摘要：这两年，武汉商业格局迎来快速变化。伴随汉口进入存量更新时代，增量重心整体「南移」，一方面转到了江北南面的汉阳，一方面则东拓到武昌。

如果要说今年的商业热地在哪里，武汉一定有姓名。

这两年，武汉商业格局迎来快速变化。伴随汉口进入存量更新时代，增量重心整体「南移」，一方面转到了江北南面的汉阳，一方面则东拓到武昌。

已入佳境的SKP、武昌万象城等项目，让江南与江北形成抗衡之势。

尤其是过去一年，华润万象生活一口气在武昌桥头堡的徐东商圈贡献了一城一汇，开启了规模化狂奔。上次看过了武昌万象城，这一次我们把目光投向了亲橙万象汇。

作为武汉的首个万象汇，我发现这是个很神奇的项目：

一方面经营挑战明显：在交通条件有所不利的情况下，首年经营或许并不算一帆风顺。

而另一方面从网络观感来看，项目「心态」却很好：

把商圈竞争变为「竞合」，一开始用大屏充当嘴替与商圈项目积极互动，⽽一档「蒜鸟」热梗活动爆火更让我们注意到了TA，写满了「求关注」和「反差萌」。

因此，我们也十分好奇，在破局的关键期后，这个很有现实意义的项目该如何化被动为主动？

亲橙万象汇首年运营纪实

「孔明锁」也解不开的难题？

去年11月，位于武汉长江二桥桥头堡的亲橙万象汇开业。

得益于是阿里巴巴与华润万象生活合作的首个商业项目，以及武汉首座万象汇的渊源，都让这座项目承载着超越级次本身的意义。

市场观感实则跌宕起伏。

开业之时，前三日的总客流高达31万人次，单日客流连续多日保持在10万+的高水准之上，期内总销售额相当可观，但在后期，又在网络上时常面临「归于沉寂」的质疑。

从实际观察来看，亲橙万象汇并不算平稳过渡，综合看来面临着「喜忧参半」的矛盾，发展优劣势都比较鲜明。

喜忧参半之一是，位置绝佳但需要找到自身的定位点。

视野拉近，亲橙万象汇的位置颇为核心：武汉长江二桥连贯汉口和武昌，项目所处位置地处车流经汉口进入武昌的「客流漏斗」，对于客流跨区域虹吸十分有利。

这里是密集客车流进入武昌的首站，在高架耸立的十字路口两侧，车流交汇、客流繁忙，注定了这里会成为商家必争之地，可实际上已有大体量的老项目占据城市主干道封面，项目自身11.5万方适中的体量并不占优。

同时，项目周边3公里内就有7座商业项目，市场环境不容乐观，亲橙万象汇需要抓住窗口期找准自身站位，找到项目独特的市场竞争力。

喜忧参半之二是，基础条件优秀的同时，仍然有一些缺陷掣肘。

开业之前，亲橙万象汇曾被称为「硬件最强万象汇」——以孔明锁为设计语言，立面用材考究，空中露台+像素块空间设计形态独特；加上项目开业期间积极与竞对项目热情联动，市场观感接地气、有人味且独树一帜。

打破万象系商业的滤镜，实地来看项目设计的确「非标」，但在给人以新鲜感的同时，难免会牺牲部分游逛的流畅感，让空间变得非标，也变得「复杂」。

在5.3万方可租赁面积之下，项目拥有11间千平大店（占比40%），而大店对于项目来讲同样是「双刃剑」——一方面可以通过吸引复合经营业态品牌重整品牌丰富度，如今市场大店品牌有复火之势，但在操作中却十分考验项目能力。

我们不鼓励「千篇一律的盒子」，也不看好一味追求创意而失去商业底层逻辑。在轻资产语境下，于难点中找破局点比一帆风顺更考验运营功力。

但除了喜忧参半，亲橙万象汇也有其机会点在。

一方面，项目正迎来客流保稳升级的契机。周边多机关事业单位和高校，尤以家庭客流比较稳定，在非节假日时段目之所及有许多三口之家。

比如主力店悦活里作为家庭生活超市，会在周中时段有力聚客，有助于武汉亲橙万象汇拓展客源，提升项目的整体吸引力。

而随着阿里巴巴华中总部的入驻，大量办公人群加持下也将为武汉亲橙万象汇带来更多稳定的周中客源，能够满足办公人群的日常消费需求。

另一方面，不得不认同项目的「战略性沉稳」。

在亲橙万象汇首开的200+品牌中，首店品牌主要集中在餐饮及娱乐类，整体品牌矩阵还需要进一步寻找「头部」和「亮点」，在还未找到破局点之时，项目也并没有贸然在品牌上动刀子。

都说招满很难，但目前看来至少项目基本处于满铺状态，项目也暂时没有将重心放在难啃的品牌迭代上。

在面临结构性难题时，团队选择了「先找人，再换牌」来试探客流上限、刷新品牌对项目的市场认知，随后再明确定位、完善场内招商，进一步提升项目的竞争力——这一过程需要等待的时间。

