酒，更是一种文化的结晶和时间的沉淀。这种信任是品牌最坚固的护城河。

茅台、汾酒、泸州老窖等品牌的价值几乎完全建立在已有的、强大的文化根基之上。消费者先认可了它们代表的文化，继而认可其品牌。而年轻消费者可能更关注的是传统文化在当代的创新表达。

还还处在“卖酒”层面的酒企，可以在古诗词、名著里、典故里、（最好在）教科书里寻找适合酒文化的品牌名称，如宋词的“老夫聊发”“羽扇纶巾”、三国志的“隆中对”、史记里的“下邑画策”、成语的“闭月羞花”（红酒、黄酒品牌）等等都是有根有源的文化品牌名称，以满足消费者审美。

二、将品牌做成文化：实现发展升华

将（酒）品牌做成文化，指的是一个品牌通过自身长期、卓越的经营、创新的营销和广泛的社会影响力，自身也变成了一种文化现象和文化符号。

在这个过程中，品牌最初可能只是一个商业标识，但通过定义新的消费场景、倡导新的生活方式、创造流行的社交话题，从而参与到当代文化的构建中，甚至自身就成为文化的一部分。

这体现了品牌的当代性和生命力。一个品牌如果只停留在过去，会逐渐变得陈旧、脱离现实。而通过现代营销，品牌可以融入现代生活，成为当代文化的一部分。

比如“江小白”就是"将品牌做成文化"的典型例子。就是“将品牌做成文化”的典型例子。它最初没有厚重的历史和文化基础，而是通过“表达瓶”的创新，精准切中了年轻一代的情感宣泄和社交需求。它创造了“生活很简单”这种品牌态度，并通过大量动漫、影视植入、街头潮流活动，将自己打造成了一种“青春小酒”“情绪酒”的新酒饮文化符号。