银钛资本管理合伙人冯广晟：中国的消费曲线还远未到头

摘要：在上海繁华的市中心，高楼大厦刺破雾霾，霓虹广告牌闪烁着最新的消费新趋势，冯广晟（Curt Ferguson）坐在Ventech China(银钛资本)中国办公室里，这家风险投资公司正押注下一波中国消费创新。冯广晟曾是可口可乐大中华区的首席执行官，如今是Vent

在上海繁华的市中心，高楼大厦刺破雾霾，霓虹广告牌闪烁着最新的消费新趋势，冯广晟（Curt Ferguson）坐在Ventech China(银钛资本)中国办公室里，这家风险投资公司正押注下一波中国消费创新。冯广晟曾是可口可乐大中华区的首席执行官，如今是Ventech China的管理合伙人，他身上融合了企业巨擘与创业智者的罕见特质。他的职业生涯，是一幅由多元文化、复杂市场和持续创新交织而成的画卷。他曾驻足于亚洲、中东和非洲的多个国家，亲历不同地域的经济崛起与挑战，也见证了中国消费市场的迭代升级和数字化浪潮的汹涌澎湃，这些令他对这片土地的独特魅力、巨大潜力，以及错综复杂的商业生态系统形成了独到的理解。

01 从辛辛那提到全球“冒险家”

“没有陌生人，每个人都是潜在的朋友。”

——冯广晟

冯广晟的职业生涯始于一个看似偶然的机遇，却最终成就了一段长达38年的可口可乐传奇。他自称“幸运地”进入可口可乐，但其背后是对职业的热情、对挑战的渴望以及对不同文化的开放态度。他从位于辛辛那提的宝洁公司总部开始了自己的职业生涯，后进入可口可乐公司。他与不同市场的人打交道的能力很快被公司发现，并被派往海外，开启了他真正的全球化征程。“我从未见过陌生人——对我来说，每个人都是潜在的朋友。”这句话正是冯广晟为人处世的真实体现。他乐于与人建立联系，这种开放和包容的心态，让他能够迅速适应并融入不同的文化环境。他回忆道，当公司提出让他赴海外工作时，他原以为会被派往当时“所有东西都是中国台湾制造的”中国台湾，但最终的目的地却是泰国，一个完全不同的文化环境，但他依旧欣然接受。

从泰国开始，冯广晟再也没有回到美国长期工作，他的职业足迹遍布亚洲、中东和非洲。他形容自己是那种“总是想走进黑暗小巷的人”，这种冒险精神贯穿了他的整个职业生涯。在可口可乐内部，他总是那个举手愿意承担挑战、开拓新市场的人。他曾主动请缨前往越南重新开始可口可乐的业务，是第一批回到越南的美国人之一。在越南期间，他不仅成功地建立了三家装瓶厂，更在这一过程中学会在复杂、甚至充满风险的环境中运营和成长。

经历危机是冯广晟展现领导力的关键，他曾亲历西非埃博拉疫情，这种经历让他对危机管理总结出独到的见解。他回忆起在“阿拉伯之春”期间，作为可口可乐中东和北非地区总裁，他面临着叙利亚、埃及、利比亚等地区动荡的局面。尽管面临巨大压力，他选择坚守岗位，甚至在加沙地带建立了工厂（目前仍在运营），这需要极高的政治智慧和协调能力。尽管总部建议他撤离，但他认为，作为“舰长”，在危机时刻不能第一个下船，而应该尽力拯救更多的人。

02 红色饮料帝国的启示：超越品牌建立情感共鸣

“中国是全球最快推新品的地方，也是全球最难做品牌的地方。”

——冯广晟

2016年，冯广晟接管可口可乐大中华区业务。他说自己去过伊拉克、伊朗、阿富汗、乌克兰，但从未像来到中国后如此感到害怕。这种恐惧不是来自于身体财产的安全威胁，而是对中国发展速度的敬畏。他看到了中国数字经济的崛起，阿里巴巴和腾讯等本土巨头的强大掌控力，这使得传统跨国公司面临前所未有的竞争。

