摘要：华盛顿专稿——9月10日，美国总统唐纳德·特朗普签署了一份重要的行政备忘录，指示联邦政府加强对处方药广告的监管。新政策不仅盯紧制药行业在电视上的传统广告，还首次将矛头对准社交媒体和数字平台上的药品推广。此举引发了医药行业、广告业、医生群体和公共健康专家的广泛关

华盛顿专稿——9月10日，美国总统唐纳德·特朗普签署了一份重要的行政备忘录，指示联邦政府加强对处方药广告的监管。新政策不仅盯紧制药行业在电视上的传统广告，还首次将矛头对准社交媒体和数字平台上的药品推广。此举引发了医药行业、广告业、医生群体和公共健康专家的广泛关注。

美国是世界上极少数允许处方药直接面向消费者广告的国家之一。自1997年FDA放宽药品广告规则以来，处方药广告数量激增。据市场调研公司MediaRadar统计，2023年制药公司在处方药广告上的支出超过100亿美元，预计2024年排名前十的药物将占该总支出的三分之一。

药品广告无处不在，从电视、广播到网络、社交媒体，甚至涌入了等平台。制药公司通过名人、网红、远程医疗平台等新渠道，花样百出地推销药物。这一现象长期引发争议：支持者认为广告能提高疾病认知、帮助患者及时就医；批评者则指出，广告往往夸大疗效、淡化风险，诱导过度用药，甚至损害医患关系。

特朗普此次签署的备忘录，并未直接禁止处方药广告，而是要求大幅提高广告透明度和合规性。备忘录的关键内容包括：

扩大监管范围：不仅针对传统电视、广播广告，还首次涵盖社交媒体、数字平台、在线药店、远程医疗广告，甚至要求监管网红带货推广药物的合规性。

许多美国医生长期呼吁加强药品广告监管。美国医学会（AMA）等机构曾明确表示，处方药广告“信息极不平衡”，对医患关系和合理用药构成威胁。美国医生协会代表指出：“患者常常受广告误导，要求医生开具不适当的药物，这干扰了专业判断。”

制药公司态度谨慎。部分大型药企CEO匿名表示，支持政府打击虚假、误导性广告，但担忧新规可能“过度限制”药品市场推广创新，影响新药上市普及速度。业内普遍认为，透明合规有利于行业长期健康，但监管尺度和执法细则仍需明确。

广告业和社交媒体公司则担心新政带来合规成本上升与法律风险。多家平台表态将配合政府调查和自查，但强调“平台仅为第三方信息渠道，不应承担全部法律责任”。网红行业协会呼吁明确责任边界，“避免一刀切损害内容创新自由”。

卫生与公众服务部部长罗伯特·F·肯尼迪长期主张限制处方药广告，认为“广告刺激了滥用处方药和过度医疗”，此次政策基本采纳了他的建议。FDA局长马蒂·马卡里则承诺，“将加大执法力度，严查不合规广告，优先保护公众安全”。

今年2月，Hims & Hers在线药店在超级碗期间投放了减肥药广告，却未完整披露药物副作用，遭参议员公开质询。此次事件成为新备忘录出台的导火索之一。政府官员坦言：“这些广告给公众留下了错误印象，必须纠正。”

备忘录还针对“远程医疗公司、在线药店、社交媒体KOL广告”提出特别警告，计划对未充分披露风险的内容加大处罚频率。

美国对药品广告的监管历经多轮博弈。1985年FDA要求处方药广告须披露全部副作用，1997年放宽规则，允许广告仅提示消费者“另行查询”风险信息。自此，药品广告激增，不断突破电视、网络、社交媒体等新平台。

特朗普在其第一任期内曾推动药品广告标注定价，但被联邦法院裁定“超越权限”而作废。新备忘录选择“强化执法”而非“立法禁令”，意在规避法律风险。专家分析，若政府执法过于严厉，行业或将通过司法挑战，考验政策执行的灵活性与合法性。

专家认为，特朗普政府新政可能成为美国药品广告史上的转折点。未来，广告主、平台和网红KOL都必须加强自查自律，主动披露药品风险信息。政府则需制定细致的执法标准，保证监管“有力度也有温度”，既保护消费者权益，又维护行业创新动力。

美国药品广告监管将进入“电视-网络-社交媒体”三位一体时代。作为世界最大医药市场的风向标，这一变革也将影响全球医药营销与公共健康领域的政策取向。

来源：沈百炼