摘要：作为跨境电商“出海四小龙”之一，TikTok Shop在不到五年的时间里，迅速在巨头林立的市场抢占一席之地。以东南亚市场为例，墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop（与Tokopedia合并后）的市场份额达到28.4%，排名第二，仅次

作者丨柠檬

编辑丨Shadow

作为跨境电商“出海四小龙”之一，TikTok Shop在不到五年的时间里，迅速在巨头林立的市场抢占一席之地。以东南亚市场为例，墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop（与Tokopedia合并后）的市场份额达到28.4%，排名第二，仅次于老牌跨境电商平台Shopee（48%），将Lazada（16.4%）远远甩在身后。

在TikTok Shop狂飙的同时，国内商家大量涌入这个蓝海平台。然而，对卖家而言，布局新平台时通常会面临这几个核心问题：选择哪个市场、售卖什么产品、怎么运营。9月5日，派代在深圳举办的“派代TikTok增长峰会”就解答了这些问题。会上，多位嘉宾从自身经验出发，分享了大量干货内容。派代跨境将会陆续奉上。

TikTok英国、美国家居百货类目Top1卖家陈龙在日本站开放时就立即进行了布局。作为首批入场的卖家，他在不到一个月时间里就从0做到了1000单。曾在TikTok美区操盘过一款GMV破亿的网红水杯的他表示，进入任何一个新区域市场，只要掌握正确的方法，都能找到商机。

从全球来看，日本是除了美国之外，唯一人口过亿的发达国家。日本社会有几方面的独特性：

首先是超高龄和单身化问题突出。受“失去的30年”影响，日本老龄化严重，65岁以上人口在总人口中的占比达到29%，而且单身家庭比例超过了38%。其次是城市极致化。91%居住在大都市圈，居住空间小。第三，日本是一个品牌信任社会。民众的百年老店情结严重，对“日本制造”与“日本标准”有天然滤镜。​

整体来看，日本市场的核心差异主要包括高客单、低退货、离中国近、节日多。尤其“距离近”这一点，与墨西哥等市场形成鲜明对比。从中国到日本的海运仅需2～3天，且清关流程成熟、专业，这为供应链周转和物流成本控制提供了巨大优势。​

不过，作为发达国家，日本的法律法规和行业认证体系非常健全，远高于新兴市场。卖家不能像把义乌商品运到非洲卖那样粗放运营，必须确保产品符合日本的认证标准和监管要求。否则很容易出现此前首批入驻的部分卖家因产品不符合当地法规，出现了店铺被封的情况。

从电商格局来看，目前日本电商市场仍是亚马逊、乐天、雅虎“三足鼎立”—— 亚马逊规模最大，且以本土品牌为主；雅虎占比最低。TikTok入局虽晚，但增长势头却十分迅猛。

“初期，TikTok日本站日GMV仅约5000万日元，8月超过8000万日元，9月有望进一步提升，月环比增长3.5倍。”陈龙说：“目前日本的体量虽然仅为美区的八十分之一，但日本电商大盘规模是美国的三分之一至四分之一，这意味着未来增长空间巨大。”

基于此，陈龙及其团队积极布局。从品类机会上来看，陈龙称，日本市场热销产品主要有以下三类：

潮玩/玩具类：这是日本市场独有的优势品类，与日本二次元文化、动漫产业高度契合。其他区域多是美妆、服饰排第一，而日本区潮玩类店铺长期占据榜首，比如解压玩具（类似“捏捏乐”）成本低、溢价高，且符合日本消费者对“治愈系”产品的偏好。​

美妆个护：日本本土美妆品牌（如SK-II、雪肌精）强势，但“彩妆细分品类” 仍有机会。一方面彩妆客单价相对较低，另一方面尚未形成绝对头部的品牌，新入局者有突围空间。​

手机数码：日本本土数码产品实力强，但“数码配件”（如充电器、保护壳）是蓝海 。这类产品研发成本低、供应链成熟，且能满足消费者对“个性化”“便利性”的需求。

此外，车载类、家居收纳类产品也值得关注。

选品时，陈龙建议卖家参考四个维度：市场规模（优先万亿日元级品类）、电商渗透率（越高越容易起量）、竞争格局（避免被本土品牌垄断的赛道）、中国供应链优势（发挥中国制造的成本和产能优势）。

与此同时，他也表示，卖家入局前要做好成本核算“平台运营的核心是‘高毛利支撑’，一般建议产品毛利率不低于40%。比如潮玩类产品，生产成本10元，在日本可卖到100元以上，即使扣除物流、关税和营销成本，仍有足够利润空间，但如果是低毛利的大宗商品（如家电），则很难覆盖运营成本。”

当前，日本市场两种店铺类型（跨境直邮店、本土店）均已开放，那卖家应该如何选择？

陈龙更建议做本土店：“很多人觉得日本离中国比较近，本土店和跨境直邮店的区别并没有那么明显，其实不是，中国和日本之间距离虽近，但物流时效问题仍很难保证，另外平台对于直接从本地发货的卖家也有一定的流量倾斜”，“如果前期做的是跨境直邮店，建议在测品成功、确定爆款后，与日本本地企业合作，升级为本土店。”

在明确日本市场的选品逻辑、店铺类型选择策略后，内容运营作为触达消费者的关键环节，也需贴合当地偏好。陈龙指出，日本市场的直播和短视频逻辑与国内不同，具体来看：​

直播方面，头部达人的直播间时长不长，但节奏舒缓。主播会详细介绍产品材质、款式，认真回复弹幕问题，不会频繁催单。比如有个男装直播间，客单价高达8500 日元（约 420元人民币），靠的就是“专业讲解+场景化展示”打动消费者。

短视频上，其核心是“细节展示+日语适配”。比如车载类短视频，会完整呈现产品安装、使用场景，最后弹出商品详情页；所有字幕、配音必须用日语（可借助AI，但要避免机翻错误），风格要贴合日式审美（比如卡通风、简约风）。​

不过，他也提到，卖家在其他区域验证过的优质素材，修改语言和本土化元素后，可直接用于日本市场，这能大幅提升内容产出效率。

日本市场的潜在机会是毋庸置疑的，但其中也存在一些“坑”，卖家务必提前做好规避准备。

例如，账号与IP关联风险。这是今年7月很多卖家遇到的“重灾区”。当时，不少店铺刚开通、未上商品就被封，核心原因是就是IP关联。陈龙坦言，这个问题的解决办法是“固定设备+固定IP”，即一部手机、一个网络只对应一个账号，避免交叉登录。

另外，避免虚假发货或发货地填写错误。比如实际从上海发货，却填日本，会导致订单数据与物流数据不一致，可能引发全店SKU失效。​

最后是认证与语言问题。产品必须完成日本本地认证（如电器产品的PSE认证、食品的 FSSC认证），无认证的产品切勿上架。不仅如此，商品详情页、直播话术、字幕必须是纯正日语。​

陈龙认为，做出海的机会不应局限于“世界工厂”的比较优势，而应立志成为“全球生活方式的共创者”。

来源：派代网