Facebook广告效果差？来看看头部卖家都在用的竞价策略！

摘要：在Facebook广告里，很多人觉得竞价是次要的，事后的环节，其实它很关键，甚至可以直接影响广告的成败。比如设置费用或竞价上限这种小决策，都会影响广告效果、受众质量和成本，进而影响利润和广告的长期发展。

本期类型：Tips

在Facebook广告里，很多人觉得竞价是次要的，事后的环节，其实它很关键，甚至可以直接影响广告的成败。比如设置费用或竞价上限这种小决策，都会影响广告效果、受众质量和成本，进而影响利润和广告的长期发展。

如果你还不清楚怎么优化竞价，那你来对地方了！本文会详细剖析Facebook广告的5种竞价策略，告诉你每种策略适合什么场景，还会带你弄懂如何确保Facebook Pixel安装正确，让你的广告投放更精准、更高效。

本文重点

1.FB广告效果的关键，从竞价开始

2.5种Facebook广告竞价策略

3.制定竞价策略最容易忽视的细节

本文共计4574字，总计阅读约9分钟

FB广告效果的关键，从竞价开始

优化的 CPM 是 Facebook 广告中一个实用的策略。它可以让 Facebook 针对最有可能购买你产品的受众进行出价和定位，有效提高点击率和转化率，同时降低每次点击的费用。

通常情况下，你可以先定位特定的小群体，设置出价，观察哪个群体的效果最好，然后将这种策略用于未来的广告组，并在CPM得到有效优化后，转而从大量受众入手，让 Facebook 完成后续工作。

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为了开展成功的广告活动，你需要向 Facebook 提供尽可能多的每个广告组的相关数据。以下是关键要点：

转化数据要求：为了让优化的 CPM 起作用，你每周至少得有 15 到 25 次转化，但要是能有 50 到 100 次转化，效果会更明显。因为 Facebook 需要足够的转化数据来学习，数据越多越有统计意义，优化效果就越好。转化窗口设置：Facebook 会在你设定的时间范围内（比如7天）来跟踪转化情况。出价的时候，你得按照这个时间范围来操作。哪怕你对超出这个范围的转化也感兴趣，出价还是要按照这个时间范围来定。报告运行提示：在看报告的时候，你可能会发现转化次数超过了15到25次，但如果这些转化不在你设定的时间范围内，它们就帮不上忙，Facebook也优化不了广告来获得更多转化。

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转化优化要点：在优化转化时，质量比数量更重要。基于优质客户的相似受众，是定位和优化转化的好工具。别光盯着前1%的客户，试着扩展到前2-3%。同时，尽量少用传统的定位方式，比如性别、兴趣和年龄，这些功能有时会帮倒忙。最好让Facebook系统自己去选。备份设置建议：创建广告组的时候，记得勾选“扩大兴趣范围以增加转化次数”这个选项。如果目标受众的转化率太低，Facebook会自动扩大定位范围。如果当前受众效果不好，这个功能就会像“开关”一样，帮你扩大受众范围。

不管是oCPC（每次点击优化）还是oCPM（每千次展示优化），都建议从优化竞价开始，这是个通用的经验法则。特别是投放再营销广告时，直接用基础的oCPM策略就行，因为这些受众已经访问过你的网站，相当于提前审核过了。

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5种Facebook广告竞价策略

无论是新手还是经验丰富的广告主，选择合适的竞价策略都能提升广告的投放效果和投资回报率。接下来，我们将深入探讨5种常用的Facebook广告竞价策略，帮助你了解每种策略的详细用法。

1.每次结果成本（以前称为成本上限）

每次结果成本是一种 Facebook 广告竞价策略，它的核心目标是实现平均目标获取成本。其工作原理如下：以下面的例子为例，我设置了 5 美元的费用上限。

如果我的预算不受限制，Facebook 会获取紫色框中的所有用户。虚线以下的转化费用均为 5 美元或更低，因此总 CPA（平均每次获取成本）也会低于 5 美元。其中，有些转化的 CPA 可能正好是 5 美元，而另一些则可能是 2 美元或 3 美元。

