摘要：近日，贝多商业&贝多财经了解到，国产口腔护理品牌usmile（笑容加）及其背后运营主体广州星际悦动股份有限公司（下称“星际悦动”）因营销争议，在市场中掀起波澜。

撰稿|行星

来源|贝多商业&贝多财经

近日，贝多商业&贝多财经了解到，国产口腔护理品牌usmile（笑容加）及其背后运营主体广州星际悦动股份有限公司（下称“星际悦动”）因营销争议，在市场中掀起波澜。

根据信用中国（广东）公示的行政处罚信息，星际悦动因发布贬低徕芬公司竞品牙刷的误导性信息，被认定违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，构成商业诋毁，被广州市天河区市场监督管理局处以25万元罚款。

回望Usmile的发展历程可知，成立于2015年的usmile仅用了数年便步入行业头部阵营，并在2024年夺得电动牙刷行业的销冠，一度被视为业界“黑马”。但在销量高唱凯歌背后，市场上有关usmile成名之路的质疑声也从未停息。

一方面，usmile屡次因“拉踩式营销”等不正当竞争行为受到处罚；另一方面，该品牌投诉问题频发，深陷产品质量与售后危机。这不禁令消费者疑惑，这位业界“新秀”手中的底牌，究竟是“真技术”还是“假把式”？

一、屡因“碰瓷拉踩”同行被处罚

处罚信息显示，星际悦动于2024年4月30日在抖音官方账户“usmile电动牙刷直播间”发布短视频，展示了一把有“laifen”字样的电动牙刷，并运用了“9块9的刷头长这样！你敢用吗？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等表述。

2024年5月23日发布的另一条视频显示，“usmile电动牙刷直播间”主播在介绍“usmile电动牙刷”的扫振功能时使用其他同类牙刷进行比对，在谈及某牙刷“只能单一震动或旋转”等内容时，被比对牙刷刷柄有“laifen”字样。

基于上述两则视频，市场监督管理部门认定星际悦动传播了贬低徕芬公司竞品牙刷的误导性信息，违反“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、声誉”的相关法规，责令其停止违法行为并处以罚款。

值得注意的是，对于usmile而言，这场贬低竞品、“拉踩”同行的营销事故并非偶发性事件，而是该品牌在触碰红线后的“重蹈覆辙”。此前，usmile所属主体就曾因商业诋毁行为及虚假广告行为被处罚。

此前的2023年9月20日，星际悦动曾在其主题为“电动牙刷告别会”的新品发布会上，对竞争对手产品发表了不公正、不客观的对比和评价，构成对竞争对手的商业诋毁行为，同时存在虚假广告行为。

“穗天市监处罚〔2024〕282号”罚单显示，因举报人无法与星际悦动达成和解，监管决定对后者处以23万元罚款；虚假广告方面，因星际悦动已将发布会视频通过原渠道下架，属于主动减轻危害后果，监管对其处以20万元罚款。

由于发布会视频下架，usmile在新品发布会上的相关发言已无从查证，不过贝多财经注意到，usmile在官网上宣称自己为“中国牙刷市场份额第一”，并称其专业解决方案走向全球超30个国家，为超6500万用户改善口腔健康。

而细究其左下角用小字标注的数据来源后不难发现，usmile仅表示数据源自“弗若斯特沙利文2023年1月至6月”和“usmile笑容加内部”，未指明三项数据与两项来源的对应关系。

二、重金营销，暂未走通IPO之路

事实上，usmile笑容加一直以来都以营销见长，这家“流量黑马”品牌的成名之路，称得上一部“营销好手”的发家史。天眼查App信息显示，usmile成立于2015年，是中国电动牙刷市场萌芽期的众多国产新品牌之一。

发展初期，usmile便以小红书平台为战略出发点，借助“颜值经济+用户种草”的方式推动Y1罗马柱声波电动牙刷在年轻消费群体中迅速出圈，将流量转化为实际销量，带动2018年Y1单品销售额突破1亿大关。