他回忆起与阿里巴巴和腾讯高管的对话，对方甚至质疑可口可乐存在的必要性，因为他们已经掌握了客户、消费者、交付和金钱。与腾讯的交流也让他意识到，传统的广告投放方式在中国已经效率低下，因为消费者主要通过微信等社交平台获取信息。他甚至带可口可乐集团首席执行官去拜访京东，京东告诉他们：“我们的卡车数量是你们的10倍，我们可以更便宜、更快地交货。”这些经历让他深刻认识到中国数字生态系统的独特之处和其颠覆性力量。

面对中国速度，冯广晟也看到了风险：“很多创业者跑得太快，闯红灯、走捷径，最后把自己绊倒。如果你97%的销售都靠网红带货，那你不是品牌，你只是产品。”他强调，品牌需要有深厚的基础和持续的生命力，而不仅仅是短期的销售爆发。他将品牌比作“火箭”，需要一级一级地推动，才能进入轨道并持续飞行。当市场上的“蝴蝶”厌倦了你的“花朵”时，品牌需要有能力吸引它们去闻不同的“玫瑰”。

他举了一个例子：在美国，当人们生病时，会喝妈妈做的鸡汤，而可口可乐就是装在罐头或瓶子里的“鸡汤”，对中国人和全世界来说都是如此。他还回忆起可口可乐在1986年试图改变配方时引发的“骚乱”，即使那些20年没喝过可乐的老年人也为此感到愤怒——“就像要把美国国旗改成紫色”，这再次印证了品牌在人们心中的情感地位。在不确定和焦虑的时期，人们会回归到那些能带来安心和慰藉的品牌。

他还分享了一个关于可口可乐中国40周年纪念的故事。“1979年，《新闻周刊》的摄影师在长城拍到一个男孩喝可乐的照片——中国第一个可乐消费者，我们当时想找到他。每个人都说，‘中国有那么多人口，找一个男孩不可能！’但中国强大的数据能力让可口可乐找到了他。他叫黑建涛，现在是超级可乐迷。他当时才九岁，完全不记得这张照片，但他妈妈记得，‘有人给了他一瓶黑乎乎的饮料喝。’这张照片象征了可口可乐品牌在中国的根基。”

可口可乐在中国能够取得成功，除了其强大的品牌营销能力，更在于其卓越的分销体系和特许经营模式。冯广晟认为，正是依托于与中粮、太古等合作伙伴的深度合作，让可口可乐进入中国时能够适应中国速度，并快速发展。因为本土的特许经营商更了解当地市场，能够快速响应消费者需求。他提到，美国品牌麦当劳开店速度为一天两家新店，而百胜中国有时能做到每天新开三家。这背后是中国人对当地市场和运营成本的深刻理解。这种深入骨髓的本土化策略，使得可口可乐能够在中国建立起强大的根基。

冯广晟对品牌建设有着一套独特的“进化论”。他将品牌比作“盆景树”，强调品牌需要不断修剪和创新，才能与新一代消费者对话。他指出，可口可乐作为拥有百年历史的品牌，其挑战在于如何在保持核心价值的同时，适应不断变化的市场和消费者需求。他认为，虽然可口可乐拥有强大的规模和质量控制体系，但这种体系有时也会成为创新的阻碍。当公司试图推出新产品或新概念时，整个系统可能会表现出谨慎和抗拒，就像“家里来了个新人，但不是我们的孩子，我们是否要收养它”一样。但中国市场的消费者行为变化迅速，品牌需要不断适应新的营销渠道和消费习惯。

冯广晟认为，当每个人都感到满意时，往往是企业在市场上开始失去吸引力的时候。他鼓励团队直面问题，甚至主动“探测负面因素”，因为只有这样才能真正实现业务的突破。他曾推动可口可乐中国业务进行重组，通过强调市场渗透率的不足，激发团队的危机感和进取心，最终实现了业务的显著增长。这种务实而前瞻性的管理理念，使得他在可口可乐的职业生涯中取得了显著的成就，也为他转型风险投资奠定了坚实的基础。

03 从消费巨头到“幕后推手”风投的转型

“价格战是品牌的墓志铭。”

——冯广晟

在可口可乐的辉煌职业生涯之后，冯广晟加入了Ventech China，转型成为风险投资人，这一转变并非偶然，而是他多年来深耕中国市场的自然延伸。他将自己在消费品领域的丰富经验，带入了充满活力的中国创投圈，成为连接传统巨头与新兴力量的桥梁。

