摘要：前不久，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。在第五大项消费品质提升行动、第十八小项强化消费品牌引领中有如下论述，“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费
出品｜人民电竞
作者｜贾文斌
编辑｜凯文
前不久，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。在第五大项消费品质提升行动、第十八小项强化消费品牌引领中有如下论述，“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”。
这是历经20余年发展的电竞行业所面临的新机遇。动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费指的就是当下在中国迅速崛起的“谷子经济”，如今其有了国家级政策的支持。而某类谷子能否在市场中站稳脚跟，起决定作用的是IP的价值。这也就决定着，一些电竞俱乐部布局谷子经济有着天然的优势。以KPL为例，作为移动电竞的佼佼者，历经九年的发展，诞生了诸多拥有高IP价值的选手，他们身上的故事被粉丝们津津乐道。
不过，电竞行业也正面临着新挑战。后疫情时代，全球经济相对低迷的情况下（虽有所回暖），整个行业的赞助业务放缓。对于主要依靠赞助和赛事奖金的电竞俱乐部来说，商业化层面的困境，成了阻碍其发展的最大障碍。
机遇与挑战摆在面前，要求俱乐部们要有所作为。那么，每家俱乐部共有的资源是什么呢？是选手！当然选手也是每家俱乐部最宝贵的财富，赖以生存的基础。既然是这样的关系，或许也就决定了双方应采取合作共赢的关系共赴新机遇、新挑战。选手的IP价值提升之后，会优化俱乐部的营收结构，方便开辟俱乐部赛事赞助之外的“第二收入曲线”。不过，问题来了，在预算不那么充足的情况下，俱乐部要帮助选手提高IP价值，选手也要有时间和精力去配合俱乐部的计划，可实现么？
布局“谷子经济”的可行性
“谷子经济”，是指二次元文化周边经济。“谷子”来自二次元文化，指的是漫画、动画、游戏等IP周边商品，比如徽章、卡片、挂件等，谷子来源是英文单词“Goods（商品）”的音译。
根据博主“全国谷店地图（更新中）”在2025年1月份的统计数据，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3239家。而仅仅在1月份，全国又新开了谷子店200+。其次一个明显的现象是，在百联ZX创趣场、武汉潮流盒子X118、西安小寨银泰城等以二次元为主题的垂类商业体大获成功后，全国各地的商业体迅速掀起了一股“二次元爆改”的潮流。
那么，为什么选手去“卖谷”是可行的呢？对于选手来说，其第一要务当然是比赛。国内的俱乐部，是非常卷的，一名电竞选手，每天的日程被安排地满满当当。在非比赛日，选手通常在中午时间起床，下午是训练赛以及个人练习环节，晚上又是训练赛，然后是复盘环节等。比赛日的话，除了参加比赛，还有赛前的化妆、赛后的采访和复盘环节。从这个角度来说，选手不适于参加复杂的商业项目。
再有，纵观诸多电竞项目，大部分选手在直播带货等商业项目上的经验欠缺。更主要的是，商业项目的实施，需要考虑俱乐部的运营成本，大部分俱乐部预算比较有限。
“卖谷”，既不需要高额的金钱成本，也不许需要巨大的时间成本，所以电竞俱乐部联合选手“卖谷”是绝对行得通的。值得一提的是，电竞IP类谷子，拥有诸多优势，首先是IP类内容的源源不断，只要比赛进行就会有新内容；其次是IP热度的持续，诸多电竞赛事在大浪淘沙的过程中存活下来并持续发展壮大；另外电竞相比于其他IP，用户的情绪是投入到选手身上，对人的“情绪消费”远比对物的“情绪消费”更具市场。
这个案例，交出了惊喜答卷
近日，《闪耀SHINE》第四弹（10元包）在微博开启了为期7天的独家预售。每包卡10元，每包含5张KPL闪耀SHINE 系列选手卡。开出的虚拟卡片存放在“我的背包”中，虚拟卡片还可以进行实体兑换。
本次活动，在KPL超话、KPL选手和战队的超话中都设置了显眼的入口位置，通过完成互动任务还可以领取现金券。更主要的是，诸多KPL选手们，亲身参与到这次的抽卡活动中来，比如@狼队小胖、@广州TTG向鱼-、@Hero久竞_阿豆 等都在微博分享了自己抽卡的喜悦。此外，在任意KPL选手超话中带话题#寻KPL选手卡免单锦鲤#晒卡，被选手抽中的话便可获得100元免单红包。
用户们不仅是基于对KPL选手们的喜爱来“为爱买单”，他（她）们还获得了情绪价值的满足。开盲盒般的抽卡过程满足了猎奇的心理，而抽到自己喜爱选手的卡片时的激动不言而喻。自己的电竞偶像带头参与相同的活动，则是共鸣感的获取。
