摘要：结合天猫大美妆于5月14日发布的“2025天猫美妆抢先购预售4小时排行榜”排名来看，国际美妆品牌抢占七成的榜单席位，但值得注意的是，在这场抢位大赛中，国货品牌珀莱雅、可复美分别位列TOP1、TOP3，占据榜单前列，薇诺娜则居于TOP10，毛戈平紧随其后，另外，
大促周期拉长，首战告捷的珀莱雅们还会迎来变局吗？
来源 | 聚美丽
作者 | 文静/苹果
5月13日晚8点，天猫618首轮预售正式开启，这也意味着，一年一度的618大战正式打响了！
结合天猫大美妆于5月14日发布的“2025天猫美妆抢先购预售4小时排行榜”排名来看，国际美妆品牌抢占七成的榜单席位，但值得注意的是，在这场抢位大赛中，国货品牌珀莱雅、可复美分别位列TOP1、TOP3，占据榜单前列，薇诺娜则居于TOP10，毛戈平紧随其后，另外，同频(锦波生物旗下)、优时颜则分别在第十六、十七名。
与此同时，超头主播李佳琦天猫直播间排位战况同样也吸引业界广泛关注。在618开启前，就有一众国内外美妆品牌纷纷涌入李佳琦直播间，以期在618这一重要大促节点带动品牌销售增长。
据新浪科技报道，今年李佳琦直播间“618”首日预售共上架近500件爆款产品，涵盖了美妆、家电、母婴、宠物等，其中国货占比超四成。
据李佳琦在直播间播报，5月13日晚8点预售开启约20分钟，直播间销售TOP3分别为可复美胶原棒、阿迪达斯光波鞋、珀莱雅双抗精华，娇韵诗位居TOP4，理肤泉B5面膜、海蓝之谜精粹水分列TOP6、TOP7。
需要注意的是，直至直播进入尾声，可复美胶原棒始终都是李佳琦直播间单链接销售第一名、次抛精华第一名。
先聚焦国货在李佳琦直播间的境况来看，据聚美丽不完全统计，今年618至少有12家国内美妆上市企业押注了李佳琦直播间，珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上美股份、毛戈平、逸仙电商、福瑞达、华熙生物、上海家化、丸美生物、水羊股份、敷尔佳均与李佳琦展开了产品链接合作，链接总数为87个(未计入自然堂、欧诗漫等未上市企业SKU数量)。
从合作情况来看，国内外美妆企业与李佳琦整体上延续了此前的稳定合作，不同的是，今年其618合作品牌引入绽家、恋火、同频等新品牌，米蓓尔、肌活等此次则未参加李佳琦618直播活动。
细分拆解国货美妆与李佳琦直播间的合作，可以发现，李佳琦与珀莱雅品牌合作链接数量为17个，居国货美妆合作链接数TOP1。除了延续双抗精华、红宝石面霜等大单品合作之外，此次618珀莱雅还聚焦了美白防晒品类，新合作美白特证版双抗精华和超膜防晒进行组合预售，新品超模防晒贡献销售增量(页面销量4w+)。
与此同时，李佳琦与韩束新合作X肽精华及红运气垫和蜜粉饼系列、与丸美新合作小金针面霜、与毛戈平新合作皮肤衣。
从昨晚618战况来看，头部国货可复美、珀莱雅占据了李佳琦直播间排名前列。其中，珀莱雅双抗精华位居当晚李佳琦直播间瓶装精华第一名、也是美白精华第一名。
数据层面上，据李佳琦直播间公布的首轮战报显示，618正式开启首小时，加购GMV(商品销售总额)同比增长超10%，可复美、珀莱雅等品牌超60万件国货爆品秒售罄。
另据新浪科技报道，李佳琦直播间预售开启一小时内，可复美胶原棒套组售出近25万件，珀莱雅双抗精华售出超10万件。
此外，首次参与618的同频多重胶原修护次抛精华链接一解锁便卖了五万多单，迅速攀升至李佳琦直播间单链接第四名，目前该产品链接显示商品已售罄，页面销量10w+。
同样显示售罄的还有FAN BEAUTY DIARY VC大桔美白面膜、完美日记精华水润素颜霜、完美日记第二代蓝色散粉、馥绿德雅防脱固发白珠洗发水等产品。
这之中，FAN BEAUTY品牌主理人范冰冰昨晚11点在小红书平台发贴称：“有点吓人”。配图为该单品10秒光速售罄、狂销10万盒。
图源：小红书
再从国货美妆大单品销售机制来看，在赠品上，本次直播大体上是买同款送同款产品的模式。
下图可见，珀莱雅双抗精华、毛戈平鱼子酱面膜、薇诺娜特护霜等大单品，销售机制大体均为买同款送同款小样，或是再附赠其他产品。
其中，有的将正品当作赠品，有的甚至送的比买的还多，如珀莱雅双抗精华买50ml送50ml，再附赠双抗面膜。选择50ml×2的套组赠品直接是替换装50ml×3，638元共计到手250ml，单ml价格来到2.552元。