“我知道饮料行业有多难，所以我对投资饮料品牌更加谨慎。”这句看似玩笑的话，实则道出了冯广晟在投资领域的务实与审慎。作为可口可乐的前高管，他深知饮料行业的竞争激烈和运营难度。他甚至透露，Ventech China的投资者之一，同时是百事可乐的装瓶商，也曾明确表示“不要给我看饮料产业，我们知道这有多难。”这种对行业壁垒的清醒认识，使得冯广晟在投资决策上更加聚焦于那些具有真正创新和增长潜力的领域。

在投资实践中，冯广晟对中国市场的价格战非常警惕。他直言不讳地指出：“在中国，一旦你降价，你就死定了——价格永远回不去。”他认为，中国消费者对价格极为敏感，一旦品牌降价，就很难再回到原来的价格区间，甚至是对品牌巨大的伤害。他观察到，中国人钟爱两种观赏性运动，一个是吃，另一个就是“这东西多少钱”，因此每个人都对各种商品的价格了如指掌。在当前中国消费行业陷入价格厮杀的热战中，他建议，创业公司要坚守利润，建立高质量的基础，而不是盲目追求低价竞争。

这支团队对未来趋势的洞察力令人耳目一新。比如，他们观察到“下一个宠物风口可能是鱼”，因为鱼是“最容易躺平饲养的宠物”，不用遛、不用陪，甚至可以放心去旅行，在做了大量考察下，团队决定投资一家具备走向全球市场的智能鱼缸公司。Ventech China还关注那些能够解决中国社会痛点和满足新兴需求的领域，例如医疗保健、养老服务，以及那些能够帮助小微企业解决融资和供应链问题的金融科技。他以阿里巴巴和腾讯的成功为例，说明了解决用户痛点的重要性——阿里巴巴在信用卡普及率不高的情况下，通过支付宝解决了在线支付问题；腾讯则通过微信支付，进一步简化了消费流程。他相信，未来成功的企业，将是那些能够让消费变得更简单、更便捷，并发现消费新需求的品牌。

作为Ventech China的管理合伙人，冯广晟充分利用自己的经验和网络。他与他的合伙人们Eric Huet和James Jin，共同打造了一个“小而精”的投资团队，甚至对实习生也寄予厚望，因为年轻人可以提供宝贵的智力资本。此外，他们还组织了一个由投资者组成的“智囊团”，能够为被投企业提供测试市场、拓展渠道等方面的协同效应。冯广晟深知创业的艰辛，他觉得创始人肩负“建造一座房子”的重任，但有时甚至没有梯子。他认为，Ventech China能够帮助创始人解决最困难的任务——资金，但更重要的是提供经验和网络，帮助他们避免“掉进洞里”。他强调，Ventech China希望带给企业的是提供全方位的支持，帮助企业走得更远、更稳。

04 新全球化背景的商业破局——

从“归零论”到“双向实验室”

“错过中国10亿消费者，就不配叫全球品牌。”

——冯广晟

冯广晟曾身兼上海美国商会副主席，对中美关系有着深刻的理解和独到的见解。他认为，尽管当前中美关系面临诸多挑战，但两国之间的联系不可能“归零”，因为两个市场都“太大，不能失败”。中美两国经济深度融合，彼此依赖，即使受地缘政治紧张影响，两国之间的商业往来也不会中断。他相信，通过持续的对话和交流，两国可以找到共同利益的交汇点。这种乐观和务实态度，也为那些在中美之间寻求机遇的企业提供启示。

对于全球投资者来说，特别是一些西方公司，在退出中国后才发现，他们失去了“学习的最好实验室”。中国市场的快速创新、激烈的竞争以及独特的消费者行为，为全球企业提供了宝贵的学习机会。他甚至直言不讳地表示：“如果你是个全球品牌，却错过中国10亿消费者，那你就不配叫全球品牌。”这体现了他对中国市场在全球商业版图中不可替代地位的判断。

面对中国的市场机遇，许多西方公司带着良好的意图进入中国，但却固守总部的规则，这导致他们在快速变化的中国市场中“说错了语言”。他以汽车行业为例，指出西方汽车公司未能及时拥抱电动汽车的转型，而中国本土企业则迅速崛起。他强调，企业需要真正了解市场，并根据市场变化调整策略，否则就会变得无关紧要。