除了最基础的渠道铺设和声量输出外，usmile还通过立体化营销，在此后的几年间不断签约明星代言人、开设线下快闪店，甚至与大英图书馆、LV设计师、B站等多个领域进行了跨界联动，在营销层面可谓是不遗余力。

这类高频次、多维度提高曝光率的营销方式为usmile打下了坚实的销量基础。品牌天猫渠道负责人黄丽裳曾透露，2024年“618”购物节上半场，该品牌的销售额同比去年增长超40%，拿下电动牙刷和冲牙器两个细分品类冠军。

另据36氪研究院整理的数据，usmile的电动牙刷行业市占率从2023年的23%增至2024年的29%，反超飞利浦跃居行业第一；而前文中提到的“被拉踩方”徕芬也以11%的市占率在市场中崭露头角，usmile会将其视为潜在威胁并不奇怪。

资本化进程方面，usmile分别在2019年1月、2020年12月获得了钟鼎资本、高瓴资本等外部投资方注资；其运营主体也在2020年末完成了股份制改革，更名为星际悦动，并在次年与中金公司签署上市辅导协议，计划冲刺A股上市。

但，usmile的上市进展并不算顺利。自签署上市辅导协议起，中金公司陆续披露了十余期有关星际悦动的上市辅导工作进展情况报告。据了解，该公司的IPO辅导已于2024年3月23日终止。

三、深陷品控与售后信任危机

对于外界质疑的“流量”与“网红”基因，usmile笑容加联合创始人刘明曾多次在公开场合中强调，品牌正试图摆脱“网红品牌”的标签，计划未来减少营销预算，增加技术研发投入，以改变品牌定位。

刘明透露，usmile已开始大规模投入技术研发，每年在研发上的花费高达约1亿元，并逐步加大投入，这一策略已开始显现成效，新产品和新技术不断涌现。该品牌亦在其官网表示，目前其已拥有超720项技术专利。

但需要指出的是，与市面上大多数电动牙刷品牌类似，usmile并不负责产品的独立生产，而是将生产环节完全交给代工厂。在代工模式下，usmile既要面对产品同质化隐忧，品控也无法得到根本性保障。

正因如此，usmile至今仍未摆脱“重营销、轻研发”的标签，其产品质量和售后服务也屡屡受到消费者的诟病。贝多财经在第三方投诉平台上以“usmile”为关键词进行检索发现，截至发稿有关该品牌的投诉已超过800条。

多名消费者称，其购买的usmile电动牙刷存在无法充电、按键失灵、外观破损等问题，甚至有品牌以次充好、用已被绑定的二手设备充当全新设备的情况发生，且客服拒不承认该情况异常，坚称属于“出厂时的正常测试”。

而usmile号称具备差异化品牌竞争力的“可视化牙齿清洁”电动牙刷，目前在市场上仍有争议。有消费者反映称usmile宣传其产品可以通过变灯的方式检测牙齿是否刷干净，但即便开着电动牙刷不刷牙，产品也会提示已清洁到位。

另有用户直言，所谓的“牙菌斑检测功能”类似智商税；且以前电动牙刷震动模式普遍设置在机身上，现在只是把震动功能放在屏幕里，在功能一样的情况下还加大了屏幕进水的风险，不过是品牌方为了提高售价硬挤出来的创新。

种种事实均表明，占据电动牙刷行业榜首对于usmile而言只是一个新的开始，市场“洗牌”还远未到终局阶段。想要缓解销售焦虑，比起继续加码营销宣传，usmile更需在提升产品质量与竞争力、重塑品牌形象等方面下功夫。

图片来自usmile

另据贝多商业&贝多财经了解，usmile笑容加将于9月12日宣布新的品牌代言人。多个消息显示，该代言人为乒乓球运动员樊振东。

来源：贝多评论