摘要：2025年一季度，中国奶饮市场在消费需求升级与品牌创新博弈中展现出鲜明的“长期主义”底色。消费者对精准营养、圈层细分与感官体验的追求，倒逼行业从“供给驱动”转向“需求引领”，而头部品牌与新锐势力则通过差异化布局与营销策略跃迁，共同书写了一场从“流量收割”到“价
2025年一季度，中国奶饮市场在消费需求升级与品牌创新博弈中展现出鲜明的“长期主义”底色。消费者对精准营养、圈层细分与感官体验的追求，倒逼行业从“供给驱动”转向“需求引领”，而头部品牌与新锐势力则通过差异化布局与营销策略跃迁，共同书写了一场从“流量收割”到“价值深耕”的行业变革。与此同时，情感共鸣、场景渗透与IP联名三大营销策略，成为品牌绑定用户心智、沉淀长期资产的核心密码。
一、从上市新品看奶饮用户消费需求变迁
奶饮品牌基于对中国消费市场的洞察，年初的新品发布往往精准折射消费者需求变迁的底层逻辑。这些新品不仅成为市场需求的“晴雨表”，更通过产品创新反向推动行业从“供给驱动”向“需求引领”的范式升级。
1.消费者需求转向精准营养与健康管理价值的叠加
消费者对奶饮的需求已突破传统“补钙”“强体”的单一功能认知，转而追求精准营养与健康管理价值的叠加。这一转变的核心在于消费者一方面对于高蛋白、低钠等基础营养元素的需求升级，另一方面又不再满足于产品的普适性营养供给，追求基于个体健康目标的定制化解决方案。
2.圈层人群及多元化场景需求提升
健康控糖族、健身增肌人群、儿童营养群体及银发补钙群体等差异性圈层对奶饮配方等功能性需求呈现精准化偏好。与此同时，消费场景从传统早餐场景延伸至代餐轻食、下午茶、睡前安神等多元化场景。这种转变既源于消费升级背景下健康意识的觉醒，也映射出新生代消费者对乳制品“功能+情感”双重价值的追求，促使乳企加速产品矩阵重构与场景化营销布局，通过定制化产品满足碎片化需求。
3.年轻化消费群体注重感官体验与个性化需求
感官猎奇与情感共鸣成为年轻消费者的重要驱动力。Z世代用户对“新奇体验”与“社交属性”的个性化需求引导奶饮品类创新浪潮。2025年一季度，奶饮品牌推出口感、口味优化产品，以即时愉悦感模糊饮品与零食的边界，让乳饮从营养补给升级为生活方式的情感载体。
二、乳饮品牌通过精细化子品牌布局和差异化突围稳固领先地位
消费需求的升级不仅驱动了产品创新，更倒逼品牌在营销策略上加速变革。头部企业凭借对市场趋势的敏锐洞察，通过精细化布局与创新传播，持续巩固行业领先地位。当前，乳业竞争已从单一品牌扩张转向精细化子品牌布局，通过细分品类抢占健康控糖、高端营养、便捷即饮等新兴场景需求。伊利、蒙牛、君乐宝三大乳饮品牌及旗下子品牌在2025年一季度中国奶饮品牌融合传播影响力指数前十中占据九席，头部品牌垄断格局显著。
此外，新锐奶饮品牌认养一头牛通过发力冰品赛道、合作全新品牌代言人等方式，跻身2025年一季度奶饮品牌融合传播影响力指数TOP10。2025年1月，认养一头牛聚焦鲜牛乳冰淇淋赛道，推出10余款“清洁配方”冰淇淋新品，延续乳业全产业链优势；3月，认养一头牛官宣种地吧李耕耘成为新晋品牌挚友，联动5城户外大屏进行高频曝光，吸引社交用户打卡传播，微博话题#认养一头牛品牌挚友李耕耘#阅读量1078万人次。
2025年一季度，奶饮品牌正通过综艺合作实现从“广谱曝光”到“场景化渗透”的策略升级，既通过头部综艺巩固大众认知，又通过细分内容赛道实现人群精准触达。奶饮新锐品牌谢添地合作湖南卫视芒果TV两档热门综艺，精准切入音乐与情感两大热门赛道，构建“文化共鸣+情感渗透”的双线叙事，成功实现品牌价值的多维表达与年轻化破圈传播。蒙牛延续旗下品牌高频次投放策略，其中每日鲜语冠名东方卫视综艺《一路前行2》，借助节目中人与自然和谐共生的环保理念强化用户对每日鲜语奶源健康新鲜的品牌感知；此外，每日鲜语还通过冠名爱奇艺喜剧晚会《下班啦2024》，在轻松幽默的情绪中精准触达年轻消费群体。
2025Q1热播综艺（不含晚会）TOP100中奶饮品牌合作频次