他还特别提到，很多西方公司之所以在中国受挫，最大的误区就是将中国视为一个同质化的市场。他认为，中国幅员辽阔，各地文化、经济发展水平和消费习惯差异巨大，因此需要采取因地制宜的策略。他说：“上海、北京、山东……每个地方都有不同的个性，应该有不同的策略。”他举例称，Costco在中国仅开七家店，目的是学习市场。“他们研究品牌、供应链、消费者偏好，然后应用到全球市场。”反过来，中国公司也在学习如何进入美国，但文化和制度差异是挑战。“中国公司依赖创始人驱动，但缺乏持续成功的结构；西方公司则受总部规则束缚，供应链模式不适应新市场。”中美不是零和关系，而是彼此学习的“双向实验室”。

冯广晟还观察到，中国在引进优秀人才和技术方面展现出极大的开放性。他提到中国以“马斯克的条件”引进特斯拉，启动电动汽车计划，这表明中国愿意为吸引顶尖人才和技术付出代价。他认为，优秀人才的自然流动会去到更有机会的地方，而中国正在成为吸引全球人才和创新的磁石。他相信，中国会从这些经验中学习，并继续前进。

展望未来，冯广晟对中国经济充满信心。尽管有观点认为中国可能陷入日本“失落的30年”，但他指出中国的高储蓄率反映的是谨慎而非危机。“中国人很务实，雨天不会开窗。他们知道投资什么有回报。”如果看中国收入曲线上的某些领域的人均消费，包括汽车、啤酒、软饮料都是相对落后，而从消费曲线看，甚至摩洛哥人均喝的可口可乐都比中国多。这是不可思议的！所以我坚信，只要你做正确的事，在中国仍有巨大机会。”他还观察到消费升级：“中国人不是不花钱，而是更精明，不再被忽悠。”未来的机会，将藏在老龄化、健康、孤独、教育等领域。

05 领导力哲学：从“教练”到“连接者”的蜕变

“我每天都在建微信群，不是为了聊天，而是为了连接人，让大家都更强。”

——冯广晟

“领导力不是控制别人，而是做最好的教练，帮每个人看到自己的潜力。”在可口可乐的长期工作中，他将可口可乐的内部文化比作一个大家庭，成员之间相互支持，共同成长。这种家庭氛围在亚洲市场尤为明显，员工甚至会一起度假，这在西方公司中并不常见。这种紧密的联系，使得团队在面对外部竞争时，能够形成强大的凝聚力。

他在可口可乐学会的领导力哲学是赋能式的，即鼓励员工勇于承担风险，即使失败，也能从中学习。一个强大的团队，其力量源于每个成员的成长和贡献。他鼓励员工提出新的想法，即使这些想法可能与公司的传统做法相悖。他相信，只有通过不断的创新和尝试，才能保持品牌的活力和竞争力。

“我宁愿别人评价我有多少朋友，而不是我有多少钱。”这句话体现了冯广晟的人生价值观。他认为，人际关系和连接的价值远超物质财富。他将自己视为一个“连接者”，每天都在建立微信群，不是为了聊天，而是为了连接人，让大家都更强。这种利他主义的连接理念，也贯穿了他作为风险投资人的角色。他不仅为创业公司提供资金，更重要的是提供经验和网络，帮助他们少走弯路，加速成长。

冯广晟的领导力哲学，是建立在对人性的深刻理解和对团队力量的坚信之上。他相信，通过赋能、联结和挑战，每个人都能发挥出最大的潜力，共同创造更大的价值。他的这种人生智慧，不仅成就了他个人的辉煌，也为他所影响的团队和企业带来了持续的成功。

06 结语

冯广晟的故事是一个关于适应、连接和勇于冒险的传奇。在地缘政治紧张加剧，新旧动能转换阵痛期，机会总藏在挑战之中，真正的领导者，是那些能将障碍化为跳板的人；而真正的商业智慧，永远生长在文明的裂隙之中，等待那些既能仰望星空，又愿躬身细察的勇者去发掘。

本文得到中国大消费CXO创新中心的创作支持。