如果某些转化的 CPA 仅为 3 美元，那么 Facebook 就可以出价高达 7 美元来获取更高质量的展示位置，只要最终的平均 CPA 保持在 5 美元左右即可。这样，你不仅能够实现目标，还能获得更多客户，同时确保总体成本依然在可控范围内。

这种策略的优势在于，它既让你有机会获取更高质量的潜在客户，又能够坚持总体 CPA 目标，从而确保成本保持在合理水平。我一般会在以下情况下使用这种Facebook广告竞价策略：

你有个明确的成本目标，只要平均下来能达标，偶尔超一点也没关系。很多品牌都是这种情况。你投放的是产品目录广告，产品之间价格差不多，没什么差别。你把用户引导到落地页，订单价值比较容易预测，比如产品页面，或者就只卖一个产品的页面。

当然，对于这些，你也可以不用亲力亲为，直接联系Facebook代投专家，我们会有专业的团队为你量身制定合理的方案，帮助你以最少的成本，获得最好的广告效果。

2.最高交易量（以前称为最低成本）

最高交易量是 Facebook 广告的一种竞价策略，它的核心目标是在预算范围内尽可能多地获取廉价转化。一旦获取了所有这些廉价转化，系统才会逐步追求更昂贵的转化。

以一个示意图为例，Facebook 会首先在绿色区域获取转化，随后逐步扩展到黄色区域，最后到达红色区域。

要是你的预算没上限，理论上每次转化的费用也可以没上限。但实际情况是，预算还是会限制投放范围。所以，Facebook 会在后台用最优的出价策略，帮你花最少的钱，在预算内尽可能多地获取转化。

这种出价策略在以下几种情况下能够发挥良好作用：

你投放的目录广告中，所宣传产品之间的价格差异很小甚至没有。你正在推广平均价值相对可预测的落地页，例如产品页面、仅包含一种产品的落地页或仅包含单一优惠的页面。你已经确定了预算金额，但没有设定明确的预期获取成本目标。

3. 出价上限

当你选择“出价上限”策略时，Facebook 只会将广告展示给那些转化成本低于或等于你设定的出价上限的用户。换句话说，只要转化成本没超过你设定的上限，Facebook 就会优先投放给最有可能转化的用户。

即使有很多转化机会的成本远低于出价上限，Facebook 也不会去碰这些机会。它会从成本最低的用户开始，逐步扩展到成本更高的用户，但所有这些用户的转化成本都不会超过你的出价上限。

在这种策略下，Facebook 会确保你的平均 CPA（每次转化成本）始终低于你设定的出价上限。比如，我设置的出价上限是 5 美元，预算不限。Facebook 只会获取紫色框内、出价上限以下的所有用户，从而保证我的 CPA 不会超过 5 美元。

还有什么想要了解的？欢迎在评论区留言讨论~

4.最高价值

最高价值竞价选项并不是单纯追求最高的 ROAS（广告支出回报率），而是优先寻找预算范围内愿意花最多钱的用户，然后再逐步去追逐那些花费较低的用户（也就是价值较低的受众）。

在图中，高价值用户用绿色表示，这是 Facebook 优先考虑的起点。然后，它会依次向左扩展到黄色、橙色和红色区域。

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这个策略虽然不是直接冲着 ROAS（广告回报率）去的，但实际上和高 ROAS 关系很紧。这些高价值用户，虽然拉新成本高一些，但他们更愿意下单，而且花的钱也更多，这样下来，多花费的拉新成本基本就能补回来了。

用这个策略最大的难题是，高价值用户数量有限，所以竞价时竞争会很激烈，以致于你可能只能覆盖到一小部分目标受众。但话虽如此，这还是一个很好的 Facebook 广告竞价策略，特别适合以下情况：

你投放的是产品目录广告，产品价格差异较大。你将用户引导到的落地页允许用户根据自己的选择进行转化，比如他们可以选择购买更贵的商品或套餐，或者页面上有追加销售功能。你计划投入预算，目标是在不考虑获取成本的情况下，尽可能提高每个客户的收入。

5. ROAS目标（原最低ROAS）

ROAS目标出价选项让你可以设定一个最低的广告支出回报率。然后，Facebook会把广告投给那些更可能达到这个回报率的用户，以实现你的最低ROAS目标。

如果你设定的ROAS目标很高，那就会对应更高的转化价值，但转化数量就会少一些。反过来，如果你设定的ROAS目标低一些，Facebook就有更多空间去扩大投放范围。