吸引消费者的价格机制叠加李佳琦直播间，以及618大促的关键节点，上述国货美妆尤其是头部品牌如珀莱雅、可复美等在今年618首日预售中取得了不错表现，这延续了此前头部国货美妆快速发展的向好趋势，在上月各国内美妆上市企业发布的财报中即可佐证，2024年珀莱雅品牌营收85.81亿，韩束品牌营收大涨80.9%。
与此相对的是国际美妆企业，在华发展仍有些承压，最新财报中在华增长的不过寥寥，因此，今年618在李佳琦直播间，也能看到国际美妆努力拔升业绩的身影。
截至5月13日晚21：25，据李佳琦在其直播间口述，直播间单链接销量第一名仍为可复美胶原棒，TOP2-TOP10分别为SK-II神仙水、蜜丝婷防晒、同频次抛、丝塔芙大白罐、珀莱雅双抗精华、理肤泉B5PRO面膜、娇韵诗、海蓝之谜精粹水、修丽可AGE面霜。
结合前文提到的天猫抢先购预售4小时排行榜来看，国际美妆品牌均占比七成。巴黎欧莱雅跻身TOP3，TOP4-TOP9也悉数被国际美妆包揽。
聚焦国际美妆品牌视角，梳理5月13日李佳琦直播间情况来看，丝塔芙大白罐链接一经解锁，以一秒钟一万单的速度成交售出，十五万单库存迅速售空，引得李佳琦在直播间高喊：“丝塔芙老板今年618结束，下班！”、“丝塔芙——直播间的神！”
晚些时候，丝塔芙加单一万份再次售空。目前，李佳琦直播间丝塔芙大白罐链接显示“已售罄”，与此同时，欧莱雅小金瓶同样显示“已下架”，相关链接均已无法购买。
另一方面，蜜丝婷防晒同样是李佳琦直播间的明星单品，丝塔芙大白罐首次卖空后，李佳琦在直播间分享道：“蜜丝婷防晒已有二十万人下单，由于丝塔芙没货了，蜜丝婷防晒出量高于丝塔芙。”
并且，在天猫国际于5月14日发布的天猫国际预售美妆榜单中，蜜丝婷防晒登顶榜首。其后分别是艾天然卸妆油、ELTA MD洗面奶、妮维雅630焕亮精华等。
图源：天猫国际公众号
除上述品牌在直播间获得不错的销量增长外，SK-II神仙水也在5月13日晚的直播中有着不错表现。
结合相关产品机制来看，李佳琦表示，助播旺旺不久前买神仙水1690元到手230ml，而本次618，叠加美妆惊喜券、88VIP消费券，650ml神仙水到手仅需1649元。这优惠力度或也是SK-II刚上链接就冲上直播间第二名的原因之一。
值得注意的是，纵观本次618国际美妆销售机制，多数国际美妆与SK-II神仙水类似，普遍为买即送同款或正装。
举例来看，如雅诗兰黛小棕瓶精华，送的比买得多，机制整体类似于“买一赠一”，甚至增送更多，在机制1中，买30ml的产品送了35ml的量。
另外，相较于买的量，机制2的赠品更是增加一倍之多，且同产品的两个机制之间单价约相差3.05元/ml，买更多，省更多。
此外，李佳琦在直播时表示，今年618海蓝之谜精粹水双瓶装一定要冲，这个机制只有李佳琦双11拿得到，极致凑单2890元便可拿下。
据刘章明消费产业研究报道内容显示，整体而言，在折扣力度上，相较于去年618，国货平均折扣同比加大，海外品牌折扣力度同比较为稳定。
从具体数据上来看，在本次李佳琦直播间预售的统计品牌中，海外品牌相较于国货多了11个折扣力度大的链接，多了19个折扣力度缩减的链接。其中，兰蔻、科颜氏、赫莲娜、雅诗兰黛、OLAY、CPB折扣力度同比加大。
与此同时，为了促进消费，李佳琦本人也在直播时表示：“今年618时间拉长，距离双11更远了，所以大家要囤一波货，但也要理性消费。”
的确，从方正商社整理的情况来看，今年天猫/淘宝618较去年同期预计多6天，抖音平台也从去年的25天增至今年的36天。
图源：方正商社
大促周期拉长，无疑为这场618大战的最终结果增添了更多悬念。平台不再局限于“6·18”当天的爆发式增长，而是将战线拉长至近一个月，通过预售、品类日、直播专场等多波次促销，持续刺激消费需求。
眼下而言，美妆品牌对于市场的争夺、营销策略的进阶与否、平台机制是否创新，都在影响国货美妆与国际美妆的竞争格局，在这场长周期的品牌抢位大赛中，要稳住座次，考验的是一个品牌具备的综合影响力。
去年双11，国货美妆珀莱雅与欧莱雅在榜单名次上竞相追逐，最终珀莱雅超越欧莱雅，问鼎天猫美妆双11累计成交榜TOP1。
时至今年618，虽然在预售抢先购4小时榜单中，珀莱雅再次超过欧莱雅，但根据以往经验来看，最终榜单情况仍充满变数。不过，可以确定的是，消费者的耐心和钱包都在变得更加理性，而平台和商家要赢，光靠“低价”可能已经不够了。
信息来源：李佳琦直播间、李佳琦Austin公众号、新浪科技、刘章明消费产业研究、天猫大美妆、天猫国际公众号、小红书、方正商社
视觉设计：乐乐
责任编辑：Lucky
来源：聚美丽中国