摘要：曾几何时，那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语，让香飘飘火遍大江南北，成为家喻户晓的奶茶巨头。然而如今，它却陷入了越努力越辛酸的转型陷阱。

曾几何时，那句“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语，让香飘飘火遍大江南北，成为家喻户晓的奶茶巨头。然而如今，它却陷入了越努力越辛酸的转型陷阱。

香飘飘最新公布的2025半年报，就像一份“成绩不佳的考卷”。公司上半年营收10.35亿元，同比下降12.21%；归母净亏损0.97亿元，同比暴跌230.13%，让人不禁为其发展捏一把汗。

图据网络

其实，香飘飘的业绩下滑并非一朝一夕。从财报数据来看，2019年它营收达到39.78亿元的顶峰后，便开启了连续三年的下滑模式，2022年营收降至31.28亿元。好在2023年业绩有所反弹，达到36.25亿元，可到了2024年，又再次下滑至32.87亿元，仿佛陷入了一个难以挣脱的怪圈。

更糟糕的是，今年上半年，香飘飘的存货周转天数攀升至37.75天，创近五年新高。这就好比商品在仓库里积压，卖不出去，折射出产品动销疲软的现状。曾经一杯冲泡奶茶就能打天下的辉煌，正渐渐被市场的冷遇消磨殆尽。

冲泡奶茶业务，曾经是香飘飘赖以立足的根基，如今却成了它最大的利润“黑洞”。

2020年，香飘飘的冲泡业务营收还能达到30.67亿元，可到了2024年，这一数据一路下滑至22.71亿元。短短4年时间，营收就减少了将近8亿元。进入2025年，情况依旧不容乐观，上半年冲泡业务营收仅有4.23亿元，收入规模还在持续缩减。

这一局面的出现并非偶然，而是消费者习惯发生重大变革的必然结果。

以前消费者想喝奶茶时，去超市买一杯香飘飘，回家用开水冲泡，大概需要15到30分钟，这也算是一种比较便捷的选择。

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但如今，时代变了。只需打开外卖APP下单，一杯由专业设备新鲜制作，冰度、甜度都能按个人喜好定制的现制奶茶，同样约30分钟就能送到手中。香飘飘原本凭借便捷占据的优势，几乎荡然无存。

而且，现在越来越多的消费者养成了饮用现制茶饮的习惯。《2020年新式茶饮白皮书》中的用户调研数据显示，相较于2019年，2020年新式茶饮消费者的购买频次增加了，超过八成的消费者每周至少会购买一次现制茶饮。

更严峻的是，冲泡业务一直是香飘飘盈利的关键，是公司的利润引擎。如今，这类高毛利产品营收快速下滑，直接冲破了公司的盈利底线，给香飘飘的经营带来了巨大的挑战。

香飘飘为了摆脱对单一业务的依赖，大力发展即饮业务。但从目前来看，即饮业务看似增长，实则暗藏不少问题。

今年上半年，香飘飘的即饮业务营收5.91亿元，同比增长8.03%，营收占比增至58.3%。然而，这部分增长并没有弥补冲泡奶茶的下滑。从利润率来看，冲泡奶茶才是真正的“利润奶牛”，即饮产品并不赚钱。

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过去几年财报显示，冲泡业务毛利率基本维持在40%以上，而即饮板块直到去年毛利率才突破20%。并且，即饮业务8.03%的增长率在即饮行业中只能算平平，和头部品牌动辄20%以上的增速相比，香飘飘的即饮业务表现并不出众。

此外，即饮业务需要完全不同的成本结构，更高的渠道费用、更激烈的促销竞争、更频繁的产品迭代，这些都在侵蚀本就不丰厚的利润空间。

对香飘飘来说，最致命的挑战不是来自竞争对手的围攻，而是消费者心智中固化的认知枷锁。在年轻一代主流消费群体眼中，香飘飘不再只是一种饮料，而是一个符号，象征着父辈的偏好、过去的时代、不酷的选择。

这种认知一旦形成，就像烙印一样难以祛除，直接导致了双重消费者断层的加速形成。

一方面是传统客群的自然流失。原有核心消费者年龄渐长，消费能力和场景逐步收缩，他们代表的是品牌过去的辉煌，而非未来的市场。

另一方面是新生代的认知抗拒。Z世代及更年轻的消费者成长于新茶饮爆发时期，他们追求新鲜感、健康化、社交属性和品牌认同感。香飘飘即便产品本身仍具性价比，却难以跨越情感价值的鸿沟。

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在即饮市场这个关键战场上，香飘飘面临的挑战更为严峻。喜茶、奈雪、瑞幸等新式茶饮品牌发动了系统性攻击。

在产品层面，它们推出鲜果茶、奶盖茶、0卡糖等更符合现代健康趋势的产品；传播层面，通过高频次、强互动的社交媒体营销，与热门IP、娱乐偶像联名持续制造话题；渠道层面，深度融合线上点单与线下即时配送，嵌入年轻人的日常动线；形象层面，以高颜值设计、开放空间体验和数字会员体系构建鲜明的年轻身份认同感。

这一切都指向一个残酷的结论：品牌老化不是营销可以局部修正的问题，而是关乎企业生存的根本性危机。香飘飘若仅依靠口味扩展、包装微调或促销拉动，无异于在旧帆船上修补漏洞，或许能暂缓下沉，却无法逆转航行方向。

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香飘飘的困境，是许多传统企业转型的缩影。转型过程中，转得太慢，会被时代淘汰；转得太快，则可能失血过多而亡。

双线作战的最大风险是资源分散。香飘飘既要守住传统业务，又要开拓新市场，往往两头不讨好。更重要的是，即饮行业的竞争格局已定，香飘飘作为后来者，需要找到差异化的突破口，而非盲目跟随。

在我们看来，香飘飘的财报不仅是一份业绩公告，更是一封传统企业的转型警示信。它告诉我们：营收结构的现代化不等于盈利能力的提升。在转型过程中，质量远比速度重要。

未来的出路可能在于聚焦核心优势，找到传统与创新的最佳平衡点，而不是盲目追求新兴业务的规模增长。香飘飘的转型之路，正在为整个中国传统食品行业上一堂深刻的转型课：要么重生，要么淘汰，中间没有舒适区。

来源：腿哥时尚