摘要：他们一边嘴里喊着“没钱”，一边又愿意为一套限量盲盒、一款小众香水或一次说走就走的旅行买单；他们在团购、满减、比价时精打细算，却又在遇到自己喜欢的 IP 产品时毫不犹豫地溢价支付。
现在的年轻人，到底在怎样花钱？
他们一边嘴里喊着“没钱”，一边又愿意为一套限量盲盒、一款小众香水或一次说走就走的旅行买单；他们在团购、满减、比价时精打细算，却又在遇到自己喜欢的 IP 产品时毫不犹豫地溢价支付。
他们的消费逻辑，看似矛盾，实则自有章法。
所以，这些年轻人的消费行为逻辑究竟是怎样的？品牌应该如何让他们成为自己的“忠实粉丝”？为找到答案，鲸鸿研究院联合Morketing Research，瞄准“18-30 岁新青年”（以下统称“心”消费人群）进行深度调研后，正式发布《“心”人群，“心”营销！ 18-30 岁新青年消费趋势报告》（以下简称《新青年消费趋势报告》）。
《新青年消费趋势报告》针对 18-30 岁“心”人群行为，从决策机制、情绪特征、内容偏好、数字化影响等多个维度，进行了深入剖析。同时根据这些行为，报告对“心”人群消费最集中的快消、智能、美奢、文旅、数字五大行业，给出了具体的营销策略洞察，帮助品牌找到新增长机会。
“心”消费人群购物逻辑，
你真的懂吗？
为什么“ 1995-2007 年”出生的消费者被称作“心”消费人群？
这一代消费者的成长正值PC时代与移动互联网时代的蓬勃兴起与迅猛发展之际，亲眼目睹了海外品牌文化与国货品牌文化的盛行以及相互间的融合。如今，他们或刚步入成年，或初入职场，或正面临结婚与否的抉择。他们的精神风貌、消费心理和行为模式被所处的独特时代背景和成长环境所塑造和定义。
近两年来，随着AI技术在各行各业的广泛应用，互联网环境迎来了新的转折点，这一代消费者的消费观念及行为也随之改变。他们已经成为商业消费的核心力量，在很大程度上引领着消费行业的潮流与变迁。
通过超过 2000 份的调研，我们发现这些新人群，最大的特征可以用一个“心”概括，字面意思就是，对待这一代年轻人，要走“心”。原因在于几点：
1.“性价比 + 心价比”，理性与感性并存的双重决策机制
在极致的性价比之外，丰富的情绪体验已成为当代年轻人购物环节不可缺少的一部分。
如今“心”消费人群的消费观趋向“理性决策”与“感性决策”两位一体：一方面是在过去几年消费降级大环境下对于产品性价比和质量的考量，另一方面则是对于消费行为能够带来个体情绪价值的追求。
根据调研结果显示，在所有影响消费决策的因素之中，过半数“心”消费人群将“商品性价比”视作最直接影响其消费决策的决定性因素，而“品牌”（6.5%）和“颜值”（5.2%）的占比较低，远不如“性能、耐用”（19.6%）和“给我带来情绪价值”（17.5%）。
这表明，“心”消费人群在购物时，并非单纯追求便宜或大牌，而是同时考虑实际价值与情绪满足。过去，品牌附加值、明星代言和潮流趋势驱动的消费方式，正在被更加个性化的“心价比”所取代——即一件商品能否在价格合理的基础上，为他们提供真正的情绪价值。
2.全方位的“祛魅”！“真情实感”更能打动人心
“心”消费人群对传统的营销方式已将产生了抗体。他们成长于品牌主义盛行的时代，如今已不再被华丽的广告词和炫目的营销手段所迷惑，反而练就了一双“火眼金睛”，对品牌和营销的套路进行了全方位的“祛魅”。他们更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是别人强加给他们的。他们把对品牌和产品的信任，建立在“真实”这个最朴素的标准上。
“心”消费人群品牌营销内容偏好词云
从调研结果也能看出，年轻消费者对“品牌的真实性”比“品牌知名度”更为看重。超八成受访者更可能因“用户真实使用体验”的营销内容产生购买行为，超五成受访者更可能因“博主测评”的内容产生购买行为。只有更具真实性、代表性，留给消费者自我判断和决策空间的营销内容，才更能打开“心”消费人群的心扉。
因此，“心”消费人群的品牌忠诚度，建立在“真诚”之上，而非单靠营销塑造出来的光环。品牌若想赢得他们的信任，就必须敢于展示真实用户反馈、产品研发过程、甚至品牌的价值观，而不是通过夸张的宣传试图吸引消费者。
3.只要自己开心，面子啥的不重要
年轻人的消费决策越来越回归“悦己”本质，真正做到了“为自己买单”。