三、奶饮品牌营销从流量收割到价值深耕跃迁，搭建“长期主义”发展阶梯
市场格局的稳固并非终点，而是新一轮营销创新的起点。无论是稳居榜首的巨头，还是异军突起的新锐，其成功背后都离不开一套以用户为中心的“长期主义”策略密码——从春节的团圆场景到妇女节的共情叙事，再到IP联名的破圈探索，品牌以兼具深度与创意的营销实践，既呼应了节日氛围与文化潮流，又以创新内容为载体，为消费者注入情感价值与生活意义。
1.情感共鸣：激发用户自我成长，深化品牌与消费者的共生关系
伊利×刘晓庆：借势“庆奶”现象，传递女性力量
伊利在妇女节期间携手刘晓庆推出主题短片，巧妙借势“庆奶”现象，将女性力量与品牌主张深度融合，让品牌成为兼具营养价值与社会价值的载体，使高品质“庆奶”成为赞扬女性力量的文化符号。
金典×刘亦菲：新年心愿营销，传递温暖祝福
金典让“有机生活，礼致最爱”的品牌主张与情人节紧密结合，通过品牌与用户双向的真挚情感表达，强化用户对品牌“礼致最爱”的情感价值感知，成功与消费者建立共鸣。
2.场景渗透：创新体验重塑消费习惯，成为用户生活方式的引领者
每日鲜语：樱花限定，多感官渗透春日生活
每日鲜语持续深耕“樱花鲜奶”IP，推出季节限定包装让品牌与春季赏樱、运动场景深度绑定，通过给予用户独特的感官体验强化品牌感知，深刻传递“鲜活”价值。
伊利：借势“搭子”文化，彰显品牌“百搭”定位
伊利通过“过年搭子选伊利”的主题营销，将品牌牛奶的“百搭”属性与春节礼赠场景深度绑定。通过创意贺岁短片《过年好搭子》，以喜闻乐见的方式将“过年好搭子”的定位深植入用户心智。
3.IP联名：与文化符号的深度绑定与双向价值输出，构建品牌与IP的生态共同体
蒙牛×《哪吒2》：春节限定营销的“要强”破圈
2025年春节，国民乳业品牌蒙牛与国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）通过精准的IP绑定和深度的内容共创，不仅实现了短期的流量爆发和销量增长，更为品牌资产的长期沉淀奠定了坚实基础。
从蒙牛全系8大品类换上“哪吒红”限定包装、推出“长肉法宝”奶粉礼盒等创新产品，到合作导演饺子推出《哪吒闹海后台揭秘》等系列短片，再到伴随《哪吒2》票房屡创新高设计庆功海报、发起“百亿补贴”，蒙牛基于“天生要强”的品牌主张与哪吒“我命由我不由天”的抗争精神的高度契合，与《哪吒2》成为内容生产与价值创造的“共同体”，将短期联名的流量收割升级为一场品牌与IP “长跑式”互促互进的生动实践。
在IP联名营销的多元探索中，区域奶饮品牌天津海河乳业另辟蹊径，推出“煎饼果子风味牛奶”“炸糕风味牛奶”等区域特色产品，以“城市味觉符号”为载体实现品牌与天津"哏都”及早餐文化的“IP联名”。
从2023年联名天津博物馆推出“天津卫酸奶”，到2024年携手德云社推出“云鹤九霄”新品，再到天津早餐风味系列，海河乳业与城市IP的深度绑定既是对区域品牌"在地性优势"的精准放大，也为行业提供了"文化共情+场景渗透"的差异化破局路径，彰显了地方乳企通过激活本土文化资产构建竞争壁垒的可能性。
微博话题#天津海河牛奶还是太超前了#阅读量404.1万人次
2025年一季度的奶饮市场，不仅是一场营销策略的竞技场，更成为品牌与用户共同成长的试验田。奶饮品牌通过情感共鸣、场景渗透和IP联名等营销策略，不仅实现了短期的流量爆发与市场声量提升，更以创新实践为品牌资产的长期沉淀提供了范本。品牌正逐步摒弃短期主义的流量追逐，转向以用户价值为核心的长期主义深耕：从“打动”升级为“赋能”的情感沟通、从“融入”进阶为“引领”的生活场景渗透，从“借力”跃迁至“共创”的IP联名，这种从“流量收割”到“价值沉淀”的思维转变，不仅为行业树立了标杆，更将推动乳饮品牌在未来的市场竞争中，以更具韧性的姿态实现可持续增长。
CMMR
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来源：美兰德媒体咨询
