摘要：中文在线正面临内外交困的复杂局面。2025年上半年，这家号称“国内数字出版第一股”的公司营收5.56亿元，同比增长20.40%，但归母净利润亏损2.26亿元，同比扩大50.84%。
海闻社观察 短剧出海，是否只是画大饼？
中文在线正面临内外交困的复杂局面。2025年上半年，这家号称“国内数字出版第一股”的公司营收5.56亿元，同比增长20.40%，但归母净利润亏损2.26亿元，同比扩大50.84%。
尽管公司参股的海外短剧平台ReelShort一度表现亮眼，但且不说短暂的热潮过去后该平台在今年的竞争中其实表现不算优越，由于中文在线仅持有ReelShort母公司枫叶互动49.24%股份，未能达到控股比例，无法将其纳入合并报表，只能按权益法计算投资收益，这使中文在线难以分享其增长红利。
图源：公司公告
分季度看，中文在线的第二季度表现尤为不佳。Q2公司实现营收3.23亿元，同比增长35.02%；但归母净利润亏损1.38亿元，同比扩大69.62%。
毛利率方面，25H1公司整体毛利率为31.87%，同比提升8.21个百分点。然而，费用率高达64.70%，同比增加7.55个百分点，其中销售费用率47.82%，同比增加7.50个百分点，主要系海外业务自投推广费增加所致。
这种增收不增利的状况已经持续多年。2022年至2024年，中文在线连续三年扣非后归母净利润为负。自2015年上市以来，公司累计亏损已高达22.81亿元。
实际上，这两年为中文在线的估值提升贡献了重大作用的短剧出海叙事，在今年的发展也较为矛盾。2025年上半年，ReelShort营收27.65亿元，同比增长153.37%，但净利润却从上年同期的盈利2293万元转为亏损4651.15万元。
显然，海外短剧市场虽然依然火热，但毕竟影视制作工业化程度高，在渡过短暂空白期后市场竞争就愈发激烈。ReelShort虽然收入大幅增长，但盈利能力和内容质量却未能同步提升。
流量优先，走量拉新的第一阶段已经过去，单季保证热门剧集的能力成了真正的核心竞争力。
ReelShort过去一年在美国App Store平台的娱乐应用免费榜排名保持在前40名，在美国双平台的下载量累计超过2500万次。从收入地区构成来看，ReelShort过去一年来自美国地区的收入占比超过70%。
然而，ReelShort的海外运营现状并不符合一个头部短剧平台应用的互动量。在X平台搜索ReelShort，结果显示出两个使用官方Logo的ReelShort，一个以英文为主，一个以日文为主。
其中英文为主的ReelShort账号自2022年11月加入以来，两年多时间关注量仅有693人（日文为主的关注量甚至仅有28人），其最新一条内容发布于2024年1月，此后再无内容更新。
在YouTube平台，ReelShort账号的最新视频中，大多数播放量都在几千，较少出现过万播放量的内容，过10万+播放量的视频更是少见，并且评论互动也大多数都只有个位数。
这也是为什么ReelShort曾被媒体质疑冲量买榜。公司通过在TikTok和Facebook等平台投流，利用爆款剧吸引用户，能使排名快速冲至前三，带来大量外部流量，进而导致下载量短时间内暴增，单最终却没有体现在剧集热度上。
更尴尬的是，中文在线对ReelShort母公司枫叶互动的持股比例为49.24%，未能达到控股比例，公司既要投入资源支持ReelShort的发展，又无法完全控制其经营决策，也不能将其业绩完全并入上市公司报表。
这意味着尽管ReelShort营收规模巨大，但对中文在线财报的贡献只能通过投资收益体现。而目前ReelShort自身已陷入亏损，中文在线不仅无法分享增长红利，反而需要承担相应的投资损失。
面对公司持续亏损的局面，中文在线的股东们开始纷纷套现离场。
9月11日晚，公司大股东深圳利通与阅文集团宣布减持，合计减持不超过2%的股份。
更早的5月，公司4位董监高拟减持股份合计不超过877,094股，即不超过公司总股本的0.1203%，减持原因为个人资金需要。
中文在线近年来销售费用大幅增长，2025年上半年销售费用达2.66亿元，同比增长42.78%，主要系海外业务自投推广费增加所致。
公司表示，销售费用增长主要是为了支持新推出的海外短剧平台FlareFlow的市场推广和用户获取。2025年4月底上线的FlareFlow短剧平台表现亮眼，短期内登上美区娱乐免费榜双端前五，覆盖全球177个国家和地区。
上线三个月，FlareFlow累计下载量突破千万，月用户充值收入增速超500%，团队规模扩张至350余人。平台已聚合超过1700部优质短剧。然而，这种依靠高营销投入驱动增长的模式能否持续令人质疑。公司2025年上半年销售费用率高达47.82%，远高于行业平均水平。
短剧出海业务虽有潜力，但盈利模式仍需探索和完善。制作和推广成本较高，尤其是在获取用户流量方面，需要大量营销投入，短期内难以转化为利润。
中文在线作为国内短剧模式的搬运工，一比一复刻确实占了先机，但这种模式太容易被同行学习，且不进行深度的本地化终究有些水土不服的尴尬，最终还是只能靠买量。如果没有更加突出的内容能力支持，付费短剧很容易打不过质量更高的爆款长剧与流量更好的免费短剧。如果不能将本土内容做得更加细分化与差异化，中文在线的短剧出海美梦，挑战还将越来越大。
来源：海闻财经