在本次调研中，我们将常见消费心理分为八大情绪类型，分别是悦己型、黏性型、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型和社交型。
从结果来看，悦己型（47%）即“满足自我的个性化需求”成为“心”消费人群最常见的消费驱动心理，紧随其后的是黏性型（15.4%，稳定的情绪回报和满足感）和治愈型（12.8%，感到情绪体验被治愈）。反而选择社交型（便于我在群体中分享，让我感到有共同语言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。
“心”消费人群八大情绪类型
这意味着，他们购买的不是外界认可，而是自己真正想要的生活方式。悦己至上的消费逻辑，正在让“炫耀型消费”逐渐退潮，取而代之的是更深层次的自我满足。
4.互联网原住民，数字消费成为新常态
作为互联网原住民，“心”消费人群的消费场景已高度数字化，他们不仅习惯于线上购物，更愿意为数字内容买单。据鲸鸿研究院数据显示：2024年高达67.22%的鸿蒙生态"心"消费人群日均使用 30 个以上的 App，数字生活占据了日常的大部分时间，这也直接导致了他们对于数字内容的付费意愿远高于前一代消费者。
在所有受访对象中，过去一年里，超七成用户订阅了付费内容或 App 会员；近六成用户在游戏内有过付费行为；近四成用户为短视频或直播付费；近三成用户曾为网络小说付费。事实证明，数字内容已经成为“心”消费人群重要的消费对象。
不仅如此，消费者对数字内容的消费热情还会从数字产品本身蔓延到与之深度绑定的跨界产品之中，典型的例子就是 2024 年颇为火热电子游戏《黑神话：悟空》，随着其 IP 爆火，鸿蒙生态消费者对于游戏机、文旅、咖啡、电视机等行业的购物热情高涨，特别是 PS5 产品的热度飙升了 1566%。
数据来源：鲸鸿研究院
对于品牌而言，传统货架式电商的效能正在下降，基于内容、互动、社群的兴趣电商正在成为更主流的消费模式，品牌如何在年轻人的数字生活场景中创造有效触点，成为能否打动他们的关键。
5.智能生活倡导者，AI 产品体验官
在技术快速发展的当下，“心”消费人群对智能产品的接受度远高于前代消费者，他们不仅愿意尝试新技术，更愿意为真正提升生活品质的智能产品买单。过去一年中，超五成受访者购买过智能产品，其中 15.3%为“狂热爱好者”。此外，近四成受访者表示未来三年内有智能产品购买计划。
而在所有智能产品中，手机、手表、耳机、眼镜等电子通讯类产品，在未来三年内仍将是“心”消费人群首选购买的品类。除此之外，家居家电和娱乐类产品也是“心”消费人群的主要购买对象。在他们的日常生活中，科技带来的便利与生活品质的提升已成为不可或缺的一部分。
数据来源：Morketing Research
同时，作为与科技飞速发展共同成长起来的一代人，“心”消费人群对于新技术、新产品始终保持拥抱态度，乐于尝试更新鲜的事物。正如近两年各种 AI 产品大行其道，各类 AI 应用的用户中就少不了他们的身影。
总结来看，这一代“心”消费者的消费逻辑，正在重塑原有的市场规则。相比以往，他们更加理性，却又更容易被情绪价值打动；他们追求真实，却又离不开数字生活；他们热爱创新，却更注重自我满足。这意味着，品牌要赢得“心”消费人群，不能再依赖传统营销模式，而要从情绪价值、真实体验、数字内容和智能化体验等多个维度入手，与他们建立更深层次的联系。
“心”消费，“心”玩法
在“心”消费人群掀起的消费变革下，作为企业该如何抓住新的需求，用新的营销玩法满足他们的胃口？结合“心”消费人群的消费习惯，想要“拿捏”他们，首先得“拿捏”以下关键词：
关键词一：有的放矢
在信息爆炸的时代，大曝光的营销模式已经收效甚微，“心”消费人群已不再轻易被泛泛而谈的营销内容吸引，他们更愿意为“真正有价值的信息”买单。
从营销内容来看，根据调研数据，超六成受访者偏爱深度科普类内容，超四成受访者关注新技术营销，这说明，他们在购买产品时，不仅关注基本功能，更期待获得额外的“知识增量”和“创新体验”。因此，“心”消费者们更愿意为“懂行”的品牌买单，而不是被单纯依靠自吹自擂的宣传广告所吸引。
例如在 2024 年新春，伊利金领冠就在鲸鸿动能的帮助下，借助 AI 技术成功出圈。鲸鸿动能选择将科技与音乐结合在一起，借助华为盘古大模型的 AI 能力，让伊利金领冠的所有潜在受众都可以通过 AI 写歌，并打造属于“宝宝的第一支 MV”。这种结合了最新AI技术的创意营销方式，很大程度上切中了“心”消费人群对技术创新的期待。最终，#金领冠给宝宝的第一支MV#话题发布后，伊利金领冠在线下市场份额增幅超过了 10%。
