摘要：9月11日，2025电子商务大会——消费电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。会上，美团闪购生鲜食品酒水及鲜花业务总经理周南作为嘉宾出席活动，并发表《即时零售鲜花的文化焕新之路》分享。

【亿邦原创】9月11日，2025电子商务大会——消费电商专场在北京首钢国际会展中心盛大开幕。会上，美团闪购生鲜食品酒水及鲜花业务总经理周南作为嘉宾出席活动，并发表《即时零售鲜花的文化焕新之路》分享。

周南指出，越来越多的年轻消费者正在成为美团鲜花的主力消费人群。在各种风格的鲜花作品中，他们往往偏爱中国风。

通过研究消费者的需求和喜好，美团闪购将鲜花这一古老行业与现代科技相结合，打造出更加符合年轻人审美的鲜花产品，并且借助美团平台的优势，实现了巨大的商业价值。

同时，美团闪购还致力于传承和弘扬中国传统文化，将中国风融入鲜花礼赠中，让消费者在享受鲜花带来的仪式感时，也能感受到中华文化的魅力。

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为演讲实录：

各位嘉宾和伙伴，上午好！我代表美团闪购跟大家汇报一下：在鲜花这个中国古老行业，经过我们即时零售新行业的耕耘，有了哪些新的思路，新的发展，以应对年轻消费者的需求。

自古至今：鲜花是礼赠和节庆仪式感的载体

现场商务感很强，如此严肃的场合，跟大家轻松地分享一下鲜花在我们生活中的历史和帮助。坦白讲，中国这个传统的国家文化沿袭发展到今天，竟然被很多新的消费者所追求，非常多年轻的消费者在美团上选择用鲜花作为礼赠和节庆仪式感的载体，这件事最早我们也感到比较意外。有了消费者的选择，我们就把它做成了一件件作品。到今天为止，（即时零售鲜花行业）发展了两三年的时间，让这个行业发生了很大的变化。

在座的女性嘉宾居多，或多或少都是我的用户，或者将来可能发展成我的潜在用户。

在这个行业里，我们捕捉到的趋势是这样的。几年前，在美团的用户里虽然有庞大的送花群体，但送花的作品大部分都是花本身，花与文化之间的衔接在几年前并没有出现。

现在，我们发现年轻人当中涌现了越来越多的中国风思潮。这件事其实是伴随着年轻一代成长起来的。我们对这些思潮做了深刻的研究。

研究从哪里开始呢？

先从先秦时代说起。在《诗经》里谈到“维士与女，伊其相谑，赠之以芍药”。这是古代青年男女的浪漫：他们在河水边上嬉笑打闹，那时候鲜花就作为礼赠的情感载体，成为青年男女之间互动的商品。

后续朝代，我们陆陆续续也有了一些发现。这是唐朝的一幅壁画，主人公手捧的是装满鲜花的盘子。这个器物在唐朝往往在重大仪式时候，比如说祭祀或者款待贵宾时才会出现。这幅图里的文人在观赏鲜花之前要把手上的尘埃洗净，表达一种气节和仪式感。

我又选择了一张清朝的图，这幅图里的宫女在宫廷里为皇室梳洗打扮，草木鲜花也是仪式的一环，鲜花作为皇室仪式感展现。

在中国历朝历代，在诸多文物和作品里都有这样的文化习俗，也有越来越多的人把鲜花作为重大节庆和仪式中必不可少的一环。

越来越多年轻人成为美团鲜花消费主力

这几年的消费文化研究中，我们发现了这样的趋势，匹配今天鲜花在行业里的特征。最左边这幅图里展现的是现代的鲜花科技。很难用几分钟的时间详细描述在这个时代里，科技对比古代有多么领先的进步，但可想而知，鲜花现在在中国的消费者中，一年四季都唾手可得，这是过去任何一个时代都无法完成的创举。

这个时代还多了一个角色，叫做花艺师。他把鲜花这些原本属于农业的产品，变成了一件非常美丽的作品，艺术的作品。而从农业到艺术的转变，花艺师可以淋漓尽致地把他的设计和思考在最终的作品中呈现出来。所以，鲜花也从一枝枝的农作物变成了一件组合的，有思想、有艺术表达的商品。