不借店引人，而是以人促店，且项目步调依旧保持稳定，整体位于及格水平线上，在近半年内甚至有找到状态的感觉。

这个万象汇，属实有点神奇。

一只蒜鸟引发爆火之后

在地IP成为破局的关键

其实说到底，项目基于对自身情况的研判，明确了先做运营再升级品牌的策略，首先由出圈的营销活动建立市场形象——

这和项目开业期内「大胆开麦的E人属性」也十分吻合，策略实施也十分自然。

而踩到节点也相当重要，两档活动一个抓住了武汉3-4月的樱花文旅季，一个抓住暑期客流高峰，利用交通区位的客流虹吸优势，借力市场稀有的资源内容，成为项目破局的两大关键时机。

今年3月，项目抓住了机会。

1）从「蒜鸟」开始，孵化武汉最热门的「在地原创」

去年，武汉最火爆的热梗莫过于尽显武汉方言文化的「蒜鸟」，随着文创产品的推出，迎来一波小热度。而在项目开启蒜鸟IP合作前，市场也在观望如何将已有的文创产品转化为商业活动落地。

这时候，项目成功发挥出第一步主动性，向IP方表明合作意向，抢占独家线下合作资源。

但由于蒜鸟IP只有内容没有形式，还没有一个成熟的商业活动落地案例，因此项目团队的专业经验显得尤其重要。

依托市场喜爱的快闪店设计与有梗的主题创作，项目在一个月内快速推进活动落地，成功孵化了「花光蒜鸟」主题快闪店全国首站活动，独家商品快闪店、5m高蒜鸟气模、沉浸式场景氛围营造等专业传播方式促进全城关注。

转化率也较为可观，首家主题快闪店单日营业额破万元，快闪店开业20分钟货架被抢空，巨型「蒜鸟」成为城市打卡地标，也带动樱花季文创经济全面爆发；

影响力更是直达全国，人民日报、央视新闻、湖北日报等十几家央省市各级媒体将其作为现象级案例曝光，为项目带来百万零售额收入，会员纳新人数超1.2万人，高效带动了会员新增、转化及复购。

通过这档考验专业内功的活动内容，项目成功吸引了大量消费者的参与和关注，并促进了蒜鸟IP深入人心，成为武汉的「社交通货」。

2）在地IP孵化模式初见成效，获省博独家授权资源

多米诺骨牌效应开始显现，随着首档活动的出圈和在地IP共创模式的证实，更强的资源机遇悄然而至。

基于暑期旅游及博物馆热，通过对楚文化及湖北省博文创爆款的挖掘，项目成功落地首个湖北省博物馆外的文创售卖快闪，也第二次实现零成本合作高量级IP授权首进——省博最全最新爆款齐聚快闪，场景上省博编钟、小怪兽等元素融入场景形成自有打卡点；

项目还进一步联动「苏州博物馆」，打造「双剑合璧」场景；再通过自媒体渠道全面玩转文物梗，为UGC传播打通内容渠道，一气呵成。

*荆楚文创主题快闪店全国首站活动

湖北省博物馆对IP授权极为审慎，此前已有的多个爆款文创，都需要前往博物馆现场购买。这也是其首度授权商业IP活动，选中亲橙万象汇也是因项目区位优质，且团队专业度有迹可循。

这场活动之后，项目迎来开业后第三大高潮。

不仅人民日报、央广网、湖北日报等央省市级媒体争相报道，迎来700万+的曝光量，还实现了暑期荆楚文创类零售额220万，甚至作为湖北省商文旅融合代表案例上报至商务部，成为武汉文商旅融合的创新项目。

两档出圈的营销活动，不仅奠定了客流大局，也让项目找到了适合自己发展的方向，进一步加强了对爱玩梗、爱追网络热度的年轻消费者的吸引，随之塑造出「区域IP中心」，「年轻营销活动新场」的市场印象。

在深度采访项目后，我们发现除了两个营销事件对市场印象的扭转，项目对「营销服务」的拿捏，进一步将项目变成「追星女孩据点」和「乙女游戏聚会厅」。

例如，在8月蔡徐坤生日应援活动中，项目就主动提供了全方位服务，不止简单地给活动维持秩序，而是旨在让更多粉丝乘兴而来、载兴而归。

全场电子屏画面支持、联动商户提供粉丝福利、特制应援色花瓣雨、舞台美陈区喷洒香水、专属摄影师全程免费拍照、免费行李寄存服务、粉丝祝福免费上大屏以及活动结束人形立牌赠送等等，这个细节度足见用心。

