奥迪Q7：从百万豪车到40万甩卖，它到底做错了什么？

摘要：在一线豪华汽车里面，奥迪一直是一个特别的存在，当年的奥迪A6，奥迪Q5，奥迪Q7可谓是奥迪的三张王牌，销量更是令奔驰宝马望尘莫及。而且在十年前，奥迪的旗舰SUV奥迪Q7还是土豪圈里的硬通货，可谓是加价十万一车难求，如今挂着"45TFSI"的2.0T车型裸车价跌

在一线豪华汽车里面，奥迪一直是一个特别的存在，当年的奥迪A6，奥迪Q5，奥迪Q7可谓是奥迪的三张王牌，销量更是令奔驰宝马望尘莫及。而且在十年前，奥迪的旗舰SUV奥迪Q7还是土豪圈里的硬通货，可谓是加价十万一车难求，如今挂着"45TFSI"的2.0T车型裸车价跌破50万大关，却依然卖不过国产宝马X5。这个曾经把卡宴踩在脚下的德系豪门，怎么就沦落到要和二线豪华品牌抢饭吃？

首先就是他的毁容式改款，直接从公路猛男到油腻大叔，而奥迪的这一套操作如今也被宝马学了去，新款的宝马5系臭的简直惨不忍睹，销量更是一落千丈，让各大经销商头疼不已，即使降价促销也依旧挽回不了局势。

2003年1月，奥迪在美国底特律国际车展上首次展示了奥迪Q7的概念车型一一“Pikes Peak quattro”，引起各界的广泛关注，人们更是对其量产充满期待。2005年9月12日，第一代奥迪Q7在第61届法兰克福国际车展上首次亮相，并在2006年开始生产。

这代Q7搭载了多种发动机，外观线条设计风格源自90年代末的第二代奥迪A6，还配备了奥迪独有的quattro四驱系统、空间框架结构(ASF)等。5米车长配穹顶式车顶，尾部双段式腰线堪称工业艺术品。当年深圳某奥迪4S店销售老刘回忆："那时候客户来看车，根本不用介绍设计，摸着车身镀铬条就说'这车看着就贵'"。巅峰时期年销更是达到4.2万台，比宝马X5和奔驰ML加起来还多，可谓是一时风光无限。

但2015年换代成了转折点。设计师把车高降低62mm，前脸格栅从霸气六边形缩水成"倒梯形鸭嘴"，海外媒体《AutoBild》直接开喷："这车开在路上像被拍扁的A6 allroad"。更致命的是第三代车型，2020年改款后前脸密布蜂窝状进气口，被网友戏称"奥迪大嘴漏风了"。

市场是检验一个品牌的裁判长，2022年Q7在华销量仅1.2万台，不到宝马X5国产版（5.2万台）的四分之一。某汽车论坛调研显示，63%潜在客户放弃Q7的首要原因是"外观不够霸气"。为了维持销量，奥迪的降价策略堪称魔幻现实主义：2018款3.0T入门版指导价78.88万，2023款同配置车型指导价降到了70.68万，终端优惠后跌破60万。2.0T车型更夸张，北京某经销商给出过46.8万的"骨折价"，比汉兰达顶配还便宜。

而这套七伤拳直接打残品牌溢价：根据J.D.Power数据显示，奥迪品牌溢价率从2018年的27.3%暴跌至2022年的15.8%，同期奔驰却维持在35%以上。当奥迪沉迷降价时，竞争对手却在精准打击：宝马X5国产后轴距加长130mm，第二排空间堪比MPV，2023年上半年卖出3.1万台。

奔驰GLE则是一直坚守在70万+价位，靠流星雨大灯和游艇甲板内饰，圈住年均收入80万以上的高端客户，根本不会考虑到奥迪Q7。雷克萨斯RX混动版抢走环保精英，平均成交价62万照样年销破万，国产新势力理想L9用冰箱彩电大沙发，在40-50万区间吃掉大量原Q7客户，反观Q7，2023款还在用祖传的"三屏内饰"，车机系统流畅度被新势力吊打。某汽车媒体实测显示，Q7中控屏触控延迟达0.3秒，比蔚来ES8慢了整整一倍。

随着网络越来越发达，像懂车帝这样专业的APP也为消费者带来了更多更好的汽车知识，以便能够满足消费者更好的需求，而且现在的消费者早就不吃"打折豪车"这套了。对于那些高收入人群来说，他们更看重这辆车能够为我带来什么样的价值；要么加20万买有面子的GLE，要么省30万买理想的移动客厅，Q7卡在中间像个笑话。" 开Q7去谈生意，客户以为你公司资金链紧张；开Q7接孩子，会被宝妈群当成租车装阔。