摘要：一家名为馥郁满铺的国货品牌，靠着“情绪价值+护肤”的策略，在行业困境叠加消费降级的环境里，相继完成了Pre-A轮和A轮融资，总金额数千万元。

情绪价值的本质，就是给人带来美好感受的能力。

年轻人为了Jellycat和LABUBU一掷千金，拿在手上的是毛绒玩具，实际买的是美好心情。

这几年美妆护肤赛道正在集体过冬，2024年销售额全线下滑，情绪价值成了破局关键。

一家名为馥郁满铺的国货品牌，靠着“情绪价值+护肤”的策略，在行业困境叠加消费降级的环境里，相继完成了Pre-A轮和A轮融资，总金额数千万元。

更难得的是，在成分党占主流、重视性价比的当下，馥郁满铺实实在在做出了品牌的价值。

第一款产品大金砖精粹水，120ml规格售价200+元，上市6个月销售额达到1200万元；还有300元左右、规格30ml一支的精华油，去年仅抖音的销售额就已经破亿。

在投融资和消费都日益谨慎的当下，消费者、投资人为何都青睐它？情绪价值怎样构筑了馥郁满铺的品牌力？对于护肤品而言，情绪价值究竟意味着什么？

从接触开始，情绪价值拉满

向用户提供情绪价值，首先是提供一种“变好”的预期。

馥郁满铺的目标受众是25岁到35岁之间的精致女性，对品质和格调的需求远高于性价比，产品表达和品质同等重要。

想要俘获这样的群体，就要在消费者看到、闻到、用到的每个环节，都传递出这样的感受。

首先是功效，馥郁满铺联合江南大学，针对晚香玉这种原材料进行研究挖掘，发现它含有多种由多酚、苷元等组成的生物活性物质，在抑制酪氨酸酶活性方面具备优异效用，在情绪护肤方面有极大的潜力。

品牌主打的芳疗概念的产品，本身就具备借助情绪调理皮肤养护的作用，叠加恰到好处的产品设计和表达，能有效传达给用户“心情好了，皮肤会跟着变好”的感受。

其次是视觉，女人是天生的颜值动物和审美专家，包装和设计的好坏会直接决定品牌的命运。

馥郁满铺在包装瓶上下了很多心思，设计考究、晶莹剔透的玻璃瓶，与高档香水极为接近，放在哪里都不落格调，本身就是一种品味极佳的装饰。

品牌还结合传统民俗和非遗文化，陆续推出中国节主题系列的产品。在非遗礼盒的用户评价里，很多人提到礼盒好看、适合收藏、送礼有面子。

对于主打芳疗概念的品牌，气味是核心卖点。

晚香玉本身具备柑橘和栀子混合的复杂浓郁香味，是很多大牌香水偏爱的原材料。馥郁满铺的全线产品基本都使用了晚香玉，精准抓住了目标人群的偏好。

结合产品的特点，馥郁满铺还把产品的使用过程，变成了迷你SPA。

无论是洁面产品还是护肤精华，除了滋润、舒缓的感受，还让用户被香气包裹，沉浸在产品复杂有层次的嗅觉体验中。

皮肤的滋润还在持续，用户的心情已经完成了疗愈。

从接触到购买，再到使用的完整过程，品牌把每个环节都设计成环环相扣的情绪价值感触点，从而转化成真实的商业增量。

圈定熟龄女性，强化情感连接

不仅仅是产品，馥郁满铺在营销上也彻底贯彻了情绪价值的原理。

在品牌代言人上，馥郁满铺依照目标人群的偏好和自我认知，选择了伊能静这样情绪稳定的成熟独立女性。

在某种程度上，护肤品代表着一个人的生活品味。

伊能静的年龄已然不轻，但状态依旧姣好，事业和家庭都很成功，是无数女性内心榜样的投射。

除此之外，她还喜欢在直播间分享生活点滴小事和各种经验教训，充满感染力的直播内容，本身就能给网友带来很大的情绪价值。

在熟悉伊能静的网友眼里，她代表了精致、优雅的生活方式。选定她作为代言人、圈定她们的粉丝，就等于圈定了对美妆、护肤有较强消费兴趣且购买力较强的女性群体。

在线下门店，品牌也深谙目标人群的深层心理需求，一进店，包围你的不仅仅有晚香玉的香味，还有妆容精致的美男子店员。

顾客心情好了，品牌形象很容易获得加分。

店内整体设计风格更是别具一格，镜透面和不锈钢打造的通道，仿佛让人置身于一个充满艺术气息的异次元空间。

好看的门店+店员，自然吸引了大量目标人群成为自来水，在小红书上出片率极高。

在整体的内容营销布局上，品牌还有更大的野心，对标奢侈品品牌做内刊、打造不定期对外开放的“馥隅”空间就是一种体现。

这种内容营销的指向很明确，一个是提升品牌的格调，再者本身也会形成品牌与用户的情感强链接。

前者是在内刊《植物图鉴》中对产品概念的阐述，为消费者营造出独特的购物氛围，后者则借助品牌发起的“晚香玉种球计划”“空瓶回收计划”等环保活动，让用户通过随手做的小事获得满满成就感，进一步增强与消费者的互动和情感连接。

沥金点评

“悦己”的消费趋势，让情绪价值成了很多品类增长的发力点。

按小红书《后疫情时代消费心理研究报告》的说法，82%的用户认为情绪价值是仅次于产品品质的核心要素。有研究显示，2022年至2024年期间，“情绪护肤”声量暴增790%。

对馥郁满铺而言，从包装到容器，从调香到肤感，再到文案和会员服务，这些细节汇聚在一起，给消费者带来了全方位的情绪享受。

产品的功效只是一部分，购买和使用它能带来一种额外的“疗愈”体验，才是它区别于其他以成分为核心卖点的品牌差异之关键。

消费者从品牌得到正向的情感体验，最后也会回馈到品牌身上，最终让馥郁满铺的复购率提升到25%~35%的水平。

情绪价值不是品牌的自我感动，也不是一厢情愿地主打性价比。

关键在于，有什么样的定位，就会形成怎样的消费群体。

主打成分含量和性价比，就会吸引最在乎价格和成分浓度的消费者，这也是很多国货品牌遇到的陷阱。

主打独特的使用体验和情绪价值，则会定向吸引目标人群中最有消费力的那部分，这是馥郁满铺依靠差异化情绪价值形成品牌力的核心原因。

当整个美妆护肤赛道步入存量时代，能够完成从性价比向“心价比”跃迁的品牌，更容易获得持久的增长能力。

来源：沥金