摘要：2025年8月，抖音美妆品牌GMV榜单中，韩束以7.25亿GMV的惊人战绩再次登顶，这个数字甚至超过了第二、三名的总和。TOP10品牌中，国货品牌豪取六席，珀莱雅、自然堂、百雀羚紧随其后，形成国货包围国际品牌的态势。

2025年8月，抖音美妆品牌GMV榜单中，韩束以7.25亿GMV的惊人战绩再次登顶，这个数字甚至超过了第二、三名的总和。TOP10品牌中，国货品牌豪取六席，珀莱雅、自然堂、百雀羚紧随其后，形成国货包围国际品牌的态势。

韩束一路狂飙，母公司上美股份上半年营收同比增长17.3%，净利润猛增34.7%，国内销售额仅次于珀莱雅。

与此同时，美妆巨头雅诗兰黛则持续下滑。8月20日晚间，雅诗兰黛发布截至6月30日的2025财年Q4及全年业绩报告。其净销售额为143.26亿美元，同比下滑8%，净利润同比暴跌390%，从上一年的盈利3.9亿美元变为亏损11.33亿美元。股价从2022年的374美元高点暴跌至91美元。

这场较量远非数字游戏那么简单。背后是两种品牌哲学、两套营销体系、两种用户对话方式的终极对决。

当雅诗兰黛还在为线下专柜客流减少而苦恼时，韩束已经在抖音上打造了自己的流量帝国：品牌自营单月贡献了73.31%的GMV，官方店铺账号甚至超越了头部主播的带货能力。

这场变革背后，是渠道、营销、产品体系的全面重构。Z世代消费者不再为国际大牌的光环买单，他们要成分、要效果、要性价比，更要与品牌平起平坐的对话权。

美妆押宝抖音

一场豪掷30亿的流量游戏

2024年，上美股份在营销及推广方面的开支高达33.17亿元，暴增90%以上。这笔巨额投入，大部分流向了抖音平台。

韩束的抖音策略极为精准：将店铺账号打造成"新头部主播账号"。不同于大部分美妆品牌与头部达人合作，韩束对品牌自营进行深度聚焦。

仅在8月，品牌自营贡献了73.31%的GMV，约5.66亿元。这部分销售额完全由韩束自己掌控，这意味着它不再依赖外部达人，而是构建了属于品牌自己的流量王国。

9月10日上午同一时间，在抖音开播的韩束自营直播间数量已经超过30个，对比榜单第二的珀莱雅，这一数据是10+。

这些直播间没有达人，没有明星和知名主播，清一色都是训练有素的品牌主播，专业的打光、夸张的美颜、高清的虚拟背景、琳琅满目的产品和福利露出，高节奏的话术每一分钟都在激情催单。

在「韩束官方旗舰店」的直播间里，七夕刚过就开始了中秋+23周年的双节庆礼，不放过每一个日常脚本。1253万的品牌粉丝、路径完整的会员和私域机制，专业主播+韩束电商总监徐总的双主播搭配，一个负责产品介绍和催单，一个负责提供品牌福利，没有大主播的激情剧本，但也是套路满满。

纯投流+卖货逻辑，不需要红人加持，也不需要讲故事，把品牌自播做到极致。

一套399元的经典红蛮腰套装卖了713.4万套。

8月抖音美妆类目GMV超5000万元的热销SPU共有7个，而这款韩束红蛮腰环六肽套装则是本月唯一破亿的SPU。

不仅是直播间，无论是商城推荐、频道搜索还是购物车推荐等，均能看到韩束的推广。即便是搜索珀莱雅直播间，也能看到大量韩束直播间的推荐。

高投入也带来高风险。数据显示，韩束在今年4月的27场直播中，场均观看人数76.2万，背后是足足1753条直播引流广告的投流。这种高投流模式能否持续，也成为行业关注焦点。

国货崛起

是实力爆发还是流量幻想？

国货美妆是真正崛起，还是仅仅抓住了渠道红利？

2025年8月，抖音美妆TOP10品牌中国货占据六席，GMV合计超过18亿元。珀莱雅、自然堂、百雀羚、谷雨等品牌均表现出色，整体同比增长率惊人。

这种爆发并非偶然。2023年，国产化妆品线上市场份额已达56.7%，首次超越国际品牌。韩束自2023年8月至今，已蝉联抖音美妆榜首22个月。

这背后既有成分党的胜利，也有国货品牌的价格优势和文化共鸣优势。

但危机也已然显现。韩束在抖音的复购率从2023年的24%～28%降至18%～22%，表明用户忠诚度建设不足。高营销投入占比（近50%）也让人质疑其盈利模式的可持续性。

韩束高投流的广告内容是高同质化的。当受众在14天内接收超过7次同主题的广告时，记忆唤醒指数将衰减到80%。

不难看出，与头部主播自带流量不一样，韩束、雅诗兰黛、珀莱雅等品牌自营直播间的流量均来自巨额的平台投流。

今年4月，在一众大主播光环下，闯入带货榜前10的韩束官方旗舰店投流广告数量是1753，而在前10开外的雅诗兰黛、珀莱雅则分别是149条和601条。

这暴露出抖品牌模式的核心问题：人流来自于广告购买而非自然流量的积累。一旦缺乏高额营销投入，流量帝国便随之崩塌。

有业内人士告诉弯弓，韩束在抖音的投流比是1:1.8.