举个例子，我设定了2倍的ROAS目标。Facebook给我找到了紫色框里的这些转化，它们都在绿色和黄色区域。虽然还有些转化的ROAS可能高于我的目标，但Facebook可能不会去投那些用户，因为它不确定这些转化能不能帮我达到目标ROAS。

Facebook 会努力帮你达到最低 ROAS 目标，但它主要是根据转化的价值来估算 ROAS 的，而不是看转化价值和 CPA的比例。所以，如果你希望获得更多转化，把最低 ROAS 目标从 2 倍调低会很有帮助。调整最低 ROAS 是这个策略里很关键的一步。

以下是我建议使用这个出价策略的情况：

你已经定了预算，目标是让每个客户的收入尽量超过某个门槛，而不是特别在意获取客户的成本。你投放的是产品目录广告，产品之间的价格差异比较大。你用的落地页平均订单价值可能差别很大，比如首页或者有追加销售功能的产品页面。

需要注意的是，对于iOS 14.5用户，如果他们选择退出跟踪，最高价值竞价策略的运作方式可能会有点不一样。iOS 14.5对广告商有很多负面影响，其中一个就是跟踪和优化能力变弱了。

对于选择退出跟踪的用户，Facebook 无法像以前那样精确跟踪每个客户的实际消费价值，只能通过几个大的价值区间来估算 ROAS。以前，Facebook 能区分 1 美元、2 美元、3 美元、6 美元、8 美元、12 美元和 14 美元这些不同的订单价值，但现在做不到这么精细了。

比如，原本价值分别是2美元、7美元和13美元的订单，现在会被归到几个大致的区间里。不过，Facebook在模拟转化价值方面最近进步很大，所以这可能不是什么大问题。但你还是得了解这些情况，才能确保广告活动能赚钱。

制定竞价策略最容易忽视的细节

在这里，要提醒大家注意一个很容易被忽略的细节：确保Facebook Pixel正确安装在网站上，这样才能有效追踪广告的相关数据。

具体来说，需要将Pixel代码放置在网站中，并进行适当设置，以便它能够记录用户查看产品、将产品加入购物车以及完成购买等行为。这个Pixel不仅可以帮助创建自定义受众，还能通过Facebook界面跟踪转化效果。

你可以在 “工具”>“像素” 下找到像素，然后复制代码并将其粘贴到你的网站、应用事件或应用上。

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将代码放置在网站上后，你就可以创建你希望在网站上跟踪的操作的转化。你可能想要使用 Facebook Pixel 跟踪的操作类型包括：

产品已添加到愿望清单产品已添加到购物车购买的产品放弃购物车产品页面浏览量线下购买

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此时，你还需要检查Pixel是否正常工作，这可以通过下载Pixel Helper来完成。安装完成后，Pixel Helper会在后台运行。如果Facebook Pixel在你的网站上安装正确，浏览器中的图标会显示为蓝色，并且旁边会有一个徽章，显示该页面上的像素数量。

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另外，需要注意的是，从2017年2月15日起，Facebook不再支持使用旧的转化跟踪像素来创建广告，而是全面切换到了“Facebook Pixel”。

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迁移到新 Pixel需要三个步骤：

从 Facebook 安装 Pixel事件和基本代码将广告从旧 Pixel过渡到新 Pixel完成转换后删除旧 Pixel代码

在推出新Pixel之前，每次转化都有一个独立的转化Pixel ID。现在，你的账户只需要一个统一的ID，就可以通过不同事件（比如购买）来跟踪操作。安装完成后，你需要检查以下几个方面，以确保设置正确：

流量检查：确保你仍然能获得与以前相同的流量，你可以通过查看 Facebook Pixel 仪表板来检查这一点。转化量对比：检查旧像素和新Pixel之间的转化量，两者都将提供过去 7 天的转化活动数据。转化类型对比：检查旧Pixel与新Pixel之间的不同转化类型。你可以查看新Pixel中的事件标签，然后将其与旧Pixel的转化跟踪Pixel页面进行比较。