摘要：近日，#刘畊宏回应cos海王被强制关播登上微博热搜，起因是明星教练刘畊宏在直播间穿着夸张的海王cos服装跳操，被平台强制关闭直播间，4月2日刘畊宏则回应称该服装“全身都包着”，并无不良导向。

在流量成本节节攀升的背景下，抖品牌“白手起家”愈发困难。

文丨李嘉馨

近日，#刘畊宏回应cos海王被强制关播登上微博热搜，起因是明星教练刘畊宏在直播间穿着夸张的海王cos服装跳操，被平台强制关闭直播间，4月2日刘畊宏则回应称该服装“全身都包着”，并无不良导向。

刘畊宏上一次被平台关闭直播间，正巧是三年前的4月。当时，他因为穿着紧身背心，被抖音平台判为“衣着不当”，“被逼无奈”下，刘畊宏团队转而穿起羽绒服健身，引发大众对抖音的一时调侃。

2022年对个人记忆而言，并不遥远，但抖音直播电商已历经几番轮回。2022年，刘畊宏爆火，其“商业价值”在代言FILA时达到巅峰，7月的两场直播带货累计销售额超过2000万，而到了10月，刘畊宏及其妻子vivi的带货流量就出现了大幅下滑，团队改变策略，上架产品以围绕“巨星传奇”的产品为主。巨星传奇是周杰伦团队旗下公司，主营业务分为两个方面，其一是IP创造及营运，其二为新零售，范围涵盖健康管理产品、护肤品等。

纵观刘畊宏的直播带货历程，美妆是不折不扣的第一品类，而美妆业务也是巨星传奇的主营范围，公司旗下拥有达人悦己、摩肌博士和茶小姐三个品牌，据巨星传奇发布的2024年中期报告，公司旗下健康管理产品及护肤品收入合计约1.09亿元，在抖音最热品牌面前算不上多高。

就像刘畊宏的流量没落，巨星传奇旗下的美妆品牌也不温不火，背靠周杰伦的金字招牌尚属如此，抖音美妆的内卷程度可想而知。

抖音以“盛产”白牌美妆、抖品牌著称，这些白牌似乎“钱多流量大”，令外人艳羡，然而站在2025年4月的角度看，情况已并非如此。

2022年，就在刘畊宏爆火的那一年，当时许多拿品类第一到手软的品牌，现在仍在大众视野内的十不足一。飞瓜数据显示，2021年到2023年在抖音上爆火的品牌FV，2024年GMV跌出抖音彩妆/香水/美妆工具榜单200名开外。肌先知在2022年的总销售额超过5亿元，销售额同比增长3000%，而在2024年11月，其母公司麦凯莱欠债破产，超600万元资产被拍卖。

“抖品牌火不过一年”已成为规律。第三方数据显示，白牌温博士在2024年1月-5月的GMV均突破亿元，一度进入抖音月榜TOP10，但到同年6月，该品牌的GMV开始迅速下跌，双十一期间跌落到抖音美妆月榜的第187名。从爆火到成为“小透明”，温博士只用了不到半年的时间。

我们曾经认为，总有白牌在流量过后，会沉下心来做品牌，但实际上大多数白牌都只是昙花一现。除了白牌背后的公司在美妆方面不够专业外，只能说是大环境使然，所谓“形势比人强”。在2025年，“做品牌”选择抖音渠道，已显得不合时宜。

璞氧品牌创始人李福平曾透露，在抖音上“做品牌”，原先个人拿100万，再由工厂贴货，双方发挥各自优势多半就可以，但现在，准备500万都不见得够，“从2023年下半年开始，就没有看到一个纯新白牌起来了，大多都是原来的白牌公司在有基础的情况下，做了新白牌。”

除了投流外，白牌还有几个明显的短板。一是背后母公司多是半路出家的电商公司，如“厦门帮”，跑红集团拥有造物者、三资堂，海尼集团拥有温博士、BUV；二是高度依赖ODM，导致同质化严重、缺乏核心技术等。总之，除了流量外，白牌是普遍缺乏竞争力的，它们如过江之鲫，来了又走，没有留下什么。

而流量越来越被平台所把控。以今年1月进入抖音美妆TOP10的MEICHIC/美诗为例，其主要账号“宋潇·美颂集团董事长”的直播带货付费流量占比高达85%左右。一位业内人士表示，如果不是投流，现在美妆品牌已经很难获得自然流量。

而据《2023中国互联网广告数据报告》，抖音母公司字节跳动已成为国内广告营收第一大公司，广告收入规模超过1000亿元。

可以说，在流量成本节节攀升的情况下，一个品牌“白手起家”愈发困难，抖音美妆已经很难诞生“真正意义上的白牌”。

而对于专业的美妆品牌而言，抖音直播电商这一线上主流平台，最早意味着新的生意增长点，后来意味着品牌自播的机遇，而今后将意味着什么？在刚刚结束的2025欧莱雅战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇指出，对于欧莱雅中国来说，如今的抖音只是一个获客渠道，只是“投钱打广告”，欧莱雅中国对粉丝群体的运营将在线下。

随后，马晓宇回答媒体提问时表示，欧莱雅中国将不会以GMV来考核线下门店，而是通过更立体的方式，但没有说明具体方案。也许，拥抱线下在电商占绝对主流的中国仍只是个美好的愿景，不知机会几何。但即便是全球第一的美妆集团也认为，在抖音平台，美妆生意的生态环境仍会“恶化”，适时抽身，选择佛系面对，未尝不是一种选择。

来源：小叶运动