当市场还在做单纯的推广营销的时候，主动积极的项目已经在做推广「服务」了。

从市场热门的乙女游戏来讲，项目看到这个赛道中需要投入更多的「互动参与」，做到了体验感就是差异化。

比如，在最大的两场活动，两大乙女游戏角色人物夏以昼、秦彻生日应援中，项目前置沟通多方资源，尽力丰富粉丝线下活动体验，也在无形中提升转化率：

联合餐饮商户，研制主题菜单并特别布置服务专区，请Coser陪同顾客就餐拍照；联合快闪品牌，提供定制妆容服务，一套服务下来情绪价值拉满，满足参与者的梦幻少女心。

一场场活动印证了项目的用心，几乎每一场应援都提供了全场电子屏画面支持，并积极联动商户提供粉丝福利，耐心培育圈层文化热点，并用实际资源和行动予以支持。

细数过去不到1年的时间内，十个勤天粉丝团建派对；乙游恋与深空秦彻、夏以昼生日痛楼应援；

以及许嵩、邓紫棋、王力宏、汪苏泷粉丝歌友会等超过9场大小年轻粉丝活动，甚至还有多档市集、萌宠、健身活动，整体为项目提升了30%以上的客流量，活动密度中也足见项目的积极性。

从这个角度上来讲，即使目前项目还处于满足「区域」基本消费的状态，但姿态超前、资源到位的营销活动又时常给「城市」一些新鲜感刺激，项目的网感又实在亲切可爱，以此促成偶发性的目的地消费。

回过头来看，亲橙万象汇面对问题后的快速反应，积极努力的心态令人印象深刻，也为后期项目保证家庭消费之余，开创年轻消费业态做出铺垫。

E人姿态避免「冷场」

商业转化率可以慢慢养

纵观首年，亲橙万象汇初步走通了在地IP和年轻圈层文化营销的破局之路。

而项目也坦白表示，活动之后大量客流的消费转化率还不够，场内对于潮玩年轻类品牌还没有有效的承接能力，下一步还需要品牌迭代助力项目进一步发力。

这正好是项目目前呈现出的一种神奇的状态——TA就像一个很怕冷场的E人，先让市场感受到热闹，而商业转化率可以不紧不慢地慢慢养。

有个很有意思的现象，甚至项目自身也进入了「全员营销」的状态，拿下千平大铺的商户「四膳海鲜火锅」也是个典型的案例（品牌以精服务好品质低价格的超高性价比为特色）。

老板在开店之后走向个人IP的营销之路，首条视频达到300万+播放量，「网红门店」之名对项目而言也是一个巧妙的助力。

这表明不仅是项目方在积极向前走，商户也有机会参与到营销活动中，通过个人IP的打造、活动的爆点引流，提升品牌公域私域的影响力。

这种商户与项目方的协同合作，也能够更好地形成合力，共同推动项目养成。

在我们看来，亲橙万象汇未来可能的发展方向还有很多。

当市场营销依旧走在区域前列的情况下，一方面值得继续深化与文旅部门的合作和IP的敏锐观察，在做深在地IP孵化的商业道路上，持续挖掘更多具有地方特色的文创IP，吸引消费者的关注和参与，增强项目的地域文化特色；

另一方面，利用明星效应和粉丝经济是一个次重点，常态化的粉丝应援活动，将不断吸引年轻消费者和粉丝群体的关注和参与，提升项目的年轻感和时尚感。

而对于运营和招商来讲，通过合理的规划和布局，也能够尽力弥补物业的部分限制，增加餐饮、年轻零售的承载力，提升项目的整体竞争力。

多大店也并非没有好处，利用大店对丰富内容的承载，丰富新型运动、体验业态、家庭亲子业态，挖掘更多有意思的大店，满足不同消费者的需求。

商圈竞争压力也并非没有解法，毕竟有武昌万象城人气提升在前，或许也可以令项目打开思路、双向联动，提升万象系商业的综合影响力，实现商圈共荣。

最后，从亲橙万象汇身上，我其实看到了当下环境中「品牌招商」和「商业运营」两大板块的良性共生。

项目先引品牌还是先打响知名度，本来就是「是否先有鸡后有蛋」的问题。当一方仍有提升空间的时候，另一方自然需要主动承担维稳大局和增强项目吸引力的责任。

在当下的环境中，如果说90%+开业率曾是一种基本操作，那如今「招满」还是「招好」就不再是一种简单的选择，而是成为了横亘在新项目面前的双向难题。

如果招商率够了，但项目缺乏足够的知名度和吸引力，也难以实现商业转化。对于这样的项目来讲，只有主动积极才能实现破局。

至少亲橙万象汇的案例说明了，对于商业品牌力较强的项目来讲，不管死磕哪个重心，只要有死磕的心，解决当前的问题基本还是稳的。

而更为长期的方向，最终都要回归到商业运营与品牌招商的匹配度上来，让商业运营加持招商，依旧不能谁拖着谁走。

只有将二者有机结合才能提升项目的影响力，同时为品牌提供更好的发展平台，才能解决项目实际问题，实现可持续的互利共生、药到气顺。

-有态度、有温度、有高度、有深度-

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来源：商业地产誌