值得一提的是，大量粉丝去超话中分享了抽卡经历，使得【KPL超话】发帖量提升66%，而所有与KPL相关的战队、选手们的超话，总发帖量提升102%。卡包销售方面，3月22日首期卡包上线3天即售罄，整个活动期间更是补货了两次。此外，还登顶微博ACG IP集卡榜首位。这一系列成果，既让行业见证了电竞类谷子的市场潜力，也见证了谷子对于IP影响力的强力助推作用。
笔者据内部人士了解到，后续微博将打通积分兑换系统，形成"虚拟抽卡+实体兑换+积分体系"三维变现模型，不同品质的卡获取不同份额的积分。这样，粉丝的情感投入，变得可视化，单次的消费行为也容易变成“养成生态”，帮助维护选手的日均互动率。这有点类似微博的铁粉、金粉、钻粉称号体系，反映的是粉丝与博主之间的亲密度。高等级的粉丝称号，不仅是粉丝时间、情感等方面付出的证明，还容易凭此获得博主送出的限定福利。另外不得不说的是，积分福利非常优厚，甚至包括独家内容的获取，选手语音包/训练室Vlog/稀缺门票等。此外， 随着后续玩法的升级，俱乐部或许有机会直接参与分润。
作为泛ACG用户超3亿的平台，微博是具备此类售卖活动所需的商业土壤的。平台的一些特性，也会对售卖活动起到直接的助力作用。比如除了选手本人，星粉的分享对于带动活动声势，也有非常显著的作用。比如微博的博文共创玩法，更方便跨圈联动娱乐、潮玩等垂类资源，放大单次活动影响力。
选手IP类“谷子经济”大有可为
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。
国家级政策的支持，空前的热度，电竞俱乐部们，似乎没有理由不去把握。而在谷子经济中占据最主导地位的，则是IP的价值，具体到电竞中，则是一众电竞选手的IP价值。除了上文提到的KPL选手卡，中国电竞还有很多经典赛事IP，历经行业的考验，所以选手IP财富巨大。
尽管电竞俱乐部的生存环境一直在变化，但是，从整体流量上来说，电竞行业并没有下滑的趋势。各个电竞项目刷新的观赛数据记录，赛事期间所创造的热点话题，都是有力的证明。这也就意味着，电竞这种新型的流行文化，新兴的生活方式，越来越被大众所接受。而赛事IP、电竞所产生的影响力，是借由内容、选手、俱乐部去传播和承载的，所以，俱乐部打算开辟赛事赞助之外的“第二收入曲线”，要找准载体，并且搞懂电竞是如何融入到大众生活中去的。
说起大众追竞，我们不得不提及的是，粉丝文化的进化，从最初的“崇拜”到随后的“喜爱”，如今到了“养成”。粉丝对选手展现出一种陪伴式成长的状态，他们会参与到选手生活的方方面面，事无巨细地去关心他们的工作和生活。这也就决定了，想要培养选手的IP价值，就必须照顾粉丝们的精神需求。比如俱乐部长线运营选手日常，制定星粉的福利措施，提醒选手注重和粉丝交流，巩固和粉丝的情感连接；给普通粉丝陪伴感，给星粉受到额外重视感。这样，俱乐部才能更好地沉淀选手社交资产，更好的借势平台星粉生态的赋能。
@狼队小胖 发微博向粉丝“求助”
其次，随着谷子经济的火热，也会带动电竞衍生品的制作标准提升。这样，使得本就稀缺的选手卡等产品，收藏价值更高！材质更加精良，样式更加美观，设计更加独到之后，无疑会使得青年粉丝们的消费欲望更强烈，购买后的分享欲望更强烈。概括来讲，那就是卡品的收藏属性与社交属性增强。
而对于俱乐部来说，想要获取持续稳定的收入，在收入架构上加大赛事奖金和赞助之外的权重，也显得十分必要。因为从赛事奖金这个角度来说，想要获取高额的奖金，则需要赛事成绩的保证，而电竞比赛受限于版本和选手的临场竞技状态。赞助方面，除了会随着俱乐部的成绩滑动，还受限于经济形势。赛事主办方也的确在帮助俱乐部想办法，比如KPL官方推出战队星元皮肤、推出选手签名来帮助俱乐部创收，但俱乐部自己，也要多想想办法。
总结
一家只靠赛事奖金和赞助的电竞俱乐部，在当前飞速变化的时代背景之下，明显会遭遇诸多危机。在赛事官方、赛事联盟思考对策的同时，俱乐部也不应该停下思考的脚步。每个俱乐部，手中都拥有选手资源，所以首要思考的便是将选手IP价值最大化，抱着与选手合作共赢的态度去创收。在政策的支持下，在此前发展的基础上，“谷子经济”的确是个契机。考虑到大部分俱乐部的预算不是足够充足与选手整体时间成本和商业项目经验相对欠缺等方面的因素，还是需要有个专业平台来营造这样的一个环境。
微博或许就是这样一个专业的平台！从之前的助推电竞赛事大众化传播，到如今的精耕细作、下游衍生品合作，用中心化的流量去扶持电竞整个生态的方方面面；通过这五年来的持续投入和不断创新，极大助力了电竞从圈层文化变成了大众流行文化。对于一家电竞俱乐部来说，既可以在微博发布电竞资讯，又可以打造选手IP，极为便利。当然，微博不满足于当下所取得的成绩，一直想“搞大事”。五一期间，微博将在北京举办电竞动漫游戏展，让更多的玩家，去切身感受电竞所代表的新型生活方式。
来源：雷霆战神王