另一方面，选对渠道也同样至关重要。从快消品的购买调研来看，有 60.2% 的受访者仍然选择淘宝、京东等传统货架电商，这表明货架式电商依然是他们获取基础消费品的首选；与此同时，也有 22.9% 的消费者更倾向于在抖音、快手等兴趣电商平台购买快消品，这意味着短视频、直播带货等形式已成为他们重要的购物渠道。
因此，品牌需要根据产品属性和目标受众，灵活调整投放策略，有的放矢，在合适的渠道投放合适的内容，精准匹配消费者需求，以达到营销效率最大化的效果。
关键词二：真实靠谱
实用主义当道，“心”消费人群对品牌宣传的“免疫力”越来越强，他们更倾向于相信真实的用户评价和产品测评，浮夸的广告、过度包装的营销，往往会引发他们的反感。
特别是在如今消费者都在拿着放大镜观察品牌的环境下，一旦品牌宣传与实际体验不符，负面反馈将在社交平台上迅速发酵，严重影响品牌口碑。在“去伪存真”的趋势下，品牌若想获得这群年轻消费者的青睐，就必须减少夸张宣传，强化产品的实际价值和可感知体验。
例如，在护肤品、家居用品等行业，以往的“明星代言+高溢价”模式逐渐失效，消费者更愿意参考成分解析、使用反馈、测评数据等真实信息来决策购买。同样，在科技、食品等行业，品牌需要以“真实产品力+信息透明”，替代传统的概念炒作，让消费者真正感受到产品的价值，而不仅仅是听到品牌的自我吹嘘。
在传播策略上，品牌可以通过真实用户故事，利用 KOC 进行真实使用测评，以短视频和社交平台传递真实体验，让消费者自己成为品牌传播者。也可以通过工厂直拍、原料溯源等方式，向消费者展示产品的真实性，或者直接邀请消费者参与品牌的线下体验活动，以增强他们的信赖感。
关键词三：情绪体验
对于“心”消费人群而言，消费不仅仅是获取产品的过程，更是情绪价值的延伸。特别是在如今高压的社会生活中，放松、陪伴、疗愈等情绪成为他们最为看重的消费体验。
例如，在文旅行业，高达76.2% 的人在筹备旅游前，将“娱乐放松，恢复能量”视作影响决策的重要因素；数字内容付费者中，57.7% 的受访对象认为主要目的是获得放松、治愈、陪伴的情绪价值，从而舒缓压力、放松心情。
数据来源：Morketing Research
这意味着，品牌在营销过程中，应该更多地关注情绪体验的塑造。不是单纯推销产品，而是要让消费者在整个购买和使用过程中，满足他们差异化的情绪体验。就拿轻松来说，一些新消费品牌在推广时，往往会结合幽默有趣的内容、温暖治愈的视觉设计，甚至用“无压力”的分期免息等方式，让消费者更容易接受产品带来的愉悦感。
关键词四：安全感
随着数字消费和智能化产品的普及，年轻消费者越来越关注个人隐私和数据安全。他们虽然享受智能体验和个性化推荐，但也担忧品牌对他们的数据滥用。调研显示，相较于前几代消费者，“心”消费人群更倾向于选择透明度高、能提供隐私保障的品牌。
对于品牌而言，这意味着需要在数据收集、用户隐私政策、信息透明度等方面做出改进，比如：提供数据管理选项，让用户可以自由决定是否授权数据使用；在产品界面清晰标注数据使用情况，减少用户的不信任感；强化隐私安全承诺，如推出“无痕模式”、加强加密技术等。
在隐私问题上，品牌的态度直接影响消费者的信任度，未来能够提供安全、透明数据管理的品牌，将更容易获得年轻消费者的青睐。
“推翻与重构”的一代
“心”消费人群是中国消费文化“推翻与重构”的一代。
“心”消费人群独特的成长背景，让其见证了中国商业社会数十年的快速变迁。于是，以该代际人群为核心的中国消费者，还将进一步完成“品牌祛魅”，将自我价值观投射到品牌与产品之中，对本土品牌认可度还将持续提升。
他们热爱国潮，在各行各业的消费中期待看到中国品牌的身影；他们“少年老成”，不再轻易被消费热点带动而盲目消费；他们注重体验，希望在新场景和新品类中获取更多新鲜感。
未来十年，“心”消费人群将在理性感性交织影响下，以真实购买和使用体验为“选票”，票选出符合其价值观的中国消费新品牌与中国消费新文化。
由鲸鸿研究院联合Morketing Research出品的《“心”人群，“心”营销！ 18-30 岁新青年消费趋势报告》正式发布，点击“”下载！
来源：Morketing一点号