图片最右边，这位黄衣服的骑士成为中国人消费鲜花中非常重要的元素。在刚刚过去的七夕，以及任何一个有情人礼赠相关的节庆，都可以看到黄色衣服的骑手在全国任何一个城市的大街小巷里飞驰。这背后是现代人在繁忙的工作和生活当中表达礼赠的信使，承载着一份礼赠。这可以让男生足不出户就把礼物送到远在天边或是在城市另外一头的女士手中。

尤其是在异地的情侣中，我们发现，送花在情人节礼赠的场景下其实是必不可少的仪式，这是古代不曾出现的现代元素，这些元素把美团和鲜花礼赠联系在了一起。

事实上，美团现在是国内领先的线上鲜花交易平台。很多用户对这个点还不熟悉，所以我用三个数字呈现：全年交易额已经超过了100亿，我们有大概20多万的商家，服务着1亿多的消费者，在平台上通过鲜花产生连接。

而这种连接也在最近几年发生了巨大变化：左边是传统送花的表达，玫瑰表达着浓烈的爱意，玫瑰周边的配饰一般都是黑纱、灯带或者珍珠皇冠，这是几年前比较流行的大街小巷都能看到的款，很多女性朋友收到这样的鲜花，惊喜之外往往伴随着惊吓，因为她们不太敢带着如此招摇和热烈的商品从办公室走到出租车上。

慢慢地，人在送花的过程中审美也有了提升，就有了右边这样的商品出现：无论是从造型、配色还是周边的寓意都有了质的飞跃，这是最近两三年才发生的事情。

美团：将传统文化融入鲜花作品设计

两三年间美团做了什么努力呢？

首先我们期待的是，能让传统文化的底蕴在盛世繁花中盛放。如何做到呢？我们洞察了在美团上送花的消费者的习惯：越来越年轻的消费者成为我们的消费主力，现在送花的人往往都是00后、05后，步入中产、步入人生中年阶段的用户也不少，但00后的比例逐渐在提升。

这些年轻人有自己的想法，在他们喜欢的诸多风格中，无论是法式浪漫还是小香风，或者是欧式，现代各种风格中，最独爱的是中国风。

通过我们对消费者数据的研究，了解了消费者喜欢新中式的风格以后，我们借由美团集团的力量联系了众多在中国传统文化中有一席之地的地标场所。其中，我们造访了敦煌博物馆，通过美团酒店和门票部门联系到之后，敦煌博物馆的联系人跟我们热情地介绍了馆藏的中国壁画传统文化中跟爱情有关的诸多元素。在这些元素中，很多是每个人都耳熟能详的。

画面中表达的是韩朋夫妇，他们有一首诗画在了敦煌的壁画上，叫做“在天愿作比翼鸟，在地愿作连理枝。”后来这首诗广为大家知道，是白居易用在了表达杨贵妃的爱情当中，最早出现在敦煌壁画上讲的是这一对。

我们借用了这个爱情故事中的元素，把韩朋夫妇、比翼鸟、连理枝用在了鲜花上，让鲜花作为载体表达男女之间最难以言喻的爱情。

最终的作品里，可以看到我们使用了向日葵花束表达爱情初见时候的浓烈、热切的感觉；同时我们也用了棕榈叶这样的元素，能让爱情的表达像连理枝一样相互依偎，互相缠绕起来；同时有鲜花百合的设计，表达爱情的纯洁；也有干花的设计，表达经过岁月的洗礼生产能够沉淀下来的爱情结晶。将古老壁画上展现的中国传统故事，用各种各样的花材和设计，将这份爱情元素浓缩在作品里。

当然使用这个作品的用户不需要像我刚才这样啰嗦的表达，只需要把这幅作品送给自己亲爱的人，就能在这些元素中表达自己的爱意，这就还原了鲜花礼赠的本身。

我们捕捉到现在的年轻消费者尤其独爱新中式的风格后，做了这样的设计。作为第一款敦煌博物馆联名的美团花束，上线之后深受消费者的喜爱，创造了非常大的销量神话。

有了这件事的鼓励，我们就开始遍寻中国各地的传统文化元素，带着让我们世世代代骄傲的中国传统文化，用我们自己的创意和想法把它凝结成一件件艺术品，在美团上线，这些艺术品在每一个情人节日都被抢购一空。