从广告投放素材到直播间话术，不断的重复或许能够带来一次冲动消费，但却难以形成品牌优势认知和复购。

下降的复购率、过高的销售费用、相对不高的毛利率以及对单一品牌依赖导致的低抗风险能力，都有可能在未来的财报里生长成泡沫破碎后的一个个窟窿。

去掉平台打造的流量幻想，企业的增长最终仍然要回到品牌建设与长效持续的私域运营之中。

大牌失速

雅诗兰黛为何节节败退？

雅诗兰黛的困境，代表了一代国际美妆巨头的集体迷茫。

这种溃败源于多重因素。

过去三十年，国际美妆品牌构建了一套完整的美妆神学体系：欧洲实验室、神秘成分、大师调配、奢华体验。这套体系依靠信息不对称和距离感美学维持其神圣性。

雅诗兰黛们相信，美是一种需要攀登才能到达的殿堂。他们用高端商场专柜、精美包装和遥不可及的代言人，精心维系着这种造神运动。

然而Z世代的消费者不再吃这一套。他们在B站学习成分分析，在小红书研究配方体系，他们相信数据而非广告，信任博主而非明星。美妆神坛正在被理性主义摧毁。

年轻人不再为华丽的品牌故事买单，他们要的是‘效果可见’的实在价值。

最核心的，其实是渠道权力的转移。

渠道权力的转移剧烈且不可逆转。

雅诗兰黛的渠道体系建立在高端百货专柜基础上。截至2024年底，其在中国拥有约300个专柜，主要集中在一二线城市的高端商场。这种渠道模式曾经是品牌形象的保证，如今却成为沉重负担。

更致命的是，雅诗兰黛的线上转型步履维艰。为避免冲击线下渠道，他们采取差异化产品策略或价格保护策略，结果是在两个渠道都未能形成合力。

反观韩束，采取了完全不同的渠道策略：全域运营，多平台协同。

在抖音，韩束不仅卖货，更构建了完整的内容生态，在线下渠道的选择上也更为灵活。不进高端商场拼位置，而是选择购物中心店、美妆集合店等更轻量级的渠道模式，单店投入较传统专柜极大下降。

用户之战

美妆行业将向何方？

有人说，抖音已经成为美妆品牌的唯一出路。

在弯弓提出的「品牌五力增长模型」中，产品、渠道、内容、用户、数据始终作为品牌的基底牢牢支撑起品牌的核心增长，万变不出其宗。

渠道多元化已成必然趋势。抖品牌的崛起就是渠道变局的典型。除此外，韩束也在布局全域运营：线上天猫、京东、快手多平台拓展，线下与屈臣氏等合作设立"抗衰体验专区"。2024年，韩束线下网点逆势增长至1.8万个，复购率提升至35%。

产品力建设必是终极战场。上美股份研发投入同比增长31.7%，设立"韩束转化医学基金"，构建"产学研医"生态。智慧工厂投产实现200万瓶/日产能。

国际化突破是国货品牌的必经之路。韩束已在东南亚、中东布局跨境电商，计划2025年进入日韩市场。但其国际影响力与欧莱雅（2024年销售额约3292亿元）相比仍有巨大差距。

组织能力重构决定转型成败。对于中小品牌，韩束模式的可复制性有限。巨额营销投入（月均超1亿元）和强大的供应链能力，筑起了高高的竞争壁垒。新品牌更可能的机会在于垂直细分领域：如newpage一页专注母婴护理，2024年营收同比增长146.3%。

美妆行业没有永远的王者，只有不断的变革。

韩束在品牌发展初期，不仅在名字上蹭韩流，2010年还不惜重金邀请韩国明星崔智友当代言人。韩束从中尝到营销带来的甜头，随后几年又冠名综艺节目。在2013～2014年豪掷2.4亿元和5亿元强势冠名婚恋节目《非诚勿扰》，创下了当时中国电视史上的冠名费用纪录。

到了2020年，韩束走进新的营销渠道。上美CEO吕义雄曾谈及近来成功的八大方法论：

1、重兵抖音；

2、聚焦韩束；

3、聚焦韩束红；

4、聚焦韩束红礼盒；

5、全渠道统一价、统一利益点；

6、聚焦日销，而非大促；

7、只学习不模仿，走自己的路；

8、避开竞品，找自己的舒适区。

聚焦一词贯彻始终。直白，却不简单。

弯弓启示

韩束的登顶是渠道革命的胜利，但绝非终局。随着抖音流量红利消退，产品力、品牌力和用户忠诚度将成为新的竞争焦点。

雅诗兰黛的困境也不是定局。新任CEO Stéphane de La Faverie正推动改革，国际品牌的反击才刚刚开始。

未来属于那些能够同时驾驭渠道变革、产品创新和品牌建设的玩家。

美妆行业的多极竞争，才刚刚拉开帷幕。

来源：弯弓研究院