产业融合：把文化IP变成可触摸的城市记忆

我们做了一些延伸。这件事是最近发生的，今年刚刚过去的七夕我们达成了新的历史峰值，尤其是在北京创造了更高的销售神话，也是我今天站在这里的原因。

上次报告这份思考和业务呈现是给北京园林局的市领导，他们在颐和园跟我产生了这样的互动，也是因为我们把颐和园作为中国传统文化地标出了一系列的颐和园花束，深受市民的喜爱。

于是，我们接着对北京市民创造了北京印象花束的活动，活动得到了市政府的大力支持，领导们经过市政府的各个渠道发动了诸多北京的艺术家，提供了素材，最终做出了几款北京的印象花束，确实北京的消费者对于它们的喜爱程度很高。

这件事我们做了产业融合，把文化IP和美团所在的即时零售部门凝结成可触摸的城市记忆，同时也能展现北京当地特色的花艺氛围，同时把它融进生活，能变成北京居民生活中可享受的数字化艺术。

我们在颐和园用一个月左右的时间征集民间艺术家的创意，凝结成作品的这场发布会，在发布会的现场留下了非常多珍贵的记忆。灯火通明的展示是现代设施，背后是古色古香的颐和园，颐和园的展厅内布满了各种元素，实际就是代表北京的一种艺术碰撞和冲突，颐和园里我们也请了花束作品艺术家们走上台前，把他们的作品展示给屏幕前和现场的观众们，这些花束他们也做了讲解。

我选取了几种。燕雀鹤影：代表人们在北京的生活节奏，由花点时间北京总店花艺师创作，使用的色彩是北京传统的宫廷红色，配色有紫色，代表宫廷背景，也有嫩绿色的新枝，表达北京现在繁荣向上的新生态，背后用红色和紫色大面积背景来衬托。

京华掠影：更大面积使用了北京的宫廷红色以及配件来展现北京浓厚的历史背景。紫色系花束，由于紫禁城的原因，大面积使用了紫色系的花束，又使用了非常多稀缺的、新的元素展现北京的文化和欣欣向荣的生活理念。我们在北京发售了代表城市花束的作品，深受市民的喜爱。

不仅仅是这些花束，我们还创作了北京历史文化地标的其他作品，都是对比的北京地标建筑。比如，颐和园的这幅颐和春晓，旁边垂下来的就是颐和园湖畔的柳条，中间的各种配色也展现了北京的春天，底下花桶上的图案就是颐和园门窗上的图案，熟悉北京的用户对它们肯定特别有感觉。我们也把中国传统地标在北京的建筑元素提炼出来，比如说窗格等等，整套颐和园的花束也是地标的作品之一。

做了这样的文化结合，消费者的喜爱，大大的支持了我们的创举。敦煌合作一开始只有344单。一束花一开始的实验，经过逐年的努力，三年后一天可以销售61万单，全部都是消费者对于新中式喜爱，一束束花束构成了61万单，现在数字还在不停地累积。

我们也在创作其他风格的花束，今天能跟中国传统文化结合让我们非常自豪，背后是激发创造，同时能便捷地让骑手履约才能实现的花到万家，这个过程体现的是美团在科技和数字上对传统文化的增值和固新。

有些评论，我最喜欢的是右边这束，消费者的评论写的非常朴实，他说妈妈收到了花束居然发朋友圈了，中国风的联名，以及康乃馨、蝴蝶兰的组合，现在七大姑八大姨全来问链接，看起来这种喜爱也从年轻人向更多人群扩散。

用一句跟花有关的诗句来结束今天的发言，“绿草闲深院，繁花的的开。”希望各位在新的艺术时代找到新的方法。

关于本次会议：

据悉，电子商务大会自2011年以来已连续举办十五届，消费电商专场以“品质电商驱动消费焕新”为核心，汇聚政府部门、行业协会、知名企业及学术界代表，围绕消费电商领域的新趋势、新场景与新实践展开深度交流，为推动消费市场高质量发展、激活消费新动能提供关键交流平台与实践参考。

来源：亿邦